2022年互联网K型复苏（中）：为什么不聊新消费？_风闻

世界是多层次的。

一个看上去薄薄的扁平结论，其背后往往有数个维度的解释路径，且都能走通。

此前我们从行业以及技术发展规律的角度出发，论证了互联网以“信息差”为核心的生意已经进入了红海。

从宏观经济的角度来理解，也可以得出相似的结论。

一般来说，国民经济有四大环节，分别是“生产、分配、流通、消费”。

其核心价值分别在于“科技与生产力”、“政策促进”、“交易成本”、“品牌价值”。

整个互联网行业，其实就是第三维度的杰出代表。

随着国内经济结构转型升级的不断推进，我们的经济车头也逐渐从“分配”、“流通”这两大环节，开始向着难度更高，溢价更多的“制造”、“消费”这另外两大环节逐步过渡。

上一篇中我们强调了对新能源的看好，其叙事逻辑也是在“高端制造”这一大的范畴之下。

而随后的小米、京东，前者是同时了高端制造与消费（“品牌价值”）这两大雪坡，后者则依托于实业乃至公共事业（To G），在数量更广的维度上进行技术赋能。

在谨慎看好档位中，百度、拼多多、快手，三者分别对应的是科技、农业、新型文化载体这三个风口，依然没有跳脱出“制造”与“消费”这两大逻辑。

此外，我们还有美团、腾讯、爱奇艺三家没有谈到。

以上维度中所涉及的企业，他们的现状或好或坏，可能达成的天花板也有高有低，但一个共同的特征在于：“均已经有了非常明确的增长方向和战略目标”。

那么反过来，战略目标过于分散，第二增长曲线十分模糊，主业又受到一定程度冲击的企业们，就会在本系列中被归结至“不看衰”、“谨慎看衰”以及“坚定看衰”这三档。

01 谨慎看好 

*美 团

美团是最容易理解一家的企业。

相比于其他档位的巨头，它无论是商业模式，还是组织结构，乃至未来的战略走向，都十分简洁清晰。

高度务实：起家时的克制（避开阿里，坚决不做实物电商），沸腾年代的放肆（无边界扩张），以及对共同富裕的坚决拥抱（王兴：“美”就是好，“团”就是一起，美团就等于“共同富裕”）。

超强执行力：一直在打仗，一直能打仗。不善于创新，但学习能力超强，常常比初创者更快看清楚核心痛点在哪里，进而集中优势兵力打穿，完成后发制人。

按理说这样一家更擅长“从1到N”，但不擅长“从0到1”的企业，在这样一个新的，更大的跨周期来临之际，理应是不适宜的。

但架不住它转型速度之快，且足够决绝。

此外，相比于其他巨头，美团还有一个隐性优势，那就是“赛道红利”。

本地生活服务是一个容纳度足够大，想象空间足够高的赛道。

在第一篇中我们曾谈到，广义的“专精特新”将成为新的发展方向。

其本质就是说，大幅跨界，不再被鼓励；

增量市场，更需要精耕细作，不再接受资本催熟；

每个企业都更多地被要求，基于自身特性，在不伤害行业生态的前提下，做精做深；

那么具体到美团便是，赛道红利，优势身位，长期利好。

首先，庞大骑手群体之于就业，是实实在在的社会问题。美团如果不能处理好此事，那么恐将迎来灭顶之灾。

但回顾2021年，美团在这一维度上已经做了大量的改进举措，基本解决了生存问题，下坠风险不高，且上探空间极大。

（多说一句什么叫“上探空间”：在当下，沉甸甸的社会责任，既是负担，但更是红利。如果能在保底举措之上，进一步做到归属感、群体荣誉、社会毛细血管等附加成就，那么无论是民间品牌口碑还是政企关系，都将更上一层楼，进而为企业本身形成强大的护城河。

