淘宝的中场战事：慌乱、追赶、掉头_风闻

作者｜于松叶   嘉荣

编辑｜月见

1月6日，阿里集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信，调整大淘宝架构，新设立三大中心，其中产品运营及发展中心，将融合淘宝、天猫各自的行业运营。

对于淘宝天猫的业务融合，有人意外，有人丝毫不意外。意外者，认为淘宝天猫的融合，注定会动摇戴珊所强调的“淘宝、天猫双品牌运营”这一业务基础。不意外者则指出，长期以来，由于淘宝对天猫的过度扶持，导致淘宝自身越来越像披着淘宝外衣的天猫。

值得注意的是，戴珊在内部信中强调道“全面聚焦用户体验、客户价值，消除惯性思维、鼓励机制创新”。这段话似乎意有所指。在淘宝对天猫的扶持过程中，用户体验一定程度受损，下沉市场的基本盘也开始失守。基于扶持天猫、促进消费升级的惯性，淘宝自身也失去了对不同消费群体的需求的把控。

在创新方面，淘宝近几年最显赫的战绩就是推出淘宝直播，开辟了这种颠覆电商传统路径的新事物，成功为部分淘系品牌赋能。但在平台内容化方面，淘宝又太过缺乏创新，逛逛宛如小红书的翻版，淘宝短视频也兼具抖音和快手的影子。

戴珊认为，电商行业竞争加剧并非坏事，因为“平静的大海无法造就伟大的水手”，但在电商混战的艰难时刻，淘宝天猫至今仍未打出除了淘宝直播以外的第二张王牌。

01没有及时掉头

2021年，脉脉上有一阿里员工匿名发帖称，“淘宝原本的优势是非标品，但是天猫诞生后，淘宝毫无保留地给天猫的标品导流，这导致淘宝成了‘套着淘宝壳子的天猫’，且很少有人会单独下载天猫使用。同时，失去了非标品优势的淘宝，又开始做淘宝特价版，淘宝特价版本质上就是曾经的淘宝。”

这段言论清晰地指明了淘宝几大核心产品之间的微妙关系，鉴于发帖者本身是阿里员工，说明阿里内部或许也早已对淘宝毫无保留地为天猫导流的战略有所警觉和反思。

淘宝的全力导流体现在多个方面。首先是自然流量方面，自然流量指通过关键词搜索和类目搜索产生的流量。近几年，每当消费者在淘宝检索商品时，位于前排的搜索结果中多是天猫的链接。

有商家告诉「新熵」，“假设某一类目，只有三个天猫店铺和一个淘宝店铺在做，那么在搜索排名中，三个天猫店铺通常是会排在这个淘宝店铺之前的。除非淘宝店铺开直通车，或者数据非常好，才有可能排在天猫店铺之前。”

在搜索页的分类栏中，第二栏即为天猫商品栏，在此栏中，用户可以只查看天猫店铺商品。也正是因为这一设计，导致很多消费者根本不愿意使用独立的天猫APP。为了改变这一状况，淘宝曾在近几年的双11的活动任务中，推出农场等小游戏，诱导消费者下载和使用天猫。但实际上，只要淘宝中存在独立的天猫栏目，使用天猫APP的必要性就大打折扣。

淘宝搜索结果前排均为天猫店铺；淘宝第二栏为天猫栏

在淘宝的搜索页的筛选项中，天猫的存在感也十分强，天猫、天猫国际、天猫超市、天猫奢品、天猫无忧购、天猫直送等天猫业务筛选项赫然在列，天猫筛选项的数量平均能够占到所有筛选项的三分之一左右。

不同类目下，筛选项中均有很多天猫业务

除了自然流量的加持，淘宝内还有众多天猫的业务入口。例如目前手机淘宝首页导航栏的第一位，为“天猫U先”，此外，天猫超市、天猫好药、天猫汽车、天猫国际几大业务的入口也在首页导航栏内。

