海澜之家：困于增长与库存_风闻

近日，海澜之家被原创消费品牌WHIKO谜之生物指控抄袭自家品牌的IP形象引发网络舆论。原因在于海澜之家生活家多种商品和广告上的动漫形象，与WHIKO谜之生物的IP形象非常相似，事件发酵后海澜之家下架了所有涉嫌抄袭的在售商品。

此前，海澜之家的旗下品牌黑鲸就因抄袭深圳潮牌ROARINGWILD的2018春夏系列产品引发了热议。

除了陷入抄袭风波外，海澜之家还面临着增长乏力和市场不信任等诸多问题，目前股价相较于9月份8.08元的高点也大幅下降，跌幅超过了20%。而且随着消费升级和行业竞争的加剧，也使得海澜之家的品牌升级之路愈发承压。

 营销和轻资产带来的崛起

作为国内男装头部企业的海澜之家，最明显的标签就是广告语“一年逛两次的男人衣柜”，尤其是广告中印小天魔性的踢踏舞。二者的结合，再加上轰炸式的宣传不仅使得海澜之家的名气直升，业绩也获得了突飞猛进。

从2009年到2013年，海澜之家门店数量增幅达到近四倍，营收翻了七倍至71.5亿元，净利润更是翻了17倍到13.51亿元。

而海澜之家业绩大幅增加的背后则是营销端的支出大幅增加。财报显示，海澜之家2009年的销售费用支出是0.58亿元，到了2014年这一数字为9.91亿元，期间的增幅高达16倍。

除了营销端的开支，海澜之家业绩能获得如此进步的关键还有至关重要的轻资产商业模式。所谓的轻资产商业模式，就是海澜之家放弃了商品的设计和生产，将重心放在销售端。与此同时，海澜之家还和供应商达成了可退货的协议，将一段时间内未售出的服装可通过剪标退换给供应商。

这种轻资产模式也意味着海澜之家不需要操心服装的生产设计，只需要考虑如何将商品销售出去即可，海澜之家的资产也就变相地减轻了。

即便是在销售端，海澜之家也是设法减少投入以获得更大的产出，即，海澜之家直接与加盟商签订合约，通过标准化的方式管理门店选址、商品投放等加盟店的工作，而加盟商只需要投钱。这种方式也让海澜之家短期内募集到大量资金，以此扩大市场，门店数量也从2009年的655家门店扩张到2021年三季度末的7537家。

而且海澜之家这种轻资产模式的另一含义就是对于供应商的付款后结，即，初期支付额度不超过总货款的30%，后续据实际销售情况按月结算。也就意味着海澜之家不仅在销售中减少了库存处理的压力，也使得资金周转时间变相延长，极大减少了库存挤压风险。

所以我们看到海澜之家是基于轻资产的商业模式之上，大力增加营销端的支出来达到获取利润的目的。营销和轻资产模式自然也就成为海澜之家获得了极大发展的利器，海澜之家不仅实现了营收和净利润的双增，其品牌更是成功地占领了三、四线市场。

到了2014年海澜之家更是成功借壳上市，成为A股最大的服装企业，尤其是在2015年高景气的行业背景和股市热潮的双重加持下，海澜之家的市值更是冲到了900亿元，一时间风光无量。然而此时的海澜之家问题已开始显现。

 增长乏力与高库存压力

准确点说，海澜之家自上市起，业绩增速就开始了下滑。财报显示，海澜之家2014年的营收实现了同比72.56%的增长，净利润更是同比增长75.83%，但是到了2015年营收的增速只有28.30%，净利润的增速也降至24.35%。

尤其到了2016年，海澜之家的营收和净利润增幅更是双双降至个位数，更夸张的是这种个位数的业绩增速跌落趋势持续了整整三年。即便是到了2019年，海澜之家的营收实现了同比大涨15.09%，然而净利润却出现了负增长，降幅达到了7.07%。

而且这种净利润负增长的趋势更是延续到2020年，海澜之家不仅净利润同比下降了44.42%，营收也同比下降了18.26%。当然，海澜之家业绩的下滑离不开疫情的影响，但是也不仅有疫情的影响。

以太平鸟为代表的多个国产女装企业在疫情的影响下营收仍实现了正向增长，安正时尚的增速更是接近50%。而海澜之家所在的国产男装行业，除报喜鸟实现了营收上涨外，均出现了不同程度的下滑，净利润的增速表现则是更差。

