拥抱Z世代的名创优品要回港上市？_风闻

你对MINISO名创优品（MNSO.US）的印象还停留在“最牛十元店”吗？从评价日用品商店到美股上市公司，名创优品不断在不变中求变，从极致性价比走向到读懂年轻人。

在名创优品的官网上，可以看到品牌简介上写着这样一段话：名创优品一直向大众输出高品质、低价格的优质产品，并坚持“低毛利、不赚快钱、永续发展”的经营哲学。

2013年，叶国富与日本青年设计师三宅顺也合作创立了名创优品，将其核心优势定位于性价比，店中多数商品的价格都设置在10-15元左右，一时间吸引了众多消费者进店购物，并以免费赠送购物袋吸引顾客注册成为品牌会员。

2020年，名创优品创始人叶国富发布公司上市后的首封公开信，他在信中提到：最近三个月路演，见了近500多个投资经理，华尔街精英问的最多的问题是“名创优品的核心竞争力在哪里”？

他给出的答案就是名创优品的核心竞争力在于极致性价比和持续的高频上新。

凭借极致的性价比优势薄利多销，以及加盟扩张名创优品得以迅速发展，其门店快速落子于全国各大城市，并于2020年10月在纽交所成功上市。

据媒体报道，美国时间2021年12月18日，名创优品位于美国马萨诸塞州波士顿门店开业，标志着名创优品北美市场门店总数实现100家、全球门店突破5000家。

目前，名创优品已经进入美国、加拿大、墨西哥、西班牙、法国、冰岛、巴西、印度、印尼等全球100个国家和地区。距离“百国千亿万店”目标又近了一步。

不过，在如今的零售行业，拼多多可谓是低价、性价比之王，不仅品类丰富而且还包邮，这对奉行“优质低价”的名创优品难免造成冲击。

所以在这个阶段，名创优品更多地是在思考如何做年轻人的生意。

随着消费升级和Z世代群体逐渐发展成为消费主力军，名创优品将目光聚焦到了兴趣消费，因为年轻一代的消费者更愿意为具有故事性和情感价值的产品花钱。

根据名创优品提供的数据显示，在中国市场名创优品门店的进店客流量中，超过80%的到店消费者的年龄在40岁以下，约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。

作为当前消费市场的主力军，Z世代撑起了4万亿的消费市场，消费增速远超其他年龄层。聚焦“Z世代”年轻消费人群，名创优品在产品的开发方面极具创新意识，并紧贴当下年轻人的消费潮流，以不断迭代的产品为核心，形成IP强互动的营销模式。

根据官网信息，自创立以来，名创优品已先后与HelloKitty、裸熊、粉红豹、芝麻街、故宫宫廷文化、漫威、米奇米妮、可口可乐等全球知名IP合作，推出了一系列深受年轻人喜爱的联名产品。

毫无疑问，IP是Z世代的圈粉利器，也是零售行业的财富“收割机”。

今年“双十一”前夕，名创优品再度联名迪士尼，推出“草莓熊抱”系列产品。据悉，为了引爆草莓熊IP联名产品，名创优品在线上预热期建立上百个IP社群，从私域用户画像出发，邀请感兴趣的粉丝与消费者加入社群，再通过限时抢券、每日秒杀、抢红包攻略等营销玩法保持社群的活跃度。

线下，名创优品在全国打造了12家草莓熊主题店，以一只高达1.35米的超大尺寸草莓熊作为主题店的一大亮点，强化消费者沉浸式的购物体验，吸引消费者主动打卡关注并进店消费，形成二次传播。

公开数据显示，草莓熊4款IP产品在预售期间全部售罄。100个主题IP社群日均互动量达到6000+；小红书相关话题浏览量达到70万+。

除了以联名IP拥抱Z世代消费者以外，名创优品还打造了自己的IP“Mini family”。截至2021年6月30日，名创优品MAD设计研究院买手人数达106位，独立设计师130位，合作设计机构34家，IP联名产品58个。

值得注意的是，与泡泡玛特以自有IP为主的经营模式不同，名创优品TOP TOY目前仍以外采与合作IP的潮玩为主流，品牌外采与原创产品的比例约为7:3，自有IP的竞争力弱于泡泡玛特。

实际上，名创优品的B面存在着不少问题。

先来看资本市场的表现，名创优品于2020年10月15日在美国纽交所挂牌上市，发行价为20美元/股，但在2021年2月9日达到35.21美元/股的最高点之后其股价就开始跌跌不休。

截至美东时间1月4日收盘，名创优品的股价已跌至10.09美元/股。

就在不久前，还有多家媒体爆料称，据知情人士透露，名创优品正与美银、瑞银合作，商议有关在香港二次上市事项，预期募资数亿美元。

此外，名创优品总门店数量不断增加、突破5000家的背后，其直营门店数量却在不断减少。

根据财报，截至2019年末，名创优品在国内的2543家门店中，直营门店数量为8家，而截至2021年三季末，国内总门店数量增至3031家，直营店仅剩下4家。

公开资料显示，加盟名创优品大概需要支付8万元的加盟费，75万元的货品保证金，以及56万元的装修预付款。

门店开启后，获得的销售收入有38%归加盟商（食品为33%），剩下的都归名创优品总部。这也就是说，每成立一家加盟店，名创优品都能赚到一笔钱。

看来，叶国富不仅将营销玩得明明白白，加盟赚钱的玩法也有一手。

然而，从财报来看，名创优品在国内的营收增长速度却在不断下滑。2021年前三季度，其国内营收分别为17.9亿元，19.5亿元，20.3亿元，同比增长率分别为74.8%，43.0%，17.9%。

T同时，据名创优品此前预计，2021年第四季度的营收在25-27亿元之间，同比增长8.8%-17.51%，增速将进一步下滑。

这或许与其主要产品基本采用代工模式有关，名创优品追求价格优势使得部分代工厂不得不节约成本，进而使得其在品控上面临不小挑战，难以摆脱质量问题的负面标签。

在名创优品2018年年会上，叶国富曾提出截至到2022年名创优品要实现 “百国千亿万店”目标，那么，以现在的情况来看还能实现吗？