淘宝首页导航栏

综合来看，淘宝对天猫店铺的扶持力度确实堪称毫无保留，几乎到了一切以天猫优先的地步，这也让淘宝彻底沦为“套着淘宝壳子的天猫”。

如今复盘，淘宝全力扶持天猫，有其必然性。对于淘系电商来说，标品带给平台的利润远超非标品。天猫推出初期，淘系电商仍是非标品的天下，品牌力尤为欠缺。淘宝给天猫导流，也一定程度扭转了平台白牌商品泛滥的局面，也促进了一系列淘品牌的诞生，满足了消费者对消费升级的需求。

淘宝是淘系电商的主心骨，这意味着它肩负着哺育其他业务的任务。但是每个阶段都有对应的使命，当使命完成后，淘宝仍应回归到一个相对中立的位置，以平衡品牌商家和中小商家之间的矛盾。但很明显，淘宝并没有及时调整平台策略，当淘系电商的消费升级目标完成之后，淘宝依然过度给天猫导流，使得局面积重难返，不仅失去了非标品的优势，也造成下沉市场用户流失。

如今，淘宝天猫全面融合，也意味着淘宝长期过度扶持天猫这一战略上的失误已经难以纠正，只能在现状基础上进行调整。

一个战略上的失误，需要另一个战略措施来补足。正如前述匿名帖子中阿里工作人员所述，这个战略补丁就是淘宝特价版。而淘宝特价版的发展路径，则和天猫的独立轨迹如出一辙。

天猫前身为淘宝商城，本质是淘宝对标品市场进行精细化运作后的高端版本。2012年1月，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”，这意味着这个高端版本的淘宝不再是淘宝生态内的附庸，而是进化成了独立的业务。

而淘宝特价版，本质是淘宝针对非标品市场推出一个底端版本。2021年，淘宝特价版改名为淘特。历史在重演，低端版本的淘宝也进化成了独立的业务。

至此，淘系电商未来的业务重心已经很明朗，一是淘宝天猫会进一步融合，甚至有可能最终合并为一个产品，并倾向于扶持品牌商家，促进消费升级。二是淘特也将备受重视，担起吸引中小商家，反攻下沉市场的重任。

02淘特——“被动”的王牌

从去年开始，阿里一直在加大对淘特的扶持力度。

在流量上，阿里先后让旗下多个平台和淘特打通，并通过线上营销、用户互动等计划将淘宝用户转化为淘特用户。去年6·18，阿里又给淘特引入了1688的商家流量。为了抓住消费者，淘特还拥有专属的“官方补贴专区”“买贵必赔”“买的多返的多”等服务。

在用人方面，2021年5月，淘特事业部总经理汪海（花名七公）就已经以阿里合伙人的身份在阿里日上参与全员沟通会议。汪海的晋升不仅代表了阿里对淘特成绩的肯定，也侧面反映出淘特在阿里系的重要地位。

除此之外，淘特还将代表阿里打通和微信的互联互通。在淘特10月的媒体沟通会上，汪海表示，自去年2月，淘特就向微信提交了小程序和微信支付申请，目前仍停留在审核中。在此之前，无论是淘宝还有天猫都没能让阿里在支付宝和微信两大支付系统的竞争中“让步”。

正因此，在阿里内部，淘特还被称作“阿里的经济特区”。

从阿里大战略上讲，在淘宝和天猫一体化的趋势下，淘特平台从定位上就要有明显的区分。如果淘特要实现真正的下沉，从商家来说，未来非标品的商家可能都会向淘特转移。

近几年，淘宝天猫的流量越来越贵，导致商家出走严重。商家若想进驻天猫需要交纳不小的费用。在大额的收费上，主要是5万左右的保证金和6万左右的软件服务年费。2018年开始就有不少商家抱怨，若想在淘宝买流量，每月花费几十万是常事。

