2021奢侈品在中国：十大景象回顾_风闻

文|欧家锦

“得中国者，得奢侈品天下。”

重要市场的微小变化，都会带来强烈的反响。8月，以Zuzanna Pusz为首的瑞银集团分析师们提出风险预警：“中国政府继续制定均富政策，可能会给中国奢侈品市场带来波动。”

瑞士银行估计了一些欧洲奢侈品集团在中国的风险敞口，指出斯沃琪集团50%的销售额来自中国消费者，而Burberry和历峰集团的这一数字为40%，Hermès为35%，开云集团为33%，LVMH为31%。

但海外分析师们显然低估了这一年度奢侈品在中国的销售热度。

10月，腾讯广告与BCG波士顿咨询公司联合发布《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》。预计中国内地奢侈品市场在去年27%的高增长基础上，今年将录得23%～25%的增长至5200亿元。除了海外回流之外，更多来源于内地奢侈品购物条件的改善和消费态度转变。

在新冠疫情突发的2020年度，中国是全球奢侈品行业唯一正向增长的市场，也被各大奢侈品牌寄予了带领行业重返疫情之前繁荣景象的厚望。

回望刚刚过去的2021年度，奢侈品（牌）在中国又经历了哪些关键景象？

中国大秀

奢侈品牌为何这么热衷在中国办秀？因为办秀既是对品牌文化及经典产品的充分展示，也是与消费者的深入沟通，更会带来品牌形象的流量曝光。

Breguet在上海揭幕了以“创之始终 轮冠寰宇 宝玑陀飞轮诞辰220周年传奇之旅”为主题的展览，数十枚堪称“传奇之作”的陀飞轮时计作品悉数亮相；Chaumet在北京三里屯举办一场名为“Tiara Dream冠冕绮梦”的珠宝展，以品牌标志性的冠冕为主题，呈现数十件创作于18世纪至当代的代表性作品；Balenciaga时隔53年后的首个高定系列在上海展出（自巴黎之后的全球第二站），不仅复刻了巴黎秀场的一些标志性元素，更为中国市场度身定制了一场别开生面的鉴赏活动；

LV 2022春夏女装大秀在上海黄浦江边举行，此次大秀热议度最高的是古典枝形吊灯装饰的奢华舞会场景，这一设计还原了巴黎大秀的举办地——卢浮宫黎塞留通道。此处设计师参考了品牌历史中的一个重要典故，以致敬创始人诞辰200周年：路易·威登（Louis Vuitton）先生当年正是在黎塞留通道觐见了欧仁妮（Eugénie）皇后，后被提携为其御用行李箱供应商。

Fendi 2021春夏高定系列时装秀，Dior 2021秋季成衣系列时装秀，“钟表与奇迹”（Watches & Wonders）上海高级钟表展，Cartier古董珍藏珠宝展，Bulgari “MAGNIFICA ROMA 意游未尽巡展”，Gucci“Aria-时尚咏叹调”时装秀……

秀场越多繁忙，商场越高销量。

数字化营销

完善的通讯基础设施、发达的物流配送网络、庞大的国民消费群体、强劲的居民购买能力……多重利好的叠加，造就了中国领先于世界的电子商务业态。

从谨慎地审视数字化对于品牌的影响，到积极地拥抱数字化带来的品推及销售，各大奢侈品牌在中国进行着一场场全球范围内最为激进的数字化实验。

LV、Dior、Gucci、Prada、Celine、Balenciaga等最受中国年轻人关注的奢侈品牌均已开设小红书账号，对社交媒体持保守态度的Chanel和Hermès虽然尚未入驻，但Chanel美妆官方旗舰店与Hermès香水官方旗舰店却已在天猫正式营业。

微信作为奢侈品牌门户宣传平台的作用正在被减弱或分割，不过其作为国内最大的社交平台和人际关系场域，依然无可取代。今年年初，各大奢侈品牌纷纷推出微信红包封面并被一抢而空就体现了其独一无二的强社交属性。

而另一电商巨头京东也彰显了自身的存在感。LVMH集团在10月开启的京东11·11上线众多新品，继此前LV与Bulgari的出色案例后，Berluti推出新款Scritto图纹牛仔夹克，Rimowa上架多款全新拉杆箱，Dior时装在中国首次与第三方平台联手销售，Loewe推出线上精品店……

