爱奇艺的“三峡”_风闻

文|鲁舒天

前段时间，在爱奇艺历经剧场不火和裁员风波后，市面上涌现了一批唱衰文章，其中拼凑观点、预设结论者不在少数，这类文章只是在“影视寒冬”传递了一下悲观情绪，对于文娱行业来说，属于典型的“缺乏建设的批评”。

为什么这么说呢？

首先，这类文章中有一种非常独特的观点，形容爱奇艺“成也爆款，败也爆款”，一旦头部剧集失灵，会员增速立马降下来，没把腰部内容做起来，没有构建起良性生态。

这一说辞颇有些对内容行业基本规律的漠视。按照这一观点，Netflix不应该去拍《毒枭》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》，而是应该拍一堆腰部内容，寄望后者去把用户时间塞满。

且不论用户给视频网站充钱，究竟是为了头部内容还是腰部内容，国内几家视频网站的腰部内容并不算少（其中某家领域特别垂直的，按我的狭隘观察，全是腰部内容）。

什么叫腰部内容？就是你看过之后会很快忘掉，需要借助豆瓣词条才能意识到上线时间的内容。而“后疫情”和“严监管”的趋势之下集中暴露出的内容短缺，实际是指优质内容短缺（优质二字不发音）。

就好比说电影市场大盘冷，并不是电影院里真没电影看，而是市面上没有能吸引观众进场的好片子。实际上再萧条的档期，片源也不会断，只不过尽是一些包场都没人看的说教片。

虽然电影和剧集的产品属性不同，但内容行业有一点规律相同：**即真正的良性生态，是优质内容之间捉对厮杀，而不是优质不够的时候，就需要足够多的劣质来帮衬。**腰部内容对于引领增长、提升品牌、稳固订阅的帮助微乎其微，换到文字领域亦同此理——如在新媒体上，1篇100W+的价值要远大于10篇10W+的价值，更大于100篇1W+，毕竟当一篇文章能产生百万流量，它产生的就绝不仅仅是流量价值。

更何况头部内容才是做出来的，腰部内容不是做出来的，而是头部内容淘汰出来的。优质内容需要平台方努力，劣质内容只须市场去定义。视频网站今天的问题，是缺少塔尖，而不是缺少塔基。锥形才能解决的问题，圆球永远没有办法。

内容行业出成绩看长板，你见过只有一首主打歌90分、另一首主打歌80分、其余八首40分的专辑，却很少看到十首歌全是60分的，那样的专辑是卖不出去的（偶像市场除外）。

当然，在具体实践中，由于观众审美和取向的不同，优质内容即便卷来卷去，互相也都能有口饭吃，就像十几年前“神仙打架”的华语流行乐坛。八仙过海各显神通的局面，如果换到如今的流媒体上，不仅用户是受益者（服务），平台也会是受益者（回报）。

其次，这类文章预设了一个“亏损-想做爆款-爆款做不出来-亏损”的逻辑，这个形成闭环的逻辑看似自洽，但却并不正确。按照上述逻辑，平台亏损是因为没有出爆款，反推即是只要平台出爆款，就能扭亏为盈。

实际上，平台多出爆款一定能挣钱，但是它亏不亏钱，却不是爆款决定的，就算平台有爆款，不代表它的净亏损不会持续扩大。而且任何时候也别忘了，优质内容本身就造价不菲，而制作精良，只是成为爆款的必要不充分条件。

在一个尚未成熟的内容消费市场，真正能在短期内减少亏损、为视频网站带来现金流正向运转的，还真未必是爆款剧或口碑剧，而是一类操作性强、风险度低、招商接口多、研发周期快的项目，比如饭圈支配下的综艺。

这里补充一个背景，流量逻辑入主偶像市场的契机，是2016至2018年文娱行业监管侧的趋紧——当传统的影视内容供给受限后，综艺就成了最可分的蛋糕，其中选秀更是蓝海。2015至2019年，国内网综数量每年增速30%。对爱优腾来说，这是刺激用户留存、增强使用时长的防守利器，意味着可观的广告、会员收入与限定团分成。

现如今综艺风险也不低了，但我想提醒大家注意的是：**无论是选秀综艺，还是近年被一众编剧爆锤的耽美剧，都是上一个时期流媒体自我审视之后的安全选项，属于实践检验出的“真理”。**虽然“倒牛奶”这件事出格，闻者足戒，但是出事之前，这个就是市场惯性。只是不巧赶上了近两年资本、流量明星和偶像沦为舆论场众矢之的罢了。

而在按下暂停键的选秀之外，超前点播这类付费模式，原本也是一个平台自我造血的路径，但在各种压力下，也被迫壮士断了腕。

再次，这类文章常常拿爱优腾和Netflix相比，动辄批评人家“还想做中国的Netflix否”，据我观察，称某流媒体是“中国Netflix”，本就是“媒体的噱头”，并非“平台的flag”，何况真的要效仿，国内视频网站从排播模式上看，更接近的也不是Netflix，而是HBO。

