陈根：阿里巴巴，电商失火，殃及城池_风闻

文/陈根

随着流量红利的触顶和监管重锤的落下，位于市场顶端的中国互联网巨头们正经历着水深火热的换挡期，尤其是阿里。

过去十年，阿里巴巴的发展历程称得上是顺风顺水。在马云的带领下，阿里巴巴可以说是一路乘风破浪，企业规模越做越大。在巅峰时期，阿里巴巴的市值一度突破了8000亿美元。可以说，高增长曾是阿里巴巴财报一贯的主题。

然而，企业的发展却难以是一路的凯歌。从2020年开始，阿里的流年不利就已经开始显现。一方面，阿里风波接连不断，从蚂蚁IPO搁浅、两次反垄断调查、阿里被开182亿“天价”罚单，到美国证监会立志要让中概股退市等一桩桩事件，都对阿里产生了或大或小的影响。

另一方面，阿里的增长焦虑日益凸显。随着流量红利见顶，电商平台的白热化竞争，阿里已经没有了当年的雄风，这从阿里2021年各季度的财报就可见一斑。在2021年的第三季度里，如果减去高鑫零售的部分，阿里的营收增长只有16%，为上市7年以来最低水平。

到2021年12月底，阿里巴巴港股价格最低已跌至109港元/股，较高点309港元跌去了65%，股价几乎跌去了三分之二。美股价格也跌至109美元/股，较高点319美元/股跌去了66%，股价也从最高点跌去了三分之二。即便是近日阿里股价有所反弹，但阿里增长的疲软也是铁板钉钉的事实。

众所周知，阿里目前的情况并不乐观，一直以来在试图构建自身庞大商业“帝国”的阿里巴巴，为什么会陷入如今的困局？身为国内最大的互联网企业，阿里巴巴在互联网的下半场又该何去何从？

电商失火，殃及城池

从阿里巴巴庞大商业“帝国”的构成来看，阿里的业务大概可以分为核心商务、云计算以及占比有限的数字媒体及娱乐，创新业务及其他等四部分业务。其中，以电商为主的商务，显然就是阿里的基本盘。

2021年以前，阿里巴巴在电商行业的赚钱能力完全不用质疑，以2018年3季度为例，阿里巴巴光是电商业务一天的利润就高达3.3亿元，赚钱能力比肩中国移动。2014年，阿里赴美上市时，不仅将马云抬上了中国首富的宝座，还诞生了上千位千万富翁，阿里甚至凭借一己之力带动了杭州房价的疯涨。

但是，2021年以来，阿里的电商板块却明显呈现增长失速的状态。阿里巴巴2021年第二季度的财报显示，阿里巴巴的营收同比增速下降至33%，而此前多个季度则一直保持超过40%的同比增速。不仅如此，在阿里巴巴2021年第三季度的财报里，阿里巴巴的营收同比增速继续下降至29%。并且，29%的同比增速还是并入高鑫零售业绩后的数据。若不考虑该因素，阿里巴巴的营收同比增速实际上只有16%，是 2014 年上市以来历史最低。

客户管理收入的大幅下降（包含广告及佣金收入），是导致营收同比增速大幅下滑的重要因素。第三季度阿里巴巴的客户管理收入同比增速仅为3%，处于历史冰点，远低于市场预期的8%，而在上一季度这个数字还有14%，尽管上一季度与上几个季度相比也已经处在了历史低位。

阿里增长的持续失速离不开大的经济环境****的影响。事实上，我国社零总额从3月份开始便处于持续下滑的趋势，在三季度更是出现了较大的回调。根据国家统计局数据，7月社零总额同比增长8.5%，其中限额以上服装鞋帽同比增长7.5%、化妆品类同比增长2.8%；8月社零总额同比增长只有2.5%，其中限额以上服装鞋帽同比下滑6%，化妆品类同比无增长。

