“电商节”遇冷趋势下，品牌生意增量场在哪？_风闻

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文|螳螂观察

作者|易不二

置办年货，是国人每年必有的“保留项目”。甚至有不少网友还表示，“扛得住‘双11’，未必扛得住年货节”。

但在氛围越来越浓郁的年味中，淘宝、天猫、京东等平台对“年货节”的宣传声量却不复往年。而抖音、快手从2022年第一天就启动为期16天的年货节，同样没有在宣发上造出更浩大的声势。

回望已经过去的2021年，电商的大型购物节几乎都无法激起消费者的购物热情了。尤其是下半年的双十一、双十二，与之对应的关键词，一个叫“安静”，一个叫“消失”。

但生意还是要做，该“抓住”的年轻人也必须要使尽浑身解数去“抓”。在如今“周周过节、天天打折”的电商消费环境里，要用什么办法才能为品牌引入“年轻活水”呢？

“规模即经济”的节日，撩不动年轻人了

电商爱“造节”，是因为树立一个IP，能够将打折的消费心智快速输送给消费者，最后在集中场景下，以群体性消费热情带来惊人的销量。

比如作为电商里程碑的天猫双十一，2009年首届就以高达5200万的交易额超出了预期，2010年第二届更是以9.36亿的成绩，超过了购物天堂香港一天的零售总额。

之后，这个数据每年都高速增长，到2021年，天猫双十一已经是5403亿的体量。

在天猫双十一的成功样本之下，作为上半年最大的购物节，618也应运而生，并且与双十一呈现出同样的高速增长趋势。

不管是双十一还是618，在初期还是让消费者充满剁手期待的“节日”。毕竟，那时候说打五折就打五折，毫不含糊。

而消费者也被真情实感的打折，培养起了“损失厌恶”的心智：当双十一、618等于“全年最便宜”的认知的时候，如果不去买点什么，那就亏大了。

但随着电商节日越来越多，竞争越来越激烈，原本让商家清货、消费者获利的“节日”，就走向了时间越来越长、规则越来越复杂的内卷。

如今，交易额虽然还在增长，赔本赚吆喝的商家逐渐失去了热情，不少消费者也直接躺平。随之而来的，还有市场的质疑声。

当“规模即经济”的“节日”再也难以“一呼百应”地撩拨消费者，就意味着，时代再次变了。

这种变化，其实早有迹象。

一方面，是抖音、快手新造的面向全民的“节日”，其最终销售额因不足以与618、双十一PK，转而强调直播场次、时长、观看人次等其他数据；

另一方面，圈定年轻人的聚划算以“周末吾折天”、“划算8点档”、“划算Z选”等玩法“闷声发大财”。

也就是说，全人群无差别覆盖的“节日”，开始捕捉不到已是消费主力军的年轻人的个性化消费需求。而只有根据细分人群个性需求做的营销活动，反而圈定了精准消费者，带来生意增量。

这也验证了吴声在《场景革命》里所说：“这是一个由所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”

无法足够吸引消费热情的电商“节日”，似乎就有了迎接下半场的发展新思路。

从“造节”求爆发，回归日常经营

那么，电商“节日”究竟该如何保持年轻人的消费热情呢？《螳螂观察》认为，至少需要从两个层面重塑电商“节日”的价值。

其一，将经营的思路从“造节”中走出来，回归到消费者最切实的需求中去。电商可以没有“节日”，但却要和消费者“玩在一起”，并让他们成为游戏规则的制定者。

不管是年货节、双十二、双十一在大促中显露销售额疲态，还是抖音、快手新造的“节日”没有展现出全民购物狂欢节的“气质”，都足以说明，平台的游戏规则，消费者开始不买单了。

在新消费浪潮里，商家、品牌都已开始围绕消费者来做生意，对于电商平台来说，节日也许不再重要，重要的是不管是什么活动，能吸引消费者“一起玩”才更重要。

这就要求平台有十足敏锐的消费洞察。

通过《2021十大全球消费趋势》可以得出，在消费者已经呈现出的谨慎和节俭的特征下，附加值高的价值消费会是未来的趋势。

消费者既不会因为直播间里喊着“全网最低价”就盲目囤货，也不会因为全民购物节“大家都买”就跟风，而是根据自己的需求，把钱花得值。

聚划算之所以能够在老牌节日IP尽显疲态时“闷声发大财”，在于其对用户需求的洞察，并顺势而为：以“周末吾折天”的“真五折”满足用户的消费价值、以“划算8点档”的趣味玩法和互动贴合用户的喜好、以“划算Z选”的榜单帮助年轻人找到全网最划算的商品……以此来与用户建立新的价值消费链接。

用户有需求，平台真打折，件件是刚需，才是消费的意义，也是电商“节日”的初心。

其二，“节日”IP的价值，要从追求短期爆发，回归日常经营。

为了刺激消费，需求爆发，电商的大型“节日”已经从曾经的一天“限时”，演变成持续一个月的无限购买。这种提前透支消费热情与欲望的非理性促销行为，带来的结果往往是短期的爆发背后，是好几个月的“门庭冷清”。

消费者疲惫，品牌商也憋屈。

这也意味着，比起提前透支消费热情与欲望的非理性促销行为，回归日常的营销手段，才是电商“节日”的长期价值所在。

就像聚划算，“周末吾折天”精准抓住年轻人的周末消费时段，为消费者提供的常态化的消费服务；“划算8点档”聚焦晚上8点之后的消费，以高沉浸的直播互动体验，让聚划算成为年轻人的日常消费之选；“划算Z选”则是以兼具权威性与性价比的榜单，让年轻人可以“闭眼跟着买”贯穿所有生活场景的好物品，且“买了真划算”。

这不仅满足了年轻人的消费需求，还帮助入驻品牌找到生意增量。比如，“划算Z选”榜单，95后年轻用户占比高达30%，可以帮助品牌更好地触达年轻消费群体。

消费者需要电商“节日”，但却不需要上百个追求短期爆发的“节日”。而是需要润物无声的日常陪伴式营销。

毫无新意地换个时间点“造节”，反映的无非是平台创新乏力的“向下竞争”。就如北京大学管理学教授肖知兴的观点，企业分成价值创造、资源占有以及权力寻租三种类型，一些互联网企业开始慢慢从价值创造走向资源占有，甚至走向权力寻租，在寻求一种“向下竞争”。

因为，只要简单树一个“节日”IP，就能占据“流量”收割一波销售的时候，为何不先“躺赚”一波呢？

但时代的车轮滚滚向前的时候，不会对任何事物“心慈手软”。双十一尚且都已经走到了分水岭，又遑论其他各种节？

畅销书《定位》作者、营销大师杰克·特劳特曾说过：“现在的商战不是产品之战，竞争点也不在工厂，也不在市场，终极竞争的战场一定在消费者的心智里。而那些愿意读懂、能读懂消费者的品牌，才能拥有更好的未来。”

电商“节日”亦然。

参考资料：

电商节日渐饱和，品牌该如何寻找突破口？《首席品牌官》

是时候给电商造节“去去油”了！《子弹财经》

太爱造节的电商不是好电商《当下Tech》

自嘲尾款人、丁工人？今年双十一就没想让你做人《螳螂观察》

抖音电商“造节”：长大后就成了双11？《Tech星球》

*本文图片均来源于网络

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