盲盒营销，难救“泡泡玛特们”的焦虑_风闻

作者：易牟

原创：深眸财经（chutou0325)

因“代吃”和“涨价”等负面标签频现的肯德基盲盒，终究还是回归“冷静期”了。

1月12日，中国消费者协会发文《用盲盒诱导食品过度消费，当抵制！》，明确指出肯德基以限量盲盒销售这类“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致冲动、超量购买，进而造成无谓的食品浪费，应当抵制。

随后，“中消协评肯德基盲盒”词条就登上了新浪微博的热搜，被新华社直接推送点名，引发了数千万网友关注。该词条下，有网友认为“肯德基没错，错的是炒盲盒的人”，也有网友觉得“肯德基间接支持了盲盒绑定限期食品，没有社会责任”。

为什么会有这么多维护肯德基的网友？

在“深眸财经”看来，无非是此前肯德基开展“疯狂星期四”促销、邀请王一博等流量明星代言这些行为，“取悦”了部分消费者，故而他们愿意替自己喜欢的餐饮品牌“撑腰”。

至于肯德基到底有没有错，这个问题中消协其实已经回答了。品牌用盲盒营销完成促活没问题，但间接造成食品浪费是该提倡的吗？“选秀倒奶”的教训历历在目，肯德基是否多少有点“知法犯法”的意思？

实际上，“肯德基盲盒”事件的出现，正在引发新的思考：品牌该如何把握盲盒营销的度？盲盒营销究竟会是持续风口还是昙花一现？

万物皆可盲盒？NO!

随着泡泡玛特将“盲盒营销”带火，最近几年，越来越多品牌开始借势盲盒，以提升品牌活跃度和知名度。

但达成前述效果的前提条件是，盲盒营销得运用恰当。从肯德基此次的教训就不难发现，盲盒营销若用得不好，更容易导致品牌口碑被反噬。最终结果就是，品牌“上头”了，消费者却开始“怒吼”。

而像肯德基这样因盲盒营销“翻车”的品牌，还不在少数。

圣诞期间，香奈儿、YSL等国际品牌均推出了圣诞盲盒，原本这是品牌为消费者营造的“仪式感”惊喜，但不少拆箱的博主和消费者都表示，“惊喜”没有，“被坑”倒是真的。

以香奈儿价值6000元的盲盒为例，这个看似精致的盲盒套装，不少博主开出来的都是信封贴、贴纸、胸针等小玩意，甚至还有空的防尘袋，能称之为美妆的，只有护手霜、香皂、香水、口红等产品，这其中还有不少是小样，而非正装。

香奈儿作为国际品牌，自然不会因一次“不诚心”的盲盒就口碑大跌，但从这些博主和其他消费者的反馈来看，对香奈儿多多少少都有了一些“不够大气”的怨言，直呼这不是“彩妆盲盒”，而是“韭菜盒子”。

甚至，香奈儿还被骂上了热搜。不仅网友“炸毛”，也有律师出来称香奈儿的这款盲盒涉嫌“价格欺诈”。

律师会有这层怀疑，也在情理之中。

作为盲盒营销“初始形态”的福袋，最早在日本流行起来的原因，就是因为福袋内容虽然不会公开，但往往里面放的都是高于福袋标价的商品。香奈儿的盲盒内容物远低于其6000元的售价，已经违背了福袋的设置规则。

同样因“不够诚心”被消费者怒怼的，还有以Lo裙为代表的小众服饰的福袋。

博主“熊仔喝橙汁”就以双十二的福袋举例，号召大家“千万别买福袋”。因为福袋拆出来的衣服，不仅不值福袋的价格，还极大可能并不适合自己。譬如她抽到的粉色Lo裙，不仅价值不及福袋售价，她也并不喜欢。而这些衣服最终的命运也可想而知——流向二手市场。

在这个过程中，品牌并未因福袋玩法争取到消费者的好感，反倒引发消费者积怨，对品牌长远发展的口碑势必会有折损。

另外，顶着“盲盒营销”的噱头，不法分子的非法牟利也有了可趁之机。

2021年爆红的盲盒中，有一种尤其受年轻人喜欢，那就是瞄准年轻人渴望脱单心理的“脱单盲盒”。

这种盲盒线上线下均有售卖，价格大多在几元到几十元不等，消费者购买之后，可以随机获取一个陌生人的联系方式。

但从最终结果来看，不仅“脱单”的目的没达成，还险些被骗。

“深眸财经”随便点进一家售卖“一元盲盒”的店铺，就看到诸如“都是骗人的”、“智商税交不少”的差评。

同时，据相关新闻报道，有参与“脱单盲盒”的消费者表示，留下联系方式后，会收到不少广告信息，甚至还有诈骗信息。换言之，有不法商家在借“脱单盲盒”谋非法私利，还牵涉到了泄露用户隐私等违法活动。

