两个月两台国潮晚会，芒果TV提供长视频“内容+”新解法_风闻

©️深响原创 · 作者｜李婷婷

距离芒果TV正式切入电商赛道，仅过去了一年。一年时间里，芒果TV正式上线小芒，并且通过两个月两场晚会的密集发力抢占国潮电商晚会IP：继10月份的《小芒种花夜》后，由小芒打造的第二场电商晚会《小芒年货节》在昨日腊八节顺利落幕。

快节奏的排兵布阵中，芒果TV对电商新赛道的规划日趋明朗，即用内容驱动消费，押注独一份的国货电商。与此同时，芒果TV作为以内容为王的长视频平台，其向外拓张、向前探索的野心与路径也逐渐清晰。

从更底层的逻辑来看，芒果TV从内容切入消费的战略背后，是一个打通各个行业的大趋势——存量互联网的价值话语权正在向“内容”回归。

“内容”释放“消费”

说了多年的“内容为王”，终于迎来了好时候。

从各个行业、各路玩家不约而同聚焦于内容的视线中，我们可以看到消费互联网新的增长模式。在经历了迅猛发展的20年后，To C赛道低垂的果实几乎被采摘干净，靠创新模式取胜的机会微乎其微；流量红利枯竭的大背景下，烧钱换增长的泡沫一戳即破。因此长期主义成了关键词，跳出流量买卖，更多平台将未来增量寄托于对用户价值的深挖。

正是在这样的背景下，“内容”成为了消费互联网的核心驱动力。在内容面前，“流量”回归为真正的“人”，优质的内容意味着用户的黏性与活跃，也意味着影响心智、建立信任、刺激决策、释放消费。

换句话说，内容成为一种能够联动各种业态的底层能力。

那么谁能掌握、释放出“内容力”，将是存量互联网赛场的关键看点。

可以肯定的是，从图文到视频的内容消费形态变革不可逆转，视频化内容更低的门槛、更强的直观性对应着更大的商业化价值。

短视频平台是这场竞赛中的强势选手，但从本质上说，短视频遵循的是流量玩法而不是内容玩法，因此在高效转化上具有优势，但深挖内容价值的能力还需进化。

长视频玩家作为最懂视频化内容的一方，也具备以内容驱动赛道拓展的能力。迪士尼从内容出发切入线下、奈飞依托内容进军游戏与电商，都是长视频讲出新故事的成功案例。

国内市场对此也不乏尝试，芒果TV近一年来在电商领域的诸多布局，就是其“内容+”战略的一个切面。芒果TV所提出的在内容层面多元创新的大芒计划、小芒在电商领域的投入、以及对线下沉浸式娱乐的实践，都指向了芒果TV要做综合型视频平台的方向。

不过，在重回“内容为王”的互联网大逻辑中，最懂内容的长视频玩家却普遍陷于模式困境。内容成本高企、变现场景有限、用户注意力被短视频抢夺，亏损压力下长视频玩家们难有余力来进行新赛道的探索。

这也是为何芒果TV成为了这个积极的探路者。背靠湖南广电资源、连续多年盈利的芒果TV，兼具着内容制作的实力以及探索新业务的资金资源实力，其对“内容+”战略的尝试，或许能为长视频行业趟出一条突围之路。

芒果TV的示范

芒果TV在“内容+”战略中的第一大步迈向了电商。

复盘一年来的诸多动作、近两月时间的两场晚会，能够观察到芒果TV发展电商业务的关键抓手正是国货与国潮。

小芒的两场晚会，一场选在国庆节后，一场选在腊八节点，时间选择与主题设置都紧扣“中华”情怀，在近两年互联网平台办晚会的热潮中，这样带着强国潮属性的晚会仍是独一份，小芒也通过“国货电商”的定位在巨头林立的电商领域找到了一个差异化的发展路径。

芒果TV选择国货作为电商突破口并不难理解。近年国潮爆发的趋势越发明显，CBNData消费大数据显示，在过去十年间,消费者对中国品牌的关注度从38%提升到了70%；在今年双11，国货搜索的热度更是上涨了43%，创近三年来最大涨幅。

当然，市场前景诱人也意味着竞争将极其激烈。紧贴国潮标签，这几乎是如今消费品牌及各大平台的战略共识，而芒果TV作为电商领域新手，能够做出坚定押注国货的决策，背后一定是对自身内容优势及国潮消费趋势的深度理解。

国潮崛起背后是家国情怀、时代情绪，而情绪与情怀需要由内容来承载与烘托。因此具备内容能力的芒果TV，恰好成为了国货电商赛道有竞争力的建设者。

从昨晚的《小芒年货节》腊八晚会中，就能充分观察到芒果TV讲述家国故事并从中挖掘情绪价值的能力。

晚会中播出的两支特别VCR，一支由在外漂泊的游子记录下回到家乡时父母的反应，或惊喜拥抱、或感动落泪，每一个团圆的画面都戳中了疫情下对家庭温暖的共鸣；另一支则由普通人讲述在一年的努力中所收获的生活馈赠，毕业、脱单、上岸……正如毛不易在晚会上娓娓道来的《平凡的一天》所体现的那样，平凡生活中也有闪光之处。晚会最后，李宇春用一首中国风味的《唐人街》向全球华人拜年：“有语言，没宣言，福字儿要倒着写就念尊严。”

《小芒年货节》腊八晚会现场

从10月《小芒种花夜》，在“种花青年”心中种下一颗国潮的种子，再到传统腊八节这天的《小芒年货节》，唤起对家庭与团圆的向往，小芒通过高质量晚会，耕耘的是国人对民俗与民族的自信。

用内容连接情感的基础上，《小芒年货节》腊八晚会中不同的场景带出用户最需要的国货精品，则进一步实现了内容释放消费。

仅一场晚会的时间，《小芒年货节》腊八晚会先后向观众推荐了旺旺集团、长沙虎头局渣打饼行、林清轩、名创优品、全棉时代、梦洁、回力、波司登等国货品牌。并且，不同品牌的推荐辅以定制化的内容场景，如在一首年味十足的歌舞《庆祝》后，主持人顺势带出了儿时过年的回忆旺旺大礼包，将旺旺种花款大礼包温暖底色与中国人的春节共情相结合。

在这样一台仅几个小时的晚会中，芒果人用他们最擅长的内容创作，不仅在观众心中种下了国货的价值，也牢牢种下了小芒作为国潮电商的定位。小芒晚会作为芒果生态里的第一个商业晚会品牌，将内容性与商业性成功结合。

芒果TV的实践，为受困于内容模式的长视频平台提供了一个新的解法。

跳出长视频平台有限的变现场景，芒果TV通过进一步延伸产业链、拓展新赛道打开了更广阔的成长空间，并且在拥挤的电商战场里，找准了国潮电商这一贴合自身优势的细分赛道。在此基础上，基于对内容的高度理解、以及丰富的制作经验，芒果TV才有两个月孵化两场晚会、用高质量舞台引起观众共鸣的能力。

内容的价值在被无限拔高，而对内容话语权的争夺也将更趋激烈。这是长视频下半场的机会，而这样的机会只属于真正有前瞻性、有执行力的玩家。

在电商行业从货架电商迈向内容电商的阶段，小芒作为芒果TV旗下电商平台，拥有与生俱来的内容基因优势，但如何将内容力与商业化能力相结合，是小芒需要独立面临的考验。好在通过两场电商晚会，小芒已初步向市场展现了其平衡内容与商业的能力。在未来，随着下一台晚会的开展、对新内容形态的探索、常态化运营的成熟，小芒的国货电商故事值得更多期待。