此外，夏季本就属于电商的传统淡季，加之疫情反复及多地出现极端天气，都给互联网带来极大的扰动。而这种扰动短时间内并不会完全消退，尽管四季度进入了消费旺季，但疫情导致的经济压力依旧存在。即便未来疫情得以完全控制，全球经济的复苏仍需要较长的时间。在经济大环境下行的趋势下，通货膨胀率也大幅提升，社会消费能力自然而然将被缩减。

实际上，除了社会整体消费大环境的低迷，阿里电商业绩不如预期****的另一个重要原因，就是电商流量红利的触顶。不可否认，阿里凭借电商才得以发家，很长一段时间，在电商行业，阿里也是稳坐龙头，一家独大。但正所谓“物极必反”，这在商业上也是一个道理。当任何事情做到第一的时候，此时维持第一就是一件非常困难的事情，并且随时还面临着被瓦解的常态。

**当前，电商行业的竞争已经进入存量阶段，市场也已经不再是当年的市场。**Questmobile数据显示，2021年第三季度末移动互联网月活跃用户数11.67亿人，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率高达94%。

也就是说，未来电商平台的增长已经不能再走拉新人的老路，怎么吸引并留住老用户是电商平台当下必须思考的问题。在这样的情况下，仍有越来越多的对手试图抢食电商这块蛋糕，这无疑对阿里巴巴造成了巨大的冲击。新零售方面有京东的挤压，下沉市场又有拼多多的强势崛起，直播电商有抖音的后来者居上，新业务方面还有美团等新巨头的壮大。

根据拼多多三季度的财报，截至2021年9月30日，拼多多年度活跃买家数达8.7亿；2021Q3拼多多平均月活跃用户数7.415亿，同比增15%，单个季度新增用户1740万。持续扩大的用户规模为拼多多带来了良好的业绩。财报显示，2021年三季度，拼多多营收215.06亿元，同比增长51%。抖音方面，虽然暂时没有其具体用户数量数据，但是根据抖音2021年年初的预计目标，抖音的目标是2021年日活跃用户数量达到6.8亿，电商规模将达到5000-6000亿元。

反观发展了将近20年的淘宝却陷入了**“中年危机”**。易观千帆前瞻产业研究院的数据显示，2021年5月淘宝月活7.5亿，基本上和拼多多持平，阿里在用户规模上的优势已经过去。并且，为了从竞争中突围，阿里本想发力直播带货，可是从前瞻产业研究院整理的数据来看，淘宝直播的成交额还没有抖音多。数据显示，2020年抖音直播GMV 5000+亿元，淘宝直播GMV 4000+亿元。再加上淘宝直播带货一姐薇娅因为偷税漏税被罚款13.41亿元，遭到全网封杀，淘宝直播带货的规模必定受到影响。

雪上加霜的是，在反垄断监管趋严之下，电商行业必然经历从寡头垄断向多巨头共存的格局转变。随着竞争环境的不断强化，龙头地位给阿里带来的垄断效应在衰减，由此产生的超额收益面临被瓜分的风险。

在这种背景下，阿里核心电商的市场份额大概率会持续下滑，核心电商的收入增速也预计会平稳放缓。为了应对新的行业挑战，阿里不断加大补贴力度，下场参与电商肉搏，以应对行业高强度的价格战，而这必然会在短期内损耗核心电商的盈利能力，对利润产生负面冲击。

阿里的电商曾经成就了阿里的辉煌，如今却被迫四面受敌。情势之下，连阿里巴巴自己都破天荒地****主动调低了2022财年的总收入预期。今年第一自然季度的时候阿里预计新财年总收入9300亿元，对应增速是 29%，本季度阿里将增速下调到 20% - 23%。失火的电商，正在殃及阿里“帝国”的城池。

高投入，难增长

电商困境的阿里巴巴，自然也渴望寻找新的风口，实现新的增长。在一众新业务中，被阿里巴巴赋予最大希望的，无疑就是阿里巴巴的阿里云和其出海战略。在三季度财报会上，阿里巴巴董事长张勇也再次强调企业要坚持价值创造，并强调了阿里巴巴在内需、云计算、全球化三大战略领域的投入。