总而言之，盲盒营销虽好，却不是每个品牌都能用好。“万物皆可盲盒”的狂热，在此次肯德基盲盒事件过后，也是时候降降温了。

易做”兴奋剂“，难成“长效药”

2019年，泡泡玛特因盲盒大火的时候，就有网友表示“不理解”这种行为，称盲盒营销就是“割韭菜”，买盲盒属于“交智商税”。

但没想到的是，两年过后，盲盒营销依然活跃在各大消费行业。此次肯德基的盲盒营销，如若不是牵扯上食物浪费，也很难在短时间内“降温”。

那么，盲盒营销究竟会是未来的持续风口，还是近几年的昙花一现呢？

《深眸财经》认为，前者的可能性更大。

新消费趋势的出现，本质与背后的消费需求变化有关，而消费需求的变化，又离不开消费者。换言之，只要消费者对盲盒的消费热度不减，盲盒营销就会是接下去的长期风口。

变化的消费者，显而易见，是以具备购买能力的Z世代为代表的一众年轻消费群体。

哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯，也在其畅销书《圈层效应》中，将年轻一代的特点与偏好概括为获得感偏好、标签偏好、表达直接化等。

而盲盒营销中，不论是拆盲盒的满足感，亦或是抽中心仪款式的惊喜感，甚至是与盲盒人物设定的共鸣感，无疑都契合年轻一代的消费偏好。

譬如肯德基此次被疯抢的DIMOO盲盒，就被设计师注入了“共生”的特殊意义。这个被称作DIMOO的小男孩，是一个表面傲娇、内心柔软的小孩子。“他”人多的时候开朗，人少的时候孤僻的性格特色，像极了当下不少年轻人的社交现状。

某种程度上，正是由于消费者在DIMOO身上看到了熟悉的影子，才想要通过拥有它来表达自己的社交情感。

当然，即便盲盒营销已经被验证具备市场前景，但品牌需得认识到，盲盒营销于品牌发展而言，只能是“兴奋剂”，远非“长效药”。

泡泡玛特便是显著例子。

2021年，泡泡玛特明显加快了与外界联名的步伐。除了肯德基这样的餐饮品牌，还有服饰品牌MONCLER、软饮品牌芬达和美妆品牌橘朵等等。

联名效果自然不错。譬如橘朵的“泡泡玛特”系列，自面市以来，深受消费者喜爱。当前，该联名唇釉在天猫旗舰店的销量维持在店内前五，月销则稳定在5万+。

但这并未减轻泡泡玛特的潜在焦虑。

一方面，泡泡玛特的营收增速和市值仍在一路下滑。

数据显示，2018年-2020年，泡泡玛特的营收同比增速分别为225.95%、226.8%、49.32%。而根据最新的第三季度财报，泡泡玛特营收虽然实现了同比增长75%-80%，但仍远低于2019年和2018年同期的227.2%和225.5%。

市值方面。巅峰时期，泡泡玛特市值曾一度高达千亿港元。但根据当前最新收盘价进行换算，泡泡玛特市值仅646.29亿港元，与此前相比，几近腰斩。

另一方面，不盯盲盒盯潮玩的对手们正在加速崛起。

也许是此前的盲盒营销对品牌口碑造成了一定负面影响，2021年开始，泡泡玛特开始在公开场合强调自己“不止有盲盒”，更想成为一家潮玩品牌。

但潮玩市场的竞争，也同样激烈。

公开数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围包含“潮玩、潮流玩具、盲盒”等，且有超80%的潮玩相关企业是近5年内成立的。

这之中，名创优品旗下的TOP TOY、52TOYS、IP小站、酷乐潮玩以及等品牌，几乎都是将目光投向了比盲盒更广阔的潮玩市场。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文就公开表示，“基于TOP TOY是服务所有用户和泛二次元用户，就不能只做盲盒、积木，而是要做九大品类。”

值得注意的是，这家成立仅一年多的潮玩品牌，正在成为“新黑马”。在不久前结束的周年庆上，TOP TOY全渠道传播及业务数据都十分亮眼。线下方面，TOP TOY正佳门店2日内人流过2万，门店尖货3小时内售罄。线上方面，TOP TOY总销量环比上月增长44.5%。

被“威胁”的泡泡玛特，正试图从自建乐园上找到新的突围方法。

日前，媒体报道称泡泡玛特和北京朝阳公园达成合作协议，后者将授权前者使用园区内的欧陆风韵项目及其周边街道、森林，打造全新的潮流文化乐园。

但主题乐园又何其容易，北京环球影城尚未能找对解法，泡泡玛特会比前者更优吗？

结语

此次翻车的“肯德基盲盒”，不是唯一一个，自然也不会是最后一个。但好处是，更多品牌能从该事件里看到盲盒营销的“两面性”

将盲盒营销推火的泡泡玛特，已经不再坚持“唯盲盒论”。充满惊喜和神秘的盲盒，终究只能为品牌带去一时的销量，难以支撑品牌的长远发展。

归根结底，盲盒营销是手段，品牌力才是未来。