此外，抖音、B站、视频号也吸引着各大奢侈品牌的入驻。Chaumet公开邀请粉丝与品牌代言人张艺兴共创音乐作品；Burberry专门为《王者荣耀》游戏中的英雄角色“瑶”设计了两款新皮肤；法国精品行业联合会（Le Comité Colbert）正式上线旗下首个微信小程序“法兰西风土宝鉴”；Blancpain在官方微信小程序推出了“五十噚”极光绿深潜器限量款“秒级售罄”……

用更加接地气的数字化方式与消费者进行连接和沟通，奢侈品行业正在中国上演一场新语境的变革。

消博会

5月6日，第一届中国国际消费品博览会在海口举行开幕式。此会是在《海南自由贸易港建设总体方案》中提出的，是全国首个以消费精品为主题的国家级展会。境外展品在展期内进口和销售享受免税政策。

展览总面积8万平方米，其中国际展区6万平方米，分为时尚生活、珠宝钻石、高端食品保健品、旅居生活和服务消费五大专业展区。参展企业648家，参展品牌1365个，来自70个国家和地区，包括LVMH集团、历峰集团、开云集团、斯沃琪集团等全球四大奢侈品集团在内的众多知名企业。

“举办消博会是释放中国市场潜力的一项开创性举措，充分利用了海南在中国蓬勃发展的国内市场和旅游零售市场的交叉点地位。”欧莱雅集团（全球）首席执行官叶鸿慕表示，“我们能看到中国对世界越来越开放，这给中国消费者带来了更多的机会，获得高质量和创新性的品牌、产品和服务。”

疫情中唯一实现正增长的主要经济体、不断扩大的中产阶级群体、日益明显的消费升级趋势……种种因素都令全球奢侈品牌越来越重视中国市场。

自营二奢

7月，Gucci关联公司古驰（中国）贸易有限公司发生工商变更，经营范围新增**“二手日用百货的零售”**等。这是它与美国二手奢侈品（简称“二奢”）电商龙头企业The RealReal展开合作之后，首次将目光投向中国二奢市场。

以往，奢侈品牌往往会回避转售（二奢交易），以保护自身品牌商誉，维护其高端形象与价格体系。但由于消费者对二奢的兴趣日益浓厚，以及行业对可持续时尚的推动，全球二奢市场迎来了快速增长，各大奢侈品牌也由此动作不断。

Gucci母公司开云集团就非常看好二奢行业蕴藏的潜力，并斥资收购了法国二奢电商平台Vestiaire Collective 5%的股份；LVMH集团旗下风投基金Luxury Ventures投资了美国球鞋转售电商平台Stadium Goods；历峰集团全面收购英国二手腕表交易平台Watchfinder，布局二手奢侈腕表交易市场；Richard Mille携手NINETY，于伦敦开设二手表精品店……

国家发改委于7月印发的《“十四五”循环经济发展规划》指出，规范发展二手商品市场，鼓励“互联网+二手”发展模式。与此相呼应的，LVMH集团的目标是到2030年实现100%的产品采用生态设计方法，并开发新的循环服务。集团环境发展总监 Hélène表示：“推动我们向前发展的不是二手产品，而是我们产品的第二次生命。”

新冠疫情的暴发推动了全民直播，“国门关闭”导致了消费回流，Z世代（泛指95后与00后）消费观念的转变，可持续发展理念的渐入人心，政府在“碳中和”战略下的政策扶持……多重利好共同推动了二奢行业的迅速发展，特别是在中国。

流量坍塌

7月，都美竹爆料吴亦凡性丑闻，引发全网关注，最终其代言的15个品牌合作全部取消（特别是引发强烈关注亦是最后一个取消合作的LV）。奢侈品牌聘请流量明星带动曝光与销量双重上涨的神话由此显现了坍塌的迹象。

此外，因疑似“代孕”“弃养”“偷税漏税”等事件不断发酵，Prada集团官宣终止与郑爽的所有合作关系（仅合作了8天）；因在乃木神社参加婚礼及在靖国神社留影而引起网民抨击，张哲瀚在5个小时内相继被Lanvin、Tasaki、Longines等众多品牌解除合作；因前妻李靓蕾深夜发长文痛斥婚内行为不端，王力宏被Infiniti英菲尼迪发布声明终止合作关系（仅合作了1天）……