对纯线上的互联网公司来说，它就是想多承担点社会责任，也没有这样机会。）

其次，美团自身也快速聚焦了技术维度的战略方向，分别在无人配送和供应链体系加大了投入力度。

这样的投入方向，又完全契合在了“本地生活服务”这一广袤的赛道之内。

真的是十分清晰。

这样一贯性、持久性的战略聚焦，对于组织内部的人员信心，执行方向，员工认同感方向感，都具有天然的凝聚力。

相比之下，其他巨头，或多或少都需要花费精力向内部解释并达成共识：外界发生了怎样的变化，如何理解，我们将如何应对，转型方向又是什么。

*腾 讯

最新消息，腾讯从小米手中收购了游戏手机“黑鲨”，消息称交易完成后，未来的业务重点将转向VR设备。

次新消息，腾讯大幅减持京东、东南亚游戏平台Sea。

背景补充，截至2021年12月，腾讯在2021年的投资事件超过260起。

数据机构Niko partners分析师Daniel Ahmad在2021年12月透露，仅2021一年，腾讯收购和投资的游戏公司就超过了100家，相当于每3天投资一家。

结论：腾讯绝不是要放弃投资这一利器，而是更坚定地走向了它自己要去的地方。

“全真互联网”。

节选自马化腾内部信（2020年.12月）

很早之前我们就谈过，腾讯是全球最大的“元宇宙”公司，在我们看来，这甚至没有之一（即强于直接改名为“元”的Facebook）。

作为过去十年的两极之一，腾讯当下的复杂度远不是我们给它预留的篇幅所能覆盖的。

当下的业务有游戏、大文娱、广告、投资回报等日常经营。

威胁风险有“监管政策”、“竞争压力”、“流量中心地位的弱化”。

未来方向又有“产业互联网”（云+企业服务）、“硬科技投资”（芯片设计、自建数据中心、机器人业务等等），以及我们认为已经分出主次的“元宇宙”方向。

从腾讯的资源储备向前看，我们可以看到多种可能；

但从元宇宙的终点向回看，腾讯的优势反而更清晰。

元宇宙需要什么？

1、硬件入口；

这是腾讯布局最为薄弱的环节，在2021年第三季度业绩会上，腾讯高管表示：元宇宙包括多种发展渠道，腾讯追求软件驱动，例如创造更具互动性的游戏。

饶是如此，腾讯还是拿下了黑鲨。

2、生态优势；

具体包括但不限于：C端用户高度认同且高度绑定的虚拟ID（微信号），现实生活中的社交关系网络（非必要，但启动助力巨大），以及企业在整个行业中的声望地位。

最后一点展开谈一下。首先我们认为元宇宙不是一个一家独大的世界，它甚至不是一个行业，而是一个时代。

在如此宽泛的概念下，仅靠一家运营是很难覆盖达成的。

该时代中，平台之间无缝丝滑的“互联互通”将成为一个重要的基本特征，要想在初期达到这一特质，就要看谁手里握着的公司足够多，谁的话语权就足够大。

那么，相关企业在行业中受尊敬的程度和主导地位，就成了一个非常重要的指标。

在这一视角下，企业的投资版图，就有了“财务之外”的更深远的一层意义。

3、内容优势；

包括但不限于：人物IP（老干妈），世界观IP（哈利波特），游戏IP（魔兽世界），游戏策划（尤其是开放世界的架构能力），音乐储备，内容产业上下游的覆盖打通。

腾讯游戏、阅文集团、TME（腾讯音乐）、腾讯影业、腾讯视频等一系列大文娱布局，为其积累了强有力的人才储备，IP储备，以及未来的可持续生产能力。

总结来看，在元宇宙这一巨大风口面前，腾讯无论是储备优势，战略方向，以及集团合力，都表现出了极强的共振性，方向性，协同性。

从其主观布局来看，我们也看到路线的高度清晰以及全方位的排兵布阵，调兵遣将。

但一朵乌云始终在该风口之上盘旋，即元宇宙远景如果真的照进现实的话，那么文化认同、政治风险、对现实世界权力的冲击与重构、财富的大规模转移等一系列问题，都将赤裸裸地摆在每个人的面前。

