平台剧场化2020—2021：喜忧参半_风闻

　　作者 / 阿笔

　　2021年12月22日，腾讯视频正式发布十分剧场。

　　至此，“剧场化”运营聚齐了爱优腾芒四家国内主流长视频平台。

　　回望过去一年的国剧市场，“剧场化”必定是绕不开的词汇之一。爱奇艺推出迷雾剧场第二季，芒果tv季风剧场大搞特搞，优酷这边宠爱剧场、港剧场继续推新，据不完全统计，2021年爱酷芒各大剧场累计推出超90部。至于结果，基于热度与口碑来看，三家平台各有千秋，也各有不及预期的项目，如果要用一个词来形容“剧场化”2020—2021这两年，娱sir认为是——喜忧参半。

　　不过，可以明确的是，“剧场化”运营会是接下来长视频平台的下一个竞争赛道。

　　首先需要强调的是，“剧场化”这个概念并不新。

　　早在2013年，市场上便出现了阳光剧场和青春剧场，彼时土豆还未被优酷合并；2015年，优酷再次提出剧场概念，以放剧场容纳卫视播出电视剧的首轮网播，囊括了《长相守》《秋蝉》等在内的剧集。

　　三年后，即2018年，爱奇艺相继上线爱青春剧场和奇悬疑剧场（迷雾剧场前身）。《最好的我们》当时就在爱青春剧场播出，热度与口碑双丰收，奇悬疑剧场则推出了《无证之罪》《河神》《悍城》等，但当时，市场的关注度几乎全部在剧和平台上面，对于剧场概念兴趣显然不大。再往前，剧场化更多盛行在各大小卫视，譬如：湖南卫视的“金鹰剧场”等。

　　直到2020年，爱奇艺迷雾剧场的推出，算是彻底奏响长视频平台“剧场化”运营的赞歌。这一次，外界和行业的关注度不至于剧、平台，迷雾剧场也一战成名。第一季先后上线《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》《在劫难逃》《沉默的真相》五部悬疑剧。灯塔数据显示，五部剧的正片最高播放市场占有率分别为：4.92%、15.38%、3.27%、9.10%、8.87%；时隔一年，豆瓣豆瓣评分依次为：7.1、8.8、5.4、6.0、9.1，均分7.28。

　　如此佳绩，令迷雾剧场一度成为观众眼中的国产好剧保障，爱奇艺因此名利双收。

　　为什么会是迷雾剧场？一个不可否认的事实是，阳光剧场、爱青春剧场、奇悬疑剧场无疑都给长视频平台的“剧场化”积累了相关内容以及运营经验；再者，这与迷雾剧场背后的平台——爱奇艺，密不可分。核心原因在于，爱奇艺在内容上，具备很强的探索性与创造力；其三，迷雾剧场深耕悬疑赛道，与其说是汇聚了这个领域最会拍、最会演的班底，不如说是爱奇艺在内容上的眼光独特，审美够好，这是在资源开放的内容时代，极具竞争力的品质。

　　同一时间段，优酷紧跟上这股风，推出悬疑剧场，推出《白色月光》《女孩们在那年夏天》（3集迷你悬疑剧）等，灯塔数据显示，前者最高播放市占率为5.47%，后者0.24%。在外界看来，优酷更多是看见爱奇艺的迷雾剧场火了，想趁势跟风，悬疑剧场不免显得有些仓促。但在娱sir看来，优酷之于剧场化运营，一直都有所准备，只不过更多的优势体现在了别的题材赛道。譬如，同是2020年但早于迷雾，优酷便推出宠爱剧场，其中，《冰糖炖雪梨》《琉璃》两部剧的热播，令宠爱剧场阶段性地被市场看到。

　　迷雾、宠爱，他们都在2020年不同程度地加码了长视频平台“剧场化”运营的布局，夯实了这一策略。最直接的体现在于2021年的剧集市场，爱奇艺紧密锣鼓推出迷雾剧场第二季，还大力push了（甜宠赛道）恋恋剧场和（喜剧赛道）小逗剧场；优酷除了悬疑剧场、宠爱剧场，合家欢剧场、港剧场、都市剧场，一跃成为剧场类别最多的平台；另外，芒果TV 有季风剧场、古装剧场、心动剧场；如前文所说，向来以ip为主的腾讯视频在去年年末官宣首个剧场——十分剧场。这下，关于“剧场化”运营模式，国内比较具备代表性的四家长视频平台都聚齐了。