曾经，奢侈品牌与流量明星拥有一段互为“小甜甜”的蜜月期——奢侈品牌需要将流量明星的影响力转化为成销量和传播度，以及向外界传达品牌年轻化的决心；而流量明星也需要奢侈品牌的合作来提升自己在业内的地位。可惜，这已成为了曾经。

场景革命

9月，Prada菜市场在上海开业。此菜市场即位于徐汇区乌鲁木齐中路318号的乌中市集，总面积为2000㎡，共50多个摊位，一楼主营蔬菜水果、海鲜和鲜花，二楼主要是豆制品和熟食等，被誉为魔都版“维多利亚市集”。

当Prada遇上网红菜市场，立马在外观上就来了一次大变身。乌中市集原本绿色的小清新外立面，被印有超大Prada logo和Prada秋冬系列Jacquard印花图案的墙纸所覆盖，奢侈气息扑面而来；菜市场里的墙面、摊位以及包装纸也同样采用了一样的印花图案装饰。 

穿上Prada“外衣”的菜市场不仅华丽转身，还让充满人间烟火气的蔬菜水果也增添了一丝奢华感，营造出强烈的反差感。产品价格不变，且菜市场里每个摊位每天都会限量提供Prada秋冬系列的印花包装袋（共有3款），只要买东西就免费送。一时之间，魔都网红不是在菜市场里打卡拍照，就是在前往菜市场的路上。

Hermès在成都远洋太古里开设了全球首个互动空间Hermès Fit“健身房”，其9月在深圳湾万象城揭幕的新店中，公司经营范围首次出现了“餐饮服务”项目；而在它的旁边，Burberry于伦敦总部之后开设的全球第二家Thomas’s Café早已成为深圳网红打卡地……如何为客户提供更好的360°精致生活方式服务？各大奢侈品牌一直在努力。

消费维权

“金主在哪儿，时尚便在哪儿。”作为粉丝消费者的“采购代表”，KOC（关键意见消费者）逐步获得了与品牌方谈判的筹码，直接传递消费者的利益诉求。

11月，“李佳琦、薇娅暂停与欧莱雅合作”登上热搜。事情的过程大致如是：巴黎欧莱雅宣传称，10月20日在李佳琦与薇娅直播间购买的面膜产品将为全年最大力度。该宣传吸引了大量消费者前往两人直播间抢购面膜。然而，此后欧莱雅在自家直播间又发放了“满999元减200元”的优惠抵扣券，用户叠加双十一优惠机制后可以更低价格购买到同款产品——在两人直播间的安瓶面膜预售要429元，而欧莱雅直播间现货只要257元。

针对这一差价问题，李佳琦与薇娅直播间均发布声明称，与巴黎欧莱雅品牌方进行了多轮协商，但是对方并未给出明确解决方法；已暂停与巴黎欧莱雅合作；若24小时后品牌方仍未给出合理的解决方案，李佳琦与薇娅直播间将对消费者进行相应补偿。

次日，巴黎欧莱雅发布官方声明，“对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，我们再次深表歉意。我们正和相关政府部门紧密合作，对事件进行全面详尽的调查，力求尽快给到相关消费者公平、妥善的解决方案，切实保障和维护消费者的合法权益。”

这一冲突将KOC与品牌方的对峙摆上了台面。有网友认为这是欧莱雅虚假宣传，咎由自取；也有网友认为这是头部主播携流量以胁品牌，欧莱雅此举是打破流量主播们的“神话”。没有一个奢侈品牌愿意看到产品定价权与客户忠诚度被头部主播绑架。如何协调品牌形象与销售业绩的博弈？这将成为品牌方开拓中国市场的难点之一。

进博会

11月5日，第四届中国国际进口博览会于上海如约而至。58个国家和3个国际组织参加国家展，来自127个国家和地区的近3000家参展商亮相企业展。

除了硬核科技的展品，也有时尚绚丽的消费品，众多奢侈品牌商纷纷参展。全球三大奢侈品集团——LVMH、开云、历峰则是第一次同时出现在进博会现场。

LVMH集团携旗下LV、Dior、Bulgari、Fendi、Sephora等15大品牌亮相。今年的主题是“可持续”，而展馆设计灵感则来自莎玛丽丹百货（La Samaritaine），这是集团旗下刚刚重装开业的巴黎地标性建筑。