官方流量费用让人无法负担，又挣不到钱，一些商家无奈只好选择关闭淘宝店铺，转向拼多多。韩丹是一名电商人，她表示：“在淘宝熬了很久没有起量，产品没有什么竞争力，淘宝流量到达瓶颈，商家又不断增多，导致很多淘宝卖家生存困难。”这时刚好碰上拼多多的红利期，一些商家顺势到拼多多开店。

抖音跳转淘宝链接

也有一些商家不舍关店，只能另寻流量出路。他们将流量口瞄准了小红书、抖音和快手等非淘系平台。19年开始，抖音上线了商品橱窗，橱窗内可挂淘宝商品的链接。抖音强大的流量以及较低的关联门槛吸引了一众商家。有的商家会直接在抖音简介上附上淘宝店的名字，方便粉丝前去下单。

无论是哪种获取流量的方式，可以肯定的是，淘宝想让平台商家通过购买官方流量来实现增长的难度是越来越大了。

2021年以来，淘宝天猫不断推出免费、降费福利，企图挽回商家。淘宝先是优化了开店流程并免除保证金，天猫则允许商家临时支用保证金用于店铺经营，聚划算也取消“保价险”“参聚险”等收费类目。去年4月又有消息透露，淘宝将“店铺宝”“单品宝”“搭配宝”“优惠券”等4个付费商家营销工具（合称“三宝一券”）改为免费功能。

淘系电商的这些优惠措施，本质是帮助商家降本增效，进而降低产品价格，重新博得消费者青睐。加上拼多多“价格战”内卷严重，一部分商家也回归淘宝。

此前失去下沉市场基本盘的淘系电商，无疑很难应对来自拼多多猛烈的攻势。

去年春节，拼多多以7.88亿年活跃买家数超越淘宝，成为我国用户规模第一的电商平台。获客成本上，按照营销费用除以用户增长量计算，截至2020年11月，拼多多的获客成本在200元/人，而淘系获客成本已超1000元/人，为拼多多的五倍。

2021，淘宝天猫首次没有公布双11的战报。观其历年双十一的战绩，在此之前，2019年淘宝天猫最终成交额为2684亿元，2020年最终成交额为4982亿元，而2021年则为5403亿元。在将1天的双十一时间拉长至11天后，加上疫情线上消费正盛，却仍未能挽回淘系双十一增长疲软的趋势。不公布战报的原因到底是不再“数字崇拜”，还是数字无法受到崇拜？

很明显，淘宝天猫也意识到危机日盛。

2021年5月28日，淘宝特价版正式宣布品牌升级，正式更名为淘特。淘宝特价版改名，便是向市场宣告自己不再是淘宝的影子产品，而是独立的电商产品。

张勇曾说：“淘特肩负着带来增量用户，以及满足消费者对于性价比需求的目标”。为了不负阿里期望，淘特正在努力取悦下沉市场消费者。

尽管面向下沉市场，淘特没有低价低质，而是深耕供应链，通过工厂直供、农产品产地直供和品牌直供，让消费者享受到低价好货。而除了日常的商品、农产品，淘特还接入了医药和玩乐板块，并提供了交通票代订服务。平台一体化，这点无疑是拼多多还没有做到的。

淘特玩乐和医药板块

2021年阿里财报显示，截至11月淘特的年度活跃消费者突破一亿。但淘特仍无法“躺平”，尽管此前在淘系平台的导流下获得了一定的成绩，但“脱淘”后，淘特无法享受到淘宝对天猫全面导流的待遇，如何解决流量，保持用户规模稳定增长，不仅是淘特也是整个淘系电商必须解决的问题。

03淘宝的头号难题

近几年，淘系电商对品牌的赋能能力正在不断下滑。具体体现在两个方面。

一是曾经风光无两的淘系品牌们纷纷没落。淘系女装品牌之中，韩都衣舍上市失败、戎美上市即破发、MG小象宣布即将停业……越来越多的淘系品牌倒在了新消费浪潮中。

店铺粉丝数高达2000多万的MG小象宣布即将停业

与之形成鲜明对比的是，通过站外流量加持、玩转粉丝经济的网红店反而大行其道，令消费者趋之若鹜。网红女装店并非不买站内流量，只是她们更多依靠站外流量，微博、小红书和B站，是网红吸引流量的三大主力战场。总的来说，对于过度依赖站内流量的淘系品牌来说，网红品牌更懂变通，对淘宝天猫的依赖也较轻。由此可见，在新品牌浪潮中，在品牌赋能方面，淘系电商不再拥有绝对力量。

