菜鸟挥翅，冲向自营_风闻

本文转载自产业科技

商战云橘波诡，最先看穿真相的必定是当局者。一如快递物流战事，阿里、京东之争愈演愈烈，能参透马云心思的，自然当属刘强东。

2013年，阿里联合“三通一达”等企业组建起“中国智能物流骨干网”，阿里将之取名为“菜鸟”。菜鸟网络脱胎于一个宏大的商业叙事，骨子里刻着“利他”，立志做中国快递物流最强基础实施。

彼时，马云谈及菜鸟更多呈现出社会责任的底色，并坚称阿里永远不做快递，不会抢快递公司的饭碗。依托数十万本地菜鸟驿站，阿里在物流末端建立了牢固的生态壁垒，甚至可以说已经没有对手。

就在阿里强调菜鸟“不做快递、只提供数据”的角色时，刘强东直言数据就是阿里抢快递生意的最强武器。2016年，刘强东把枪口指向菜鸟网络，公开称：“菜鸟网络本质上是在几个快递公司上搭建数据系统，几家快递公司的大部分利润都会被菜鸟物流吸走。”

事实证明，刘强东一语成谶。菜鸟网络在数据资源整合的基础上，凭借电子面单等数字化手段强化了对其他快递公司的掌控力，原本属于阿里系的通达系快递公司附属角色更加明显。

同时，菜鸟网络的创收能力暴增，2022财年营收已经高达461.07亿元，四年增长了近6倍。不仅在营收规模上远超三通一达，而且估值领跑市场上多数快递公司。如今，菜鸟已成阿里第三大营收支撑，在整体营收中占比6%左右，超越了本地生活业务权重。

野心远不止此。就在菜鸟问鼎末端霸主之时，阿里重新调整了菜鸟的战略定位。菜鸟CEO万霖去年宣布了菜鸟网络的新定位，“客户价值驱动的全球化产业互联网公司”。

故事一如既往地宏大，但这一次菜鸟选择明牌的策略。围绕新定位，菜鸟直切快递物流腹地，亲自下场做直营物流，开始了一场比拼顺丰、京东的送货上门新战役。另外，动员末端渠道资源，力争全线启动对阿里系之外的物流势力的反扑。

战略一旦被锚定，必将不惜一切代价取胜，这是阿里的一贯作风。于菜鸟而言，作为阿里物流生意的战略锚点，攻势已被彻底拉满。

自营物流，来势汹汹

电商行业的内卷，已经从卷货架变为卷体验。其中，物流配送作为用户体验的重要支撑，在电商企业的攻防之势中被推向台前。

典型如菜鸟网络。看到京东物流对电商，乃至快递市场的渗透加深，阿里决定把菜鸟打造成物流配套基础设施的先锋队。一改末端角色，以送货上门为抓手，重塑淘宝天猫服务体验，守住阿里物流版图的基本盘。

从菜鸟的升级动作可以看出，送货上门的战略优先级提升，这也是菜鸟接下来一段时期内必啃的骨头。菜鸟送货上门服务的落地路径有三条：菜鸟直送、菜鸟驿站、聚合按需配送。

首先，直营的菜鸟直送已是菜鸟送货上门的核心配送力量。目前，阿里在天猫超市、天猫国际等自营电商业务中，全面推进菜鸟直送服务，此前的“丹鸟”配送也更名为菜鸟直送。这意味着，阿里正在培育自营配送品牌，叫板京东物流、顺丰等送货上门物流品牌。

其次，菜鸟驿站启动末端送货上门服务，依托全国菜鸟网络打通配送的最后一公里。根据阿里2023财年二季度报，菜鸟驿站在全国城市社区、校园和乡村地区的站点总数超过17万个，其中，11.6万个城市社区驿站中超8万个已为消费者开通了送货上门的服务选择。

最后，菜鸟联合申通快递推出按需上门服务，消费者在天猫淘宝下单时可选择送货上门服务。这种聚合其他快递资源的配送方式，覆盖范围也在逐步提升，在2023财年Q2提升到全国30多个城市。

综合来看，论服务体验，菜鸟直送的送货上门效率最高，如提出了“不上门必赔”的承诺，但当前覆盖场景有限；论覆盖范围，菜鸟驿站的送货上门势力最广，但投入有限、人员不足，体验大大折扣。至于组合式的送货上门方式，看似把选择权交给消费者，其实是受菜鸟自营配送力量限制所致。

此前菜鸟网络CEO万霖曾对外称，今年最重要的事情就是推送货上门。前不久，菜鸟还宣布面向北京、上海、杭州、广州、深圳等10个城市的消费者，招募“送货上门体验官”，参与菜鸟送货上门全流程。这一举动可视为菜鸟送货上门品牌理念向消费者渗透。

过去一年，菜鸟加速布局送货上门，在核心城市已达到95%的普及率。菜鸟的送货上门，甚至不只局限于居民楼，还出现在高校。河南某大学生王明称，自己宿舍离学校的菜鸟驿站较远，但可以在APP上预约智能小车送到宿舍楼下，节省取快递的时间。