开云集团带来了包括Gucci、Saint Laurent、BV、Balenciaga、Brioni、Boucheron、Pomellato、Ulysse Nardin、GP等12个品牌集体参展。开云集团董事总经理让-弗朗索瓦·帕吕斯表示：“进博会使开云集团得以进一步开拓中国市场并与战略合作伙伴展开深入交流。这就是开云连续三届参加进博会的缘由。”

历峰集团也携10个品牌再度参展，Cartier、Vacheron Constantin、Jaeger-LeCoultre、IWC、Piaget、Van Cleef & Arpels、Montblanc等品牌展位吸引了不少人前来观展。

作为全球首个以进口为主题的国家级展会，进博会已经成为新产品与新技术全球首发、中国首展的大平台，也越发彰显着中国对世界经济和贸易的带动效应。

可持续发展

12月，开云集团携手全球领先创新平台Plug and Play China璞跃中国在上海浦东美术馆举办第二届“开云可持续创新先锋奖”颁奖典礼。本届奖项以“恢复和保护生物多样性”为主题，以期推动时尚行业绿色创新发展，在保护和恢复生物多样性方面发挥积极作用。

开云集团大中华区总裁蔡金青表示：“开云可持续创新先锋奖旨在发掘新一代创新企业，帮助他们开发和扩大基于自然的解决方案。这不仅显示了集团深耕中国市场的决心和信心，更是我们对中国合作伙伴的一份承诺。我们希望和中国的合作伙伴并肩，共同编织可持续时尚未来。”

颁奖典礼当天，众多嘉宾分享他们对于时尚产业可持续创新的独特见解。话题围绕着中国创新对全球时尚产业的意义、中国消费者的转变以及“开云可持续创新先锋奖”对行业循环转变的意义展开。

LVMH集团在此前亦发布了首份全面的社会环境报告，围绕社会责任和环境责任两个部分，与全体员工共同行动应对多重社会和环境挑战。该报告还首次公开了新的“LIFE 360环境计划”，确定了LVMH集团从现在到2030年增长所依赖的四个关键因素：创造性循环、提高透明度、保护生物多样性和应对气候变化。

值得关注的是，在中国这一全球奢侈品行业最重要的消费市场，刺激销售与环境保护该如何兼得？这个问题值得众多奢侈品牌的管理者们深思。

逆势增长

“谁是奢侈品消费第三城？”若是在去年之前，这个问题的答案几乎没有异议，那就是成都（仅次于上海与北京）。但在2021年度，答案或许发生了改变。

各大奢侈品牌纷纷扎堆在深圳举办重磅展览，开出首店——LV在深圳人才公园举办LVAND展览，“卡地亚CLASH DE CARTIER双面魅力展览”，《迪奥与艺术》展览，“宝格丽MAGNIFICA ROMA意游未尽巡展”，“动静有形 艺述百年”梵克雅宝高级珠宝艺术展；Chanel的华南区第二家精品店，Van Cleef& Arpels内地第三家旗舰店，Dior华南第三家精品店，“钻石之王”Harry Winston与“山羊绒之王”Brunello Cucinelli的华南首店，LV与Hermès在深圳的第二家店……28家精品店在一年之内花开深圳，震撼吗？

七年之前，位于福田区的皇庭广场来势汹汹却终究黯然落幕时，就有当地媒体报道：“深圳奢侈品店仅为香港的1/10，为北京、上海的1/3，甚至不及二线城市成都。高端购物中心在深圳纷纷折戟，消费外溢、政府反腐等因素，令深圳这个GDP全国第四的城市，奢侈品消费成了扶不起的‘阿斗’。”而今，局势大变。

纵观“双循环”新发展格局之下的奢侈品产业，中国成为了全球最耀眼的逆势增长的消费市场；而深圳则成为了国内最为顺势反弹的时尚之都。

展望2022，中国还将继续成为全球奢侈品产业最耀眼的消费热土吗？拭目以待！