2021，体育消费市场不“躺平”_风闻

2021是体育消费行业的发展元年。

这一年发生了很多大事，《全民健身计划》、东京奥运会、全运会、双减、EDG夺冠、冬奥会倒计时；越来越多的体育明星成为全民偶像，苏炳添、吕小军、马龙、谷爱凌、全红婵……科技赋能体育的技术越来多，5G、4K、云奥运、虚拟人、智能健身镜……

回顾2021年的体育热点的同时，也要看到热点事件背后，数字化对于体育产业所产生的影响。

一、体育大事件

1、《全民健身计划（2021-2025）》

2021年8月，国务院印发了《全民健身计划（2021-2025）》。

我国人民经常参加体育锻炼人数比例达到37.2%，这已经是5亿多人。

也就说在你身边每十个人中就有3.7个经常运动健身，办公室里的宅家应届生很可能每天在用switch健身环做到宅家、游戏、健身三赢。行政小姐姐早上还穿着白衬衫，很可能在下班的傍晚就换上瑜伽服提升体态，叠气质BUFF。

在计划中，提到了要推动体育产业高质量发展，积极培育户外运动、智能体育等体育产业，催生更多新产品、新业态、新模式。

2、奥运会：空场的奥运，火热的版权

今年的奥运会应该是非常特殊的一届。

受疫情影响，东京奥运会是首届“空场”奥运会，由此也造就了有史以来最热闹的新媒体转播盛宴——在央视领衔之下，腾讯、快手等长短视频巨头粉墨登场，但是腾讯、快手因为没有拿到直播权而被切断信号，喜提热搜，关于奥运版权的关注被重视。

而在中国移动旗下的咪咕拿下了超长体育赛事周期里几乎所有的重点版权。咪咕视频在奥运期间下载量激增，从下载排名第145位迅速上升到第3位，7月28日-8月2日连续6天成为榜首。百度指数显示，咪咕视频搜索趋势整体同比增长245%、环比增长246% ，移动同比增长184%、环比增长283%。

据统计，累计有8.83亿观众通过云端观看了东京奥运会，电视端收看人次为124亿，全媒体平台收看人次高达479亿，创近十年赛事触达人次新纪录。

这个夏天，中国队以38金32银18铜的优异成绩完美收官，中国军团不仅为我们带回了荣耀和感动，也向全世界展现了中国精神。

3、EDG夺冠：游戏是元宇宙经济的增量场

EDG夺冠，让中国电竞又掀起了新一轮的高潮。

一时间，社交媒体、学校街头挤满EDG粉丝，引发数亿人狂欢。夺冠时刻，B站、虎牙两个平台就已接近八亿热度，微博上十几个热搜，话题#7号的EDG#有超7.1亿的阅读，11.5万的讨论。

EDG夺冠反应了中国电竞行业的发展势头。普华永道中国发布的《2021年普华永道体育行业调查报告》显示，火热的电子竞技行业依然有着无限发展潜力，在汇聚年轻一代人的目光之余，也成为体育资本的重要方向。

元宇宙概念兴起，世界银行的研究报告显示，游戏产业从渗透率和增速两大指标上看，很可能未来5年，都是VR内容最大的市场。

4、冰雪热：2.3亿人带来3900亿收入

从2002年到2022年，中国冰雪运动完成了从“0”到“1”的飞跃。

天眼查数据显示，目前我国滑雪相关的企业共有近6700家，2021年新增1206家相关企业，同比增长61%。

《中国冰雪旅游发展报告2021》指出，2020年到2021冰雪季我国冰雪休闲旅游人次将达到2.3亿人次，冰雪休闲旅游收入超过3900亿元。

习近平主席2022年新年贺词中说：

“再过一个多月，北京冬奥会、冬残奥会就要开幕了。让更多人参与到冰雪运动中来，这也是奥林匹克运动的题中之义。我们将竭诚为世界奉献一届奥运盛会。世界期待中国，中国做好了准备。“

5、体育明星：体育健儿成流量密码

奥运冠军、世界冠军、全运会冠军……冠军越来越多。“龙队”“军神”连破纪录，“苏神”“红姐”连番冲上热搜。

东京奥运会见证了杨倩 、全红婵、孙一文等新世代女性霸榜热搜并担纲绝对顶流。

12月31日，国际雪联自由式滑雪U型场地世界杯加拿大站，绝绝子斜杠青年谷爱凌凭借96.8分强势夺冠，让世界看到了这个天才滑雪少女的无限可能。

伴随北京冬奥一同临近，谷爱凌的热度越来越高，狂揽代言，成为最炙手可热的中国运动员之一。中国移动甚至推出了谷爱凌的虚拟形象——中国移动5G冰雪数智达人Meet Gu。

6、融资热：资本元年、多方入局、链条补强。

回溯2021年，体育消费赛道投融资方兴未艾。

开年Keep就传出3.6亿美元F轮融资的消息。

国内首家智能健身镜品牌“FITURE”完成3亿美金B轮融资，创造了全球健身运动领域的“最快独角兽纪录”；乐刻运动获得包括邓亚萍体育产业投资基金、58产业基金等多家投资机构的青睐，一口气完成3轮融资。

