国潮风起正当时，“李宁们”如何维持“长红”?_风闻

过去一年，人们的消费习惯和观念都出现了很多新变化。

据消费日报记者根据对以往新闻报道、社交媒体讨论、短视频等渠道的监测统计，并做了大量调查和采访，发布了2021年消费领域年度五大热词，其中“国潮”二字榜上有名。

李宁、花西子、完美日记、霸王茶姬都在借国潮概念玩转市场。伴随着国潮的出圈，越来越多品牌被冠上“潮”的标签，国潮风正在“席卷”消费市场。

众多品牌带动“国潮”起风

根据人民网研究院发布的数据显示，“国潮”在过去十年关注度上涨528%。

2022 年也许是国潮快速成熟之年。国潮早已不再局限于某一领域，它已经渗透到了与我们生活处处相连的各个场景中，甚至已经成为一种时尚趋势被广泛传播。

“国潮”风的兴起，或者说引起各大传统品牌、媒体的广泛关注，与李宁——这个国产运动品牌在2018年初纽约时装周上的走秀有着很大的关系。

2018年，“中国李宁”在纽约时装秀上一炮而红，满场的中国元素，本土IP和现代潮流的合体冲击，让全世界的人重新认识了李宁品牌。秀场开始不到一分钟，秀场同款即在电商平台售罄。

借中国文化+运动视角+潮流眼界，李宁在众多运动“潮牌”中异军突起，便成为了“国货潮牌”的品牌代表之一。自此之后，国潮这一概念在运动服饰领域也“起风了”。

越来越多的运动品牌赶上国潮热度到达新的高峰。去年双十一期间，以京东平台为例，其预售订单额同比增长220%，自营鞋服的整体预售订单额同比增长更是高达650%。年轻人对国潮的追捧，直接转化为强劲的购买力，成为了品牌们一个新的增利点。

而这种消费趋势，也逐渐从运动服饰领域开始发展到不同的领域，“国潮”也成为各个领域品牌们的新一轮红利。

在美妆领域，花西子、完美日子可以说是将“国潮”运用的深入人心的两个例子。此前花西子的“苗族印象”美妆系列，将少数民族文化以主题形式体系化运用到产品设计上，可以说是为品牌引了不少关注。

在茶饮领域，除开大众所知的茶颜悦色之外，霸王茶姬、平仄等新式茶饮也依靠“国风”来了一场弯道超车。2021年，定位为“东方新茶饮”的霸王茶姬完成超3亿元两轮融资。

在零食领域，三只松鼠更是拥有“国潮零食”这一品牌符号。具有中华传统美学的礼盒、古典祥瑞系列盲盒，充斥着东方元素的IP动画…等等这些，都是三只松鼠加码“国潮”的印证。

从美妆到茶饮，从影视剧到文创周边，越来越多的国货品牌通过“国潮”向消费者们展现出了“新”的面孔。据《2020国货消费趋势报告》显示，国货已成消费首选，90后已成国货消费主力，在所有国货消费者中占比35.64%，而在外国品牌消费者中占比30.93%。

不管是李宁还是花西子，我们都能够看出消费者对国产品牌的偏爱，但这种偏爱不是永久的。国潮有红利在，但值得警惕的是，红利有可能有时间周期，如果过分透支消费者的热情，自然也将错过发展的加速期。

国潮风红利之下隐忧已现

不可否认，国潮的红利仍有很大的增长空间。

据天眼查数据显示，我国企业的名称、产品服务、商标或经营范围中明确包含“国潮”的，超3000家。在过去一年中，数十个国潮品牌接连获得融资，迅速崛起。

“在代际文化更替是，消费行业将有新一波传统品牌复兴、新品牌诞生的机会窗口”。华兴资本集团创始人包凡曾指出。

伴随着人群迭代，如今Z世代等成为消费主力，他们拥有强大的民族自信，在这个背景下，国潮品牌进入成长期也不在是“天方夜谭”。据观潮预计，2021年至2030年是国潮产业发展的黄金十年，中国消费品牌将迎来崛起的新机遇。

图源：《2021国潮新消费产业洞察报告》

同时，需求迭代带来的产品创新，也让越来越多的品牌走出了一条差异化的定位。国潮产业起源于文化，结合新人群、新消费所诞生的新行业新物种，国潮也是从传统文化中汲取营养，随着年轻人对国潮的热爱从“看”到“买”，国潮品牌也在向全世界输出。