但不同地区，不同终端需要的人力、物力条件不同，想要大规模实现送货上门，必须具备强大的物流网络和人员团队，这对菜鸟网络的服务升级产生挑战。事实上，菜鸟送货上门最终的落地效果也表现不一。

家住五线小城市的高中生刘红称，在天猫超市买的东西由菜鸟裹裹配送，但由于自己家住5楼无电梯，快递员只是会在到楼下后打电话，平时如果上学不在家，快递员则需要反复配送。这在一定程度上，不利于快递配送的效率，也无法实现真正意义上的送货上门。

在电梯楼房居多的地方，送货上门则不需花费太多额外劳动力；但在一线城市之外，菜鸟能否把这项服务普及到低线城市甚至乡镇，目前仍是未知数。然而，送货上门只是物流体验的一个侧面，菜鸟还需在配送时效上下功夫。不过目前对菜鸟而言，上门与时效很难兼得，它似乎倾向于采取先上门后时效的策略。

为了最大化落地送货上门，菜鸟不得不从根本上解决问题，即投入大量财力物力人力资源建设仓储、同城配送、干线物流等配套设施。

从财报中可见，虽然菜鸟在阿里的营收占比增加，但亏损较严重。2022财年，菜鸟营收461.07亿元，经调整EBITA（息税前利润）亏损14.65亿元，同比扩大80.20%，这主要系扩大物流业务所致。

多场景渗透，直击腹地

以送货上门为战略支点，阿里统筹此前积攒的数据、渠道和对外物流投资版图，重投自营物流体系建设，背后正是一场从守到攻的战略反扑。

这样一来，既能满足客户对物流的时效和上门需求，尽可能减少用户流失；又可以反哺阿里数字商业，通过提升物流体验，增强天猫淘宝的用户粘性。换言之，菜鸟在客户价值驱动下，商业模式逐渐趋向自营化、物流化，不再局限于末端的代收快递业务。

除了在送货上门层面做深，菜鸟还谋划在场景层面做宽，触角延伸至B端物流改造。可以看到，去年以来，菜鸟在加码菜鸟直送网络，为天猫超市、天猫国际提供上门服务的同时，也着手布局大家电、家装、冷链等垂类场景的送货上门。

这些大件送装或对时效要求较高的场景，由于缺乏标准化的物流服务，用户体验较差，因此存在一定的市场空白。但大件送装服务往往重人力、重仓储、重干线管理能力，整个模式有别于中小件物流业务，需要参与者以重资产的模式投入，尤其以直营方式把控服务质量。

与小件物流的送货上门策略一致，菜鸟在大件场景上同样采用重资产投入，包括建立自营产业带集货分拨中心、履约末端城市仓、自营送装团队等。这再次体现了阿里布局自营物流的野心，不仅在模式上趋同于京东、顺丰，而且企图在物流改造薄弱的场景快速建立差异化优势。

对于家装家居大件物流网络的规划，淘宝天猫家装家居总经理恩重表示，到2023财年底，淘宝天猫要实现5个产地集货仓、11个区域分拨仓、58个自营送装履约末端城市仓、1万自营安装师傅，可实现300个城市送装、日均履约2万单的网络规模效应。

此外，菜鸟还布局末端大件电器送装，进入京东擅长的领域。10月27日，天猫和菜鸟联合宣布，未来三年天猫大件电器家装商品将全面实现免费送装。同时，菜鸟还将投入10亿元，并建立一支1万人规模的末端送装师傅团队。

不过，菜鸟自营物流战略的推进也存在生态阻隔。一方面，菜鸟早期聚焦通达系物流资源整合，自有物流能力建设落后于京东，如今，京东物流在供应链、快递、冷链、云仓等环节的壁垒优势释放，成为京东集团生态显著的第二增长曲线。京东之外，顺丰在高端快递市场站稳脚跟。中小件场景被先入局者切割，菜鸟的增长空间被限制在淘宝天猫场景，以及大件场景。

另一方面，虽然菜鸟过去借助通达系拓宽了生态网络，获得大量外部收入，但随着菜鸟直送网络效应外延，自营业务也可能蚕食原有的通达系份额。在送货上门、优化体验战略推动下，菜鸟自营步伐只进不退，外部快递公司对于淘宝天猫核心场景的话语权将被持续削弱。

一个不容忽视的趋势是，就在菜鸟扛起阿里营收增长大旗时，阿里系的三通一达盈利能力日渐不乐观。2019-2021年，申通归属净利润分别为14.08亿元、3633万元、-9.09亿元，分别同比下滑31.27%、97.42%、2603.16%。圆通、申通、韵达的单票收入也从2019年的3.44元、3.38元、3.56元降到2021年的2.02元、1.97元、2.04元。

如今，菜鸟羽翼渐丰，腾空而起之后更是在场景端夺得越来越多的制空权。从战略上看，阿里已经赋予菜鸟无差别扩张能力，正如万霖在内部所言，“模式轻或重不重要，要为客户提供最优解决方案，需要菜鸟网络做轻就轻，需要做重就重。”

显然，菜鸟在轻重之间最终选择了后者，而后者正是包括通达系在内的快递物流企业的腹地。