批评者在指责爱优腾“乱花钱”的时候，并没有意识到，国内的流媒体和北美的流媒体完全不是同一个时代的产物，也各自处于截然不同的行业发展阶段。

Netflix在渠道发行与内容自制等方面的成功，是建立在高度发达的美国内容产业的基础之上的，它攀爬的巨人除了历时百年的好莱坞，还有有线电视付费频道的不祧之祖HBO。

在Netflix成立之前，HBO以及其他有线电视网已经花了几十年时间，培养起美国观众为长视频内容付费的习惯。

**需要时间积淀的事，不可能快速解决。**如果对北美流媒体的发展史不甚了解，贸然以Netflix之长讥讽爱优腾之短者，行事之逻辑，就如同以拜仁、曼联来横向比对中超球队，这一过程毫无意义，毕竟前者建队时，中国足球还叫蹴鞠。

很多人看待一家公司或一个行业，喜欢对现象作反应，不考虑背后的逻辑。

这里我同意爱奇艺CEO龚宇的一个结论：当前长视频行业遇到的最大问题是内容供应出现严重短缺，而短缺的原因，除了疫情影响自制进度和传统影视内容的供给变少，还包括新剧因审核原因延迟上线和内容质量本身的不稳定。

这里面没有券商经常指出的——短视频、游戏以及其他的娱乐形式挤压了用户的使用时长及长视频的广告收入——臆想“真正之敌出在行业之外”，是近年传播学的一大抖机灵法门，但它的浅薄之处也正在于此：戴了一副远视眼镜的笃信者，往往会忽略近在咫尺的客观实际，任何挫败都去别的赛道找原因，不反思自己的问题，久而久之彻底失去反思能力。

长视频真正的困难从不来源于短视频，二者做的本来就是不同的生意。就好比Netflix列举自己的竞争者，只会从Disney+、Amazon Prime Video、HBO Max等对手里选，不会盯着TikTok或YouTube，更不会往NFL、MLB、NBA和NHL身上找原因。

历史学家唐德刚有一个非常著名的观点，叫“历史三峡论”，大意是说中国自辛亥革命以来，由帝制转入民治会是一个旷日持久的过程，在这条船尚未驶出峡谷之前，会遭遇很多次的崎岖、波折和反复。

而爱奇艺目前的情况，正是处在从广告模式转向会员模式的过程中必然经历的阶段，在没有驶出峡谷之前，就是会反复遭遇会员收入上不来、广告又一直往下掉的困难。

在战术上，爱奇艺肯定有它迎合市场而遭遇反噬的失误，但且不提某些不确定因素，在国内做长视频还存在一个根本性的矛盾：即“高质量内容”跟“强付费用户想要的内容”或许有重合——比如去年“迷雾剧场”那两部，但经常是相悖的，你会发现最容易忍不住给平台充钱的用户，想要的就是耽美、甜宠和赘婿。

这就是我前文论证的，并不是你拍好戏就会有好回报，相反，有些没那么精良的内容，却能更快地让你吃饱。换做是你，要不要吃这口饭先活下来？当然这个问题，归根结底是市场不成熟造成的。

同时，我从始至终不认为，广告收入的减少对长视频来说是个多么根本性的问题，因为长视频最终的理想状态，就是像Netflix那样，只收会员费，然后为会员拍佳作。但这个状况是理想状态，而且是长期才能达成的理想状态，在尚未达成之前，广告收入的每次减少对平台经营状况都是一个考验，原因非常简单——现有的用户收入无法单独支撑企业的运营成本，但激烈竞争之下又无法轻易提价，只有通过牺牲一些用户体验来换取额外收入。

实际上早在2018年，爱奇艺的会员收入就已经超过了广告收入，一直到今年第三季度，爱奇艺会员收入42.88亿元，同比增长7.87%；广告收入16.6亿元，同比减少9.78%；另外内容分发收入也来到6.27亿元，同比增加60%。算上第四季度因取消超前点播而改善的用户体验，以及季内上线的自制综艺《一年一度喜剧大赛》和独播剧《风起洛阳》，爱奇艺下次财报的数据一定不会差。如果今年不是因为“不可抗力”，爱奇艺的“年终大戏”本可有个更好的收场。

跟隔壁推出“制片人大战影评人”的竞争对手相比，爱奇艺这几年做内容不可谓不用心。“倒爱”文章的始作俑者或许意识不到，爱奇艺遭遇的不是一家公司的问题，甚至不是一个行业的问题，而是一个社会问题——很多人尚未养成为优质内容付费的习惯。

长视频就是一个持久战，其实像选秀综艺、耽美剧和甜宠剧，虽然不优质，但在我看来，这些就和超前点播一样，是给平台回血的东西，能够维持现金流的运转，让平台去拍能创造品牌价值与行业影响力的东西，这个过程就叫“积小胜为大胜，以空间换时间”。但很可惜，今年有些空间被突然取缔，显得留给长视频的时间不多。

综上所述，爱奇艺这艘船走在正确的航向，只不过中途遇到了礁石。

作者：专栏作家、评论者，公众号：鲁舒天小站。