但网红店兴盛的缺点也显而易见，即网红店背后缺乏专业化团队，研发能力欠缺，多靠抄袭、打版存活，产品质量也相对堪忧。近几年，网红女装店甚至成了高价低质的代名词。所以对于淘宝天猫来说，赋能标品品牌，仍有着重要意义。

第二个方面是，新渠道对品牌的赋能能力正在不断凸显。2021年9月，小红书举办的2021WILL未来品牌大赏上，元气森林、泡泡玛特、完美日记三大新消费品牌的创始人聚首，分享打造新品牌的心得和思考。这三大品牌均是“站外开花站内香”的代表品牌，通过攻占线上线下的新式营销渠道，加强了自身的品牌力。

总的来说，淘宝天猫的自然搜索流量对于新品牌的加持作用有限。当新品牌刚起步时，消费者搜索该品类，搜索结果前排注定被知名名牌所占据。即便新品牌通过购买直通车展位，居于搜索结果前列，但消费者仍会由于对品牌认知不足，进而拒绝购买。只有当新品牌在站外打响名号，消费者进入淘宝或天猫直接搜索该品牌，才能有效促进转化，进而促进品牌在淘宝天猫站内的权重。

打个比方，在完美日记刚起步时，消费者在淘宝天猫内搜索“眼影”，搜索结果前排并不会出现完美日记的产品。即便完美日记烧钱购买直通车展位，转化率仍然十分有限。但是当完美日记在小红书爆红后，消费者会直接在淘宝天猫搜索品牌关键词“完美日记”，并获得更好的转化。

以眼影为例，销量靠前的完美日记等品牌，均是在小红书出圈

自然搜索流量和难以在新品牌浪潮中有所作为，淘宝也开始不停求变。

在探寻赋能品牌新路径的过程中，淘宝走出的最高明的一步棋，是于2016年推出了淘宝直播。再后来，直播带货成了促进电商转化的重要抓手。李佳琦这种头部主播，甚至有了一夜捧红品牌的能力，促进花溪子、润百颜等国货化妆品品牌跻身头部品牌。

但直播电商也利好了其他渠道，抖音、快手两大短视频巨头，具备做直播带货的基础优势，目前虽未孵化出头部消费品牌，但也促进不少商品成为爆款。种草鼻祖小红书也在笔记种草、短视频种草和直播带货的道路上持续耕耘。微博和B站虽然不是直播带货和内容种草的主力军，但流量优势和博主资源也不可小觑。甚至连微信视频号和知乎，也开始对直播带货和短视频种草蠢蠢欲动。

所有头部平台都锻造赋能品牌的能力，尤其是内容平台，具有朴素的场景感，营销气息弱，反而能够在“润物细无声”的背景下，促进商品转化。淘宝天猫也只能走对手的路，在内容上全面发力，淘宝短视频、逛逛，便都是基于这种逻辑诞生的产物。虽然难以让对手无路可走，但能一定程度弥补淘系电商的内容短板，捍卫自身的品牌赋能能力。

近几年，淘宝正在变成内容平台和营销平台，企图以此重振平台为品牌赋能的能力。淘宝天猫融合后的首要问题，依旧是如何更有效地赋能品牌。但随着薇娅、雪梨两大头部主播的倒下，淘宝直播的不确定性也在增大，平台对品牌的赋能能力大幅受损，另一边，内容型产品逛逛、淘宝短视频目前的流量也并不出色，平台内容化依旧任重道远。在品牌赋能上，淘宝天猫还需更具想象力。