风暴中心的企业，也将面临巨大的不确定性挑战。

或许也是由于这一原因，面对元宇宙这一资本市场上的超级风口，腾讯表现得也十分克制，若即若离。

*爱奇艺

看上去，爱奇艺似乎不配与上述企业摆在一起，起码从市值的角度来看是这样。

借此我们也再次重申一下分档的原则：所谓看好，只是对未来上升空间的看好，是面向动态变化的态度，而不是对其静态的，绝对市值的背书。

比如说字节跳动被归类在了“谨慎看衰”的行列。但短期内，我们肯定不会疯狂到认定字节跳动的市值会低于爱奇艺或百度。

回到正题，本章节中我们的全部讨论，其实不止适用于爱奇艺，更是适用于优爱腾芒这四家主流的长视频媒体平台。

过去一年里，长视频平台以及爱奇艺称得上是四处暴雷。

从“清朗运动”的行业整治，到超前点播吃相难看被官媒点名，同时引发民间的大规模抵制，再到大规模裁员，核心高管离职，真的是四处洋溢着“药丸”的气息。

这里面的逻辑其实是非常清晰的，一句话概括，那就是整个国内文娱市场的大换轨。

2015年至2018年，文娱业一度找到了财富密码。

“IP+流量=爆款”的公式屡试不爽，对流量明星的运营逐渐工业化，优爱腾也随即在内容策略上选择了跟进拥抱。

综艺方面走饭圈逻辑，剧集方面走耽改路线。

《偶像练习生》（《青春有你》）、《创造101》、《以团之名》为抓手，业务范畴开始向经纪公司蔓延。

晋江原创网上有名的耽美小说IP几乎全部售出，单个IP最高售价达4000万元。

同时还有相关资料显示，仅今年，待播、已开机和筹备中的耽改剧就超过80部，耽改剧的扎堆，甚至一度被戏称为“耽改101”。

这种直接放弃男性群体的市场路线，除了商业上的确定性之外可以说贻害无穷，一无是处。所以也是在近期靴子落地。

1月6日，2022年全国广播电视工作会议召开。北京市广播电视局党组书记在会上表示，2021年北京在网络治理方面打好文娱综治“组合拳”，全面叫停偶像养成类网综、“耽改”题材网络影视剧，认真开展网络影视剧、短视频、直播领域专项清查，着力营造清朗健康的首都网络文化空间。

总结来看其逻辑也是非常清晰的：在错误的路线上下了重注，在以饭圈为核心的逻辑上进行了大量的商业布局。

被相关政策精准打击后，面临着“未来的增长故事讲不下去”、“当下现金流承压”的双重压力，进而进一步加强了商业化探索。

过程中的动作变形，叠加低至谷底的舆论口碑，造成了大规模翻车。

而裁员则是上述问题的集中体现。优酷，腾讯不过是根基深厚，他们的问题其实更大更多。

一直以来，爱奇艺都被自负盈亏顶在了行业的最前端，巨大的压力下也让其对生存问题有着更加深入的思考探索。

冷酷地讲，此次裁员是值得肯定的“还债”行为——还此前路线错误欠下的债。

我们认为，轻装上阵之后，通过战略调整和再次聚焦，爱奇艺很有可能最快进入本赛道的第二阶段。

什么阶段？

文化输出载体，文化消费产业崛起，共识达成工具，全民统战价值。

内核来看也是两大抓手：一个是内容的精品化和优质化，产业流程的科学化与现代化。

另一个则是：路线正确，价值观正确，社会价值导向正确，对全社会都发挥积极的影响作用。

二者相辅相成，缺了任何一环，整个商业逻辑都会崩塌。

我们要清楚意识到，整个国内的大文娱市场已经率先走到了大整改时期，权力和利润的真空地带已经出现，而爱奇艺在这一历史机遇面前，准备是相对比较充分的。

至此，我们的大逻辑基本上都已经叙述完毕。

借助新能源和小米，我们阐述了生产力和高端制造为王。

借助京东、美团，我们强调了社会价值为先，并且重点强调了时效性和辐射广度的价值。

借助腾讯和爱奇艺，我们探讨了文化产业、虚拟产业等精神层面的发展方向。

其中，关于新消费我们并没有集中的提及，但其实在以上三点中均有不同程度的探讨。

一个问题留给各位思考：所谓的品牌价值，究竟是技术构造的？还是宣传+文化赋予达成的？抑或是对社会生活品质的全面提升，进而形成的民间口碑？

基于此，我们认为新消费的风口仍未真正来临。

从基础能力，产业结构，消费文化体系方面来看，目前仍旧是脚下虚浮。