目前来看，高投入换来了一定成效。阿里云三季度营收达200.07亿元，同比增长33%，较上个季度同比40%的增速继续下降，头部客户及教育行业政策冲击依然存在，但超过市场预期的190.86亿。并且，阿里云开始持续盈利。该季度内，经调整EBITA利润3.96亿元，这是阿里云连续第四个季度实现盈利。阿里引以为傲的阿里云看起来拥有不错的前景，但事实是，阿里的阿里云依然无法与亚马逊的云业务相提并论。

一方面，在国内私有云市场，阿里云有腾讯、百度为竞争对手；在国内企业云市场，有华为云这样一个天然的基于硬件配套的竞争对手；在国内政务云市场，阿里云不久前才因为漏洞问题被工信部处罚。同样的，在政务云方面，腾讯、百度、华为也都是阿里云最大的挑战者。因此，阿里云必然难以形成市场垄断的局面，而没有垄断就没有定价权。在可预见的未来，阿里云增长受阻并且持续盈利的困难还将越来越大。

另一方面，以亚马逊云业务为对标的阿里云，如果想要模仿亚马逊云业务进行出海，困难程度更是加倍。其背后的核心**，**就是数据安全问题。亚马逊与苹果等企业之所以能建立强大的市场声誉与信赖，其背后的关键原因，就在于数据的保密与安全。要知道，苹果可是为数不多面对政府都能拒绝交出数据的企业。

但显而易见，相比于亚马逊或苹果，阿里云难以****在国际市场上让用户对其数据安全建立这样的信任。而数据安全又是所有国家政府、企业与用户首要考虑的问题。可以说，对于云业务，如果没有数据安全的强大法律保障，出海就是一纸空谈，自然也就无法获得资本市场的高估值。

再来看看阿里的出海战略。事实是，在当前的国际环境下，结合阿里在技术研发方面与美国科技企业的现实差距，阿里在短期的确会获得增长，但很快会面临瓶颈。短期能获得增长的原因在于疫情叠加之下的全球供应链与商品短缺，那么中国商品本身就是全球消费者所需要与关注的。阿里的电商出海基于这样一个大背景之下，显然是能够获得红利的。

但是阿里的电商在发达经济体中却很难获得一席之地**。**这从货币化率就可以看见，对标美国，国内电商货币化率还较低。而中美两国电商货币化率差异的主要原因则在于佣金率的差异。在一些电商主要交易品类上，亚马逊、eBay收取佣金率明显高于国内电商。这一差异或是由历史原因造成，由于美国电商起步比国内早十年，已经形成较强本土化壁垒，得以维持较高佣金率。

而国内电商起步晚，且基本与亚马逊、eBay进入中国市场时间重叠，在发展初期为同跨国电商竞争，倾向于采用低佣金率引流来获取后发优势。比如阿里在创建淘宝之初执行三年免费策略，以与eBay 争夺市场，后续除收取店铺月租等费用外，仍延续了零佣金制度，而后于2008年才创建淘宝商城逐步收取佣金。

**因此，这些国家的用户已经对谷歌、亚马逊之类的平台产生并建立了强大的粘性，而留给阿里的则是一些发展中国家或者是欠发达国家。**这些国家的投入与产出收益比不高，因为需要投入大量的物流基础设施来进行提升网购的体验。

 新业务变现遥遥无期

除了电商增长的失速，以及高投入却难增长的掣肘，更令市场感到担忧的是，阿里疯狂烧钱的多元化新业务变现遥遥无望。

近年来，随着战略投入力度向新业务的倾斜，阿里从最初的单一产品服务逐渐形成了以淘宝、天猫为核心；淘特打造极致性价比；点淘专注购物体验；闲鱼打造消费社区；本地生活（飞猪、饿了么等）提升身边效率、新零售打通线上线下的多元化产品矩阵。

