“不服老”的香飘飘宣布涨价 王一博代言讲新故事？_风闻

2022年的第一杯奶茶你喝了吗？要赶在涨价之前来一杯香飘飘吗？

没错，现在杯子连起来可以绕地球40圈的老牌杯装奶茶香飘飘（603711.SH）要涨价了。

1月4日，公司发布公告称，鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格将进行调整。

主要产品提价幅度为2%-8%不等，新价格自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。

对此，在微博上有网友评论表示“这下好，会不会少绕地球几圈了？”“唯一喝得起的奶茶估计也要喝不起了”。

值得注意的是，香飘飘在公告中还提到：本次调价可能对市占率有一定影响，不一定使利润实现增长。

根据官网信息，从2012年至2020年，香飘飘的市场份额超过63%，已连续9年保持杯装冲泡奶茶市场份额第一。

焦虑

香飘飘涨价的背后，是公司对于未来业绩的担忧。

作为率先开创杯装奶茶的品牌，香飘飘自2005年诞生到2006年大手笔投入3000万元获得湖南卫视黄金时段的广告使用权，以“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告打响了招聘香飘飘杯装奶茶。

据悉，在2014年-2016年这3年间，香飘飘累计花费了近10亿广告费，将自己送上了杯装奶茶第一品牌的“宝座”。

2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为“奶茶第一股”，上市后市值曾一度飙升到157亿元。

但是，奶茶赛道的“厮杀”异常激烈，新式茶饮行业崛起让香飘飘感到了危机。

新式茶饮来势汹汹，冲击有多激烈呢？从香飘飘的财报数据就可以看出一些端倪。

上市后的两年，也就是2018年和2019年，香飘飘营收增幅分别为23.13%和22.36%，净利润增幅分别是17.53%、10.39%，均呈现出下滑态势。

香飘飘也在找新的增长点，试图讲新故事。上市后，香飘飘开启了“冲泡”+“即饮”的双轮驱动战略，目前形成了以“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“兰芳园” 系列液体奶茶为主的产品矩阵。

因为冲泡类奶茶具有季节性限制，且经典奶茶触及增长天花板，香飘飘对推出的即饮品类寄予了厚望。但据香飘飘2020年年报显示，公司即饮类产品收入大降34.62%至6.57亿元，且毛利率远不如冲泡产品，冲泡、即饮两大业务毛利率分别为40.61%、18.35%。

有公开数据显示，2015-2020年中国现制奶茶行业市场规模呈逐年上升趋势，市场规模由2015年的422亿元增加到2020年的1136亿元，迅速扩张的行业规模压缩了非现制奶茶的生存空间。

到了2021年前三季度，香飘飘实现营业总收入19.74亿元，同比增长4.29%；前三季度扣非净利润亏损达2264万元。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，香飘飘主业继续亏损是必然的，因为它整体老化的情况比较严重。虽然其也推出了一些新产品，但这些新产品并不足以去支撑香飘飘未来的发展，从整体上看，冲调类还是属于香飘飘的主要部分，但是整个冲调类又已陷入天花板效应，也陷入了消费疲劳的周期。

流量明星与NFT

为了不让品牌与产品陷入老化，香飘飘在营销上下了一番功夫，将目光投向了“饭圈”，试图以流量明星开启“财富密码”。

2019年，香飘飘提出品牌年轻化战略，做了玩国潮跨界、做直播带货、办校园快闪等一些列年轻化尝试。同年，香飘飘启用王俊凯作为旗下冲泡系列产品代言人。

但花费也是巨大的，2018-2020年，香飘飘广告费投入分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元。但与此同时，其归属净利润同比增幅呈下降趋势，2018年-2020年分别为3.15亿元、3.47亿元和3.58亿元，同比增长17.53%、10.39%和3.15%。

2021年，官宣王一博作为香飘飘品牌代言人，以此重点推出新品“啵啵牛乳茶”。

王一博的商业价值怎么样呢？根据艺恩星数提供的数据，艺人王一博2021年的商业价值为88.44。2021年，其代言品牌多达25个，是其中9个品牌的全球代言人。在直观反映粉丝热度的微博数据方面，王一博在2021年发布微博169条，平均互动数194.5万；平均点赞数139.5万；平均评论数18.3万；平均转发数61.9万。

在官宣当晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的话题以1.3亿的阅读量，138万的讨论量登上微博热搜。

年末，香飘飘开启“85度暖冬计划”，并推出全新品类、全新风味的“生椰菠菠”椰乳茶，试图以全新品类抢占先机，进一步拓宽其冲泡业务边界。

在玩法上，香飘飘也趁着风口推出了首个数字藏品“理想星球开拓者”。据悉，这由香飘飘联动专业NFT服务平台Amall共同打造的，结合“盲盒”玩法，设计了8款不同等级的数字藏品，供每个购入“85度暖冬礼盒”的消费者随机抽取。优先集齐的用户，还可“召唤”出隐藏款。

香飘飘这波可算是把“饭圈”文化玩明白了，粉丝的消费能力一向不可低估。在天猫香飘飘旗舰店的宝贝评价可以看到，基本上都是粉丝为了支持王一博的留言，“摩托姐姐永远支持王一博和他的代言”“冲着代言人王一博来买的”……

流量带动销售的营销往往只能吸引粉丝群体，且无法忽视的利润变化也是香飘飘需要考虑的。

而资本市场上，不少投资者关注到了香飘飘此次推出的NFT产品，但没过多久便被“泼了凉水”。

在投资者互动平台有投资者提问：公司之前在新产品里有制作NFT相关配套产品。不知道这些NFT产品是不是会持续的与公司的营销政策融合，假以时日，公司的NFT资产是不是能提高产品的售价和毛利率呢？

1月5日，香飘飘回应称：上述NFT相关产品为公司新品奶茶礼盒内含赠品，是公司营销方式之一，需要特别提请您注意的是，公司业务聚焦在食品饮料领域的研发、生产和销售，不涉及NFT相关业务，上述营销推广对公司的经营业绩影响很小，请注意投资风险。

海外阵地

其实，香飘飘一直都有想求变的心。

2018年，香飘飘成立了独立的海外业务部门，试图开拓新的市场，进军了美国，加拿大等发达国家地区，还入驻了亚米、weee、oscart等主流海外华人电商平台。

不难看出，香飘飘看准了海外的华人市场，主要消费者还是华人和留学生。

2020年，香飘飘在海外市场的收入为2911万元，同比增长67.53%。但由于疫情不少华人及留学生回国，2021年上半年其海外市场收入受到了极大影响，同比下滑62.97%至571万元。

对此，香飘飘表示，因为疫情和海运的问题，公司在海外市场势必会遇到一些增长瓶颈，但过去一年依旧在冲泡品类上实现了海外178%的增长，相信（海外市场）已经是一个可验证的市场。

和2019年157亿元的高位市值相比，如今的“奶茶第一股”香飘飘市值只剩下68亿元，香飘飘能跑赢多变的消费市场吗？