腊八有了晚会，国潮终成宇宙_风闻

作者|谢明宏

编辑|李春晖

这届年轻人的“怀旧”似乎来得特别早。

一方面，生长在中国全面崛起时期的他们，对本土文化有更高的认同感和自豪感。另一方面，作为科技时代的原住民，各种科技产品都是年轻人的生活日常，非日常的传统文化，反而更易引起他们的审美兴趣。

种种迹象表明，国货的出圈兼具“文化感”与“时尚感”，既满足了年轻人的时尚求新，又是对传统文化的回归。从潮牌到潮玩，从服饰到建筑，越来越多人拥抱国潮的同时，也不禁让人再次重新审视什么是国潮？

去年10月6日惊艳亮相的《小芒种花夜》用国潮、国货、国脉做出了回答，昨晚（1月10日）“花开二度”的《小芒年货节》腊八晚会又给“年获”做出了创意诠释。原来，过年回家就是对家人最好的年货，各行业青年为梦想努力绽放热爱就是新时代最好的年货。

正如张晋、高瀚宇对《爸爸妈妈》的深情演唱，人们对于节庆的期待更多的是挥之不去的情意。**最好的年味，就是团聚。最好的国潮，就是凝聚人们的情感和记忆。**从这一点上说，《小芒年货节》腊八晚会既是一种电商新年俗的成功构建，也是对国潮宇宙的深度拓展。

国货更懂中国年，青年喜迎新年俗。变的只是更快捷的种草购物方式，不变的则是大众对年俗的期盼，以及年轻人张扬文化自信的赤子之心。

自信复归，以国为潮。

回归传统，年轻人对年货更上心

“小芒腊八hood，为你谋福利。小芒年货hood，哥们照顾你。”《小芒年货节》腊八晚会的开场秀，赵文卓和全体艺人算是把气氛给拿捏住了！狮头摇摆威风凛凛，满满的精气神，正与当下国货的凯歌高奏姿态不谋而合。

《小芒年货节》晚会以“国货更懂中国年”为主题，以“好友年味音乐局”、“虎虎生风拜年局”、“甜蜜心动局”等多元视角，为年轻观众解读了中国年的潮流底蕴。似乎在面对过年的社交场景时，这一代年轻人比父母辈更注重仪式感和年货。面对琳琅满目的商品，挑选年货的“选商”也成为了一种社交竞技游戏。比的就是谁挑的货尖，谁的创意更新鲜！

相比过去种类单一的年货，国货品牌为年轻人提供了更多元的选择。国潮点心、新锐零食帮助他们成为朋友圈的秀儿；而在各种各样的姐妹局、K歌局里，更不开国潮美妆好物的加持；至于宅家，作为互联网原住民的Z世代更是各种“黑科技”的爱好者，科技加持让生活幸福指数直线上升。

与此同时，经典的国货除了饱含时代印记和大众共鸣，更蕴藏着特殊的中国文化内涵。《小芒年货节》晚会一方面用国货唤醒了大众消费记忆，另一方面加入了青年潮流文化，使之焕发出全新的生机，成为承载年轻人文化自信的立足点和切入口。

特别种花款“旺旺×小芒”联名大礼包，以新颖的方式铺上了品牌特有的温暖底色。**旺仔小馒头沙发满满回忆杀，56个民族旺仔则让爱国热情彻底释放。**谁的童年没有三年二班的广告梗呢？令人感慨的是，当年喝着旺仔牛奶的孩子们，如今已经成了推动国货走上世界舞台的种花青年。

举杯回首望云烟，一八九二到今天。回望张裕葡萄酒在1915年的巴拿马万国博览会蜚声国际的历史，不禁想起创始人张弼士“祖国的产品都要成为世界名牌”的豪言壮语。时过境迁，出现在《小芒年货节》晚会上的张裕龙谕M12葡萄酒，已经成为走向世界的先锋国货。

国货与年轻人的关系，已经由简单的使用，衍生成了与生活方式甚至价值观契合的密友，形成了共同成长的消费新趋势。这种共生关系被《小芒年货节》以多元社交场景进行了淋漓尽致得呈现。**比如面对长辈的年终盘问，不如备上坚果好好磕——“瓜子磕得香，气氛不会僵”。**闺蜜聚会局，“小芒女孩美妆工具礼包”约等于救急百宝箱的存在。

值得一提的是，汇聚了千百种人理想与目标的“年获”VCR。小孩子交到了新年的第一个朋友，青年的论文终于被发表，医生在抗疫会战中取得胜利，后辈学者为袁隆平继续守护盐碱地的丰收梦……VCR展露了国人对春节的情感寄望，最大的仪式感就是家人齐聚，为晚会注入了浓浓的年味与人情。

《小芒年货节》晚会顺应了国潮发展的趋势，用接地气的场景将国潮与年轻人生活深度捆绑，探索了国潮的内容、立意外延。当“种花”上升到这一层含义时，便凝成了一种信念，一种豪情。

国潮宇宙拓展，芒系晚会出圈

以国潮创意赋能国货品牌，以国货品牌激活国民内需，以国民内需拉动国民经济提振内容产业和消费市场，是当下最值得关注的经济内循环模式。在为国货打造科技感与温情感兼具的新消费场景时，《小芒年货节》晚会还为国潮赋予了深层次内涵，打造了国民的“精神年获”。

各行业种花青年奉献的精神年获，表明每个为梦想努力的人将热爱绽放，便是这个时代最新潮的年获。这不仅是对电商晚会主题的拔高，也是对年轻人春节内核的重新定义。

在青年年获图鉴中，《小芒年货节》晚会鼓舞了人们向美好生活迈进的信心，用“国产年货”加持了“中国年味”。正如主持人齐思钧所说：“我们为了梦想而努力的样子，就是青春最好的状态。”青年群像的奋斗姿态，正是为什么国货可以乘风破浪的原因所在。

分众审美时代的到来，导致传统电视晚会已经很难满足所有圈层受众的趣味。《小芒年货节》 晚会用国潮好物串联年轻人的生活社交场景，重新将消费者们聚在一起过节。作为一种大众文化盛宴，无疑是具有开创性的融媒体尝试。

小芒作为国潮内容电商，通过潮玩、潮物、潮妆、美食的布局，紧贴了年轻人的生活方式，通过社交感的社区氛围，开辟了具有差异化优势的电商赛道。**结合当下国货品牌升级的需求，小芒正在为崛起的国潮消费打造一个具有节庆氛围的内容电商社区，供给新的消费场景。**通过对“国潮宇宙”的拓展，芒果让更多国货出圈，聚集了热爱国潮的年轻消费群体。

《小芒年货节》晚会也为电商晚会的创作开辟了新思路——星光之外，组局的年味是一张好牌。灵活多变的互动方式，时刻刷新着晚会的刻板印象。不管是养生局还是闺蜜局，年轻人在晚会对他们生活方式的认可中找到了群体归属感。

以优质内容引领年轻消费群体，以价值认同唤醒国潮的大众情绪，《小芒年货节》腊八晚会的行业借鉴意义不可小觑。相比一次成功的种草局，硬糖君更愿意称其为专属年轻人的“腊八春晚”。

人们经常感叹如今年味的稀薄。其实所谓年味，本是一种集体性的文娱氛围与全面的仪式感营造，很难通过个体达到。过了腊八就是年，是说过了腊八我们就要开始为过年而做种种准备。如今腊八有了自己的晚会，或许正是我们重拾往昔年味的一个好开端。