最新的财报显示，海澜之家2021年前三季度的营收同比增长20.19%至141.56亿元，净利润同比增长58.70%至20.84亿元，但是仍没有回归到疫情之前的2019年同期水平，可见海澜之家增长之难。

而海澜之家增长乏力的背后过高的库存压力。财报显示，海澜之家从2015到2019年的存货金额就徘徊在90亿元上下，而且仅今年三季度的存货就有92.52亿元，占营收的67%。

尤其是海澜之家过高的存货周转天数。财报显示，海澜之家今年三季度的周转天数为283.32天，最高的年存货周转天数更是超过10个月，尤其是海澜之家过去六年的平均年存货周转天数仍高达282.06天。

高居不下的存货和存货周转时间也使得海澜之家的存货风险大增，进而导致盈利能力孱弱。财报显示，海澜之家过去五年的计提资产减值损失分别是1.88亿元、1.27亿元、3.83亿元、4.74亿元、5.69亿元。这也侧面解释了海澜之家过去几年营收增长的同时，净利润依然没有大进步且增速依然低于营收的原因。

自然清理库存成了海澜之家销售的关键，然而在海澜之家长达两年的销售周期下也使得其积压了大量的库存，进而导致去库存压力倍增。如此之下，海澜之家通过剪标来释放库存，剪标后价格相比原价相差巨大，增长乏力也就随之出现。

多元化拓展，品牌升级持续承压

海澜之家出现增长乏力和高库存压力局面的背后也与其经营的方式有关，即海澜之家向经销商进货，然后自己通过门店销售出去。也就是在整个男装产业链中，海澜之家处于销售的下游，其模式很类似于街边卖衣服的小店，主要通过营销端的投入来达到业绩增长的目的。

而海澜之家之所以选择这种经营方式，也是受优衣库量贩式自主选购模式的影响。所以其本身就是对优衣库模式的复制，海澜之家后来选择轻资产的商业模式也是为了将这种经营方式进行了优化和扩大。

以中老年的休闲服装和三、四线市场销售的定位也使得海澜之家即便是放弃了设计生产，专注于销售端依然有很大的发展空间，而这也确实是海澜之家崛起的重要因素。但这也导致海澜之家的服装风格落后，尤其是海澜之家营收产品的第一大类是裤子，更不需要过多的产品设计。

所以海澜之家无论是风格老土，还是业绩增长艰难都离不开其经营方式的选择，设计生产端的缺失使得其抗风险能力变弱。在业绩增长和高库存的双重压力下，海澜之家也不是没有进行改变，包括更换代言人、进行国潮设计、董事长更迭。

尤其是海澜之家从2014年起进行娱乐营销和综艺赞助，其每年的广告支出费用就至少五亿元。销售费用的大量支出并没有换来海澜之家盈利水平的上扬，从2016年到2019年，海澜之家的销售费用支出从14.23亿元增长至24.67亿元，其净利润率则从18.37%下滑至14.42%。

此外为了拥抱年轻的消费群体，海澜之家还走上了多元化的拓展道路，比如针对年轻男装的黑鲸、女装品牌OVV、童装品牌男生女生和英氏。

但是海澜之家多元化的之路并不顺畅，像主打科技男装的AEX仅在财报中出现了一年，因业绩表现不佳被出售的女装品牌爱居兔，以及男生女生和英式接连亏损。即便是表现最好的圣凯诺前三季度的营收贡献也仅有14.8亿元，占总营收的10.45%。

即便是海澜之家主营的男装业务也不容乐观，除了增长乏力外，整体男装市场环境也是下行状态。数据显示，中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势，2015年为105.31亿元，到了2019年只有45.33亿元，近乎腰斩。

总之来说，海澜之家的多元化之路依然有很长的路要走。而且相比于多元化发展，海澜之家更为紧迫的是品牌升级，重塑品牌调性。在男装行业，可替代性强是每个品牌都在关注的重点，尤其是随着消费需求的转变，其影响力也在加强。

在增长和多元化拓展的双重困境之下，海澜之家品牌升级所承担的压力可能倍增。如何影响消费心智，抢占行业发展的话语权成为海澜之家品牌升级的关键。正如史蒂夫·乔布斯所说，产品不仅仅是要用户体验负责，更是要将其溜向冰球要去的地方。