阿里的目的显而易见，通过不同细分市场的覆盖，不断丰富多层次消费体验，为消费者和商家提供差异化的服务，增加用户、商家与平台之间的粘性。而随着综合商业生态版图的不断完善，新板块的营收占比也开始增加，抵御核心电商营收下滑的风险。同时，随着各版块之间整合力度的加快，整个生态有望带来较高的协同效应，为未来的长期营收增长提供动力。

但与此同时，在战略投入持续加码下，相当于阿里实施的是**“以利润换份额”的扩张逻辑。**这也就意味着，短期内阿里的盈利能力必然受到明显的冲击。事实是，至少目前看来，阿里加注的“未来”就一直在消耗着它的增长。

以当下阿里寄予众望的“淘特”为例。淘特的定位非常清晰，走的就是低价电商，它的战略作用就是从下沉市场中给阿里带来新的用户。“淘特”作为阿里下沉的重要武器，在阿里体系里也显得格外重要。淘特的建立，显然就是一场与拼多多的正面硬刚。最新的财报里显示，淘特上线18个月已拥有2.4亿年度活跃消费者，且在过去的几个季度里一直保持着千万级别的用户增长速度。

看上去很是乐观，但这些增长的背后都是阿里不惜重金烧钱换来的。无疑，在监管趋严、行业竞争格局加剧的大环境下，对盈利能力的损耗，会使得阿里的利润增速持续位于下行通道之中。

**此外，众所周知，阿里和腾讯都是资本大户，也是收购大户。**但两者的收购逻辑有差异。阿里的收购逻辑，是收购之后，换掉原来的高管或者创始人，派来自己的嫡系部队进行管理。因为这样做，阿里可以更好地掌控公司的战略以及决策，让这些公司为自己的电商主业提供流量。

**但****显然，****这样做有很大的弊端。**一方面，被收购的公司，已经完全无法按照创始人的规划来发展，严重偏离了正常的发展轨道。另一方面，阿里这样做，给自己在投资界带来了很不好的观感和名声。许多独角兽公司的创始人，正是因为不想自己的创业心血被阿里毁于一旦，才拒绝被阿里收购或者入股。比如美团的王兴，就是一个很好的例子。美团最开始是阿里投资的，后来王兴因为不满阿里的做法，才转投腾讯，甚至成为了阿里的死敌。

而从腾讯的众多投资公司中却可以看出**，腾讯采取的是一种合作共赢的投资策略**。比如京东，美团和拼多多等，腾讯不仅入股这些公司，给它们提供发展资金，而且还将自己的社交流量开放给它们，扶持它们的发展。更重要的是，腾讯从来不干涉这些公司的“内政”，准许它们独立运营。正是因为如此，所以被腾讯投资的公司，大多数发展得都比较好。

正如资本市场所流行的那句话：凡是公布阿里要收购的企业，被收购企业的股价就会大跌；凡是公布腾讯要收购的企业，被收购企业的股价就会大涨。这或许是资本市场用脚投票的最好说明。

归根到底，阿里其实是面临了当前大部分中国企业一样的问题，就是在没有核心技术支持的情况下，依靠曾经的电子商务网购发展到一定阶段之后，必然会面临天花板。阿里又与腾讯不同，这也就是为什么阿里的估值一直以来就没有腾讯或者亚马逊高的原因。

腾讯是基于社交与游戏的强大用户属性进行变现，而且社交模式的升级会自然的裂变出新的商业生态。这些新的商业生态的裂变对于阿里的电商帝国都是致命的，都是瓦解其电商流量的方式。与亚马逊相比，一方面，亚马逊有其强大的超前技术研发；另外一方面，亚马逊的业务范围是除了中国与朝鲜以外的几乎全球性市场；第三方面，是亚马逊的高估值依托于亚马逊的云业务，而阿里的云业务显然与亚马逊无法相提并论。

商场如战场，没有人能一路凯歌。阿里的辉煌，终究还是过去了。