据体育大生意报道数据显示，今年国内健身行业共发生20起融资事件，新式健身房4起、智能健身10起、轻食代餐6起，尽管在数量上基本与去年持平，但今年发生了10起超亿元融资事件，整体融资规模远超去年。

同花顺数据显示，2021年2月初至今体育板块指数累计涨幅约19.05%；2021年体育板块营收预计将达到8885.57亿元，同比增长12.09%，远超上两年2.77%和1.12%的同比增幅；2021年体育板块归母净利润预计将达到185.07亿元，同比增长101.86%。

更有分析指出，体育产业或成为万亿级消费蓝海，预计2025年总规模突破5万亿，年均复合增速有望达到10%。

二、体育产业链

站在产业链角度，支撑这万亿级别消费市场的正是体育产业完整的产业链。

体育产业链上游主要以赛事IP、场馆、俱乐部、器材为主，中游囊括了赛事相关策划运营营销及产业延伸（如体彩、体育旅游、体育资讯），而下游则涉及体育运动参与者、爱好者。

1、上游：资本的游戏

中国的各大足球俱乐部“三流水平、一流薪水”的不合理现象，竟然在中国合理存在了几十年。

在资本重金圈养下的足球俱乐部，财团的商业逻辑凌驾于赛事之上，重赛事轻培养，重经济效益轻球队实力，在这种商业逻辑下，金元足球应运而生，也成为后来饱受诟病的一大“奇观”。

而在企业的角度上看，星辉娱乐围绕俱乐部发力，场馆侧包括莱茵体育等厂商，设备商例如金陵体育、舒华体育、英派斯等。

2、中游：黑马选手的出圈

传播侧涉及分众传媒，咪咕等。

奥运期间，获得全量直播权的咪咕视频新增用户超越快手，最高达149万，人均使用时长也逼近腾讯视频；相比央视频和腾讯视频，咪咕收获更多来自一线城市的新增用户。

凭借播放权限优势、5G技术及专业的赛事解说，咪咕吸引专业体育迷，在体育赛事行业迎来一波爆发，继续往体育赛事视频方向深入。

3、下游：民族品牌大热

河南水灾之后，鸿星尔克因为捐赠，激发了消费者的抢购热情。

线上销售额达到3亿多元，广大民众一举将一个濒临倒闭的国产运动服饰品牌拯救回来，重新成为大众关注的焦点。

国潮消费力继续上扬，头部选手安踏 2021上半年收益228亿元，增速超55%；国潮先锋李宁上半年收入达101.97亿元，净利增187%；特步半年营收41.35亿，同比增长12.4%；361 ° 上半年营收31.07亿元，同比增长15.7%。

运动鞋服市场逐渐掀起一股“国潮风”。

三、体育黑科技

1、数字化：宅在家云看比赛

“看比赛”这一行为，也在体育消费浪潮下自然而然发生，并且随着多元化和瞬时化趋势产生新的注解。

需求端将由传统的体育制造用品初次消费转向娱乐性消费、观赏性消费的升级。

5G技术的应用开启了体育赛事直播新时代，在5G技术的支持下，超高分辨率、高帧率、高动态范围、宽色域的视频呈现让观众享受沉浸式的体验。

有了相关技术的加持，在内容形式上，相比传统呈现形式，短视频、直播平台的优势在于更灵活、浓缩更精炼的内容，有利于扩大赛事的传播广度和深度。

基于UGC的创作生态，通过对拥有版权的内容二次创作，可以让更多人参与到体育赛事内容的观赏和再创作中来，打造更多样的观赛体验和商业机会。

咪咕拿下冬奥会版权，腾讯、快手等平台拥有流量优势，各家都有自己的护城河。

在“5G+4k”加持下，直播内容更加清晰、流畅，“5G+云互动”等黑科技甚至能实现实时同屏互动。

2、虚拟人：元宇宙里的体育巨星

数字运动已经常被提及，因为不受天气、场地、人数和装备的限制，脱离传统体育项目的运动障碍，数字化让运动更简单，更有趣，更高效。数字运动创造了运动消费新场景，提升了运动消费行业的商业价值。

数字化不仅是场景数字化，还包括运动员的虚拟分身。

北京广播交通电台FM103.9首档元宇宙交互冰雪音频节目《荣耀时刻》,1月4日上线。

中国移动5G冰雪数智达人Meet Gu担任DJ,成为首位做客电台直播间的数智达人。虚拟人和金牌DJ一起趣聊冰雪故事，感受体育和科技的交融。

Meet Gu作为谷爱凌的数智分身，实现了全自动化表情与动作的个性化迁移，做到与真人表情“神同步”，声音也与本人相似度极高，堪称谷爱凌的“孪生姐妹”。

除Meet Gu外，咪咕旗下还有首个超写实格斗数智达人尤子希，和首个超写实篮球数智达人古逸飞。

从产业链角度来看，虚拟人的格局其实远远超过虚拟偶像的范畴。

2022年北京冬奥会，测试赛的自由式滑雪空中技巧项目，没有用人来裁判，而是采用了虚拟人框架竞技体育国际赛事评分系统。