　　回望2020—2021年的剧场化，概念是熟了，品牌也都有了，但结果更准确些概述：喜忧参半。

　　核心表现还是在于迷雾剧场第二季，接连受挫。相继上线《八角亭谜雾》《致命愿望》《谁是凶手》，依次对应的最高播放市场占有率分别为12.33%、0.07%、2.20%；依次对应的豆瓣评分为5.7、4.1、6.4。在已公布的“迷雾第二季”片单中，还有一部廖凡与陈飞宇主演的《淘金》等几个项目未上，而最近热播且口碑较好的《对手》（豆瓣评分8.0）被临时加进迷雾剧场。

　　一方面，迷雾剧场第二季的表现一定程度上破坏了该剧场在大众眼中的印象；另一方面，客观来讲，因为第一季过于亮眼的表现，第二季失利似乎在情理之中。《隐秘的角落》《沉默的真相》显然已经将这个赛道的观众口味吊到最高了，这就好比当年的《甄嬛传》《琅琊榜》等，某种程度上来说，已经是国产古装剧的一个天花板了，已经过去那么多年来，人们依旧反复拿出来鞭策其他同类剧。

　　同样表现一般的还有芒果tv的季风剧场。从今年5月—12月，该剧场先后推出：《猎狼者》《谎言真探》《我在他乡挺好的》《天目危机》《婆婆的镯子》《第十二秒》《沉睡花园》七部剧。灯塔数据显示的最高播放市场占有率分别对应：3.91%、5.02%、2.94%、2.44%、2.34%、7.23%、1.17%；豆瓣评分好坏参半：7.3、6.0、8.2、4.7、无评分、5.9、无评分。

　　季风剧场是所有剧场中唯一一个卫视与互联网视频平台，即台网联动的剧场，有一定独特性，但其问题在于题材不归一，内容品质不稳定，忽高忽低。依旧还是那个问题，有了迷雾第一季，就免不了被拿出来做横向对比，但不夸张地说，即便迷雾剧场第二季表现不如第一季，但未来1—5年，能超越迷雾剧场的或许还是只有迷雾剧场。

　　重点再说一说腾讯视频的十分剧场，聚焦十分钟以内的短剧。其中，与粒粒橙传媒（即滴滴）合作的《大妈的世界》正在播出，娱sir打卡已播出的10集，每一集时长大概在5—7分种，演员阵容并不低，最新的剧情中还有陈妍希出演，剧情故事围绕两个大妈为主线展开，融入当下年轻人喜欢的磕cp等剧情，集与集之间的内容连贯性并不强，相对比较符合短视频片段式的传播。截至目前，腾讯端显示的播放量为913.7万。有意思的是，娱sir最先看到这部剧是在滴滴的车上，据悉，滴滴车载进行的是二轮播放，首播依然是腾讯。

　　此外，片单中还有《瓦舍三部曲》《象牙山行善记》《恭王府》《瓦舍三部曲》等微短剧目。从题材和形式上来看，尝试性、文化融创度均不错，但出圈或者说成为爆款的几率，似乎不大。

　　诚然，“剧场化”运营的理想优势在于助力平台内容分类、聚焦观众的吸引力、增强用户黏性、聚拢营销资源、促进招商等，实现平台B端品牌推广与C端会员拉升维稳。从两季迷雾剧场来看，这一切理想化的剧场运营结果，前提都得是内容足够好。不论是观众还是品牌，他们都只为好的内容、更好的内容买单。

　　最后，结合各家2022年公开发布的剧集片单来看，“剧场化”依旧会是趋势会是各家平台内容竞争的赛道，甚至成为常态。但娱sir想说的是，“剧场化”不会是平台制胜的（唯一）法宝。