国潮之下，花西子凭借“东方彩妆、以花养妆”的差异化国风定位，用3年完成超40亿的融资额，通过将潮流时尚与传统文化平衡之后，完成从彩妆品牌到文化品牌的变化。

最后，国潮作为一种新兴的风格，在互联网、媒体多元化的推广下，已经有了广泛的影响力，获取了绝大多数消费者的认同。产品+国潮+渠道，已经成为了一种新的十分有效的品牌营销方式。

《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿人，网络直播用户规模达6.38亿。伴随着私域运营越来越精准化，国潮品牌更容易通过内容本身去带动复购和裂变。

以李宁为例，借由“中国李宁”打下“新国潮”名堂之后，品牌顺势在代言人领域乘胜追击。

2021年3月，李宁官宣肖战作为全球代言人，官宣微博当天转发已经超过了25万， 点赞接近百万。4月，李宁品牌联合抖音发起#国潮变装挑战#活动，吸引了大量的年轻人参与，其中不乏千万级粉丝的抖音达人的创作视频，该话题下视频播放次数也高达8522.5W次播放。

除了直播渠道，李宁在联名、明星种草等多方面也持续发力，从联合国家宝藏IP到推出敦煌博物院联名新品再到创新科技的吾适跑鞋等等，一次又一次的联名创造，也让消费者看到李宁押注“国潮”的信心和实力。

不过，从另一方面来说，国潮红利下，靠“国潮”出圈只是第一步，国潮故事固然动听，但一个品牌想要长久，想具有长期的竞争力，还是需要在产品身上下功夫。而如今，各个领域的国潮营销已经出现了“乱象”，不难发现越来越多的品牌“急于求成”。

一是加大在国潮概念上的营销之外，品牌的研发投入却显不足，尤其是运动品牌。

2018年-2020年，李宁的研发开支在总收入中占比分别为2.2%、2.6%、2.2%。而李宁2021年上半年财报显示，其研发投入比为1.84%，相比之前有所下降，而广告及市场推广费用支出在整体收入中占比为7.3%。

图源：李宁投资者关系网

除了李宁之外，太平鸟等运动品牌研发投入更显不足。据太平鸟官方财报显示，2021上半年，公司研发费用为3639万元，而销售费用则为8.98亿元。

二则是越来越“套路”的国潮营销，已经出现同质化的趋势。

“现在老百姓是越来越理性了，品牌靠所谓的情怀和宣传，或许可以收割一波流量，但这个事情是不可持续的”。品牌联盟董事长王永如是道。

以美妆行业的口红为例，在天猫搜索关键词“中国风口红”，有超过2000件相关商品；在京东上，则显示了超过1万件的产品，仅“中国风口红套装”这一栏的数量就超过5000件。

为了紧跟“国潮”热度，不少商家只是将仙鹤鹤、祥云纹、汉字等东方文化元素，进行“生拼硬凑”和无意义堆砌，就打出“国潮”标签进行售卖。

《每日经济新闻》曾报道，花西子在2020年3月正式向外界发布“高薪招募打假官”的招聘信息。打假官仅入职一个月（6月），就在各电商平台投诉假货信息近2000条，起诉案件300多起。

截至目前，据黑猫投诉平台显示，完美日记共有超300条投诉量。其中包括“质量问题一直不解决”“买到假货不给退”“销售人员态度恶劣”等问题。

除了美妆品牌，还有一些品牌也有这类新闻报道。在注重营销概念下，一时急于求成很难以保证产品的品质。尤其是不少产品大多相似度较高，即使有着“国潮”元素在炒作，对于消费者们来说，产品本身很难有吸引力。

结语

不可否认的是，如今的消费者，对于国产品牌有着一定的偏爱和保护欲，他们乐见于国货崛起，但这种崛起，是建立在产品的品质、审美上的，而不是捆绑式营销的“一炮而红”，仅仅靠情怀赚钱，难成品牌做大做强的护城河。

国潮是一种趋势，如何把趋势转化成产品需求才是重点，在互联网的各个平台进行大量投放，确实可以在短时间将品牌声量转化为销量，但同时也缺乏长期发展的空间。消费者愈加“挑剔”的现在，国潮或许是品牌出圈的道路之一。但品牌想要走得更长远，更多的还是要提升品牌的价值，而不仅仅只是停留在营销宣传表面。

文|港股研究社（ganggushe）