小米的冬天，有多冷？_风闻
燃次元-燃次元官方账号-每天一篇深度报道，重新定义创新经济。2022-12-28 14:56
燃次元（ID:chaintruth）原创
作者 | 曹 杨 姜 辉
编辑 | 曹 杨
先裁员，又换帅，发布新机紧随其后，2022年的12月，小米略显忙碌，但忙碌之中，似乎总透露着一点力不从心。
12月27日晚，小米子品牌Redmi“2023 新年发布会“如”期而至。在发布会上，Redmi K60和Redmi K60 Pro旗舰机以及主打性价比的Redmi K60 E正式发布。同时，小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰也在发布会上豪言，“ Redmi K60 Pro要挑战2023年旗舰性能之王”“ 2023年不是2K不能叫国屏之光”。
而此次发布会，也是卢伟冰接棒王翔，升任小米集团总裁之后的首场发布会。12月22日晚间，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在内部信中宣布，小米集团总裁王翔将迎来规划已久的退休，将于2022年12月30日正式卸任集团总裁职务，同时，继续作为高级顾问为公司服务。小米集团总裁一职将由卢伟冰接任，联合创始人洪锋和王川也将于今年年底退出业务一线。
雷军同时在内部信中强调，“小米集团正处于全新阶段的起跑线上。高端战略经过三年探索，刚刚交出了一份阶段性答卷之作小米13系列。我们智能电动汽车业务进展也一直超预期，我们对2024年上半年顺利量产上市充满信心。”
但这封恰在年关前大裁员消息之后的内部信，也被很多业内人士看作是小米为稳定军心而发，毕竟，在即将过去的2022年，正如雷军所说，“小米面临着很多困难和挑战”。
根据Canalys相关数据，三季度全球手机市场出货量同比下降9%至2.98亿部，国内手机出货量下滑了11%。而在全球智能手机市场需求低迷的大背景下，小米的高端化战略也屡遭诟病。
今年年初，作为小米手机高端化战略核心产品的小米11，却因“发热严重”“烧Wi-Fi”等多个质量问题登上热搜。不少网友纷纷吐槽，“买了小米11的一年半中，差点把手机当祖宗供起来，然而刚过保修期，手机就没声音了。”
与此同时，尽管小米一直在强调，造车业务在如期推进，但自从2021年宣布进军电动车之后，业界对其“投资巨大、回报周期巨长”的质疑就从未消失。
首先就是成本压力的不断增大。小米三季度财报显示，报告期内包含智能电动车总共支出费用为8.29亿元（人民币，以下未标注则同），在今年前两个季度，这项支出分别是4.25亿元和6.11亿元，截至目前，小米在2022年的造车支出已达18.65亿元。
其次，在燃油车向新能源车过渡、“造车新势力”纷纷推出更多车型的市场竞争中，留给小米的，不管是市场空间还是时间，都在逐步减少。乘联会数据，2022年11月，新能源市场零售渗透率已经达到36.2%，而这个数据在2021年1月仅为6.8%。
一方面，新能源车渗透率的快速上升、市场份额逐渐缩小，另一方面，高端化之路非一日之功。
重重压力下，雷军口中，“永远相信美好的事情即将发生”或异常艰难。
小米的多事之秋
“裁员规模超6000人；个别部门裁员比例高达75%；n+2赔偿；涉及手机部、互联网部、中国部等多部门……”在即将过去的2022年，小米因大规模裁员而登上各大社交平台的热搜。
尽管上述言论中，部分信息已在第一时间被回应为传闻，但小米年底裁员却是不争的事实。而如果用“多事之秋”来形容2022年的小米，那裁员，只是众多事情中的沧海一粟。
首先，手机质量问题，似乎一直是小米难解的痛。尤其是“小米11手机因质量问题频遭用户投诉”更是在今年屡次登上热搜。在黑猫投诉平台上搜索“小米”，相关投诉量高达95880条，而仅仅在三个月前，这个数字还是87050条。
ID为“张寒zz”的网友写道，“2021年3月1号在小米之家购买了一台小米11，10月份Wi-Fi问题，要求退款；2022年10月，Wi-Fi再次出现故障，小米之家客服均以小米11停产，为借口不再进行退换。11月28日早上，手机死机，无法开机，导致本人无法上班，无法工作……”
除此之外，“主板大件质量问题，应适当延保”“新电脑散热噪音异常大，接受不了”“小米手机质量问题，以次充好，大批量坏主板”等投诉更是屡见不鲜。
从小米6开始购买小米手机的李晶告诉燃次元，现在自己使用的是小米12，除此之外，家里还有不少米家AIoT产品，“虽然我现在偶尔还是会买小米产品，但与最初的心态已经完全不一样了。以前是真的很喜欢，现在就是‘凑合用’。”
来源/视觉中国
作为小米前员工的林星，表达了和李晶相似的观点。“在我看来，小米产品其实也没有网友说的那么差，不过虽然没有什么硬伤，但也的确没有多么吸引人的地方。小米似乎已经失去了往日的光环。”
林星直言，小米11之前，几乎会看每一场新品发布会，但现在的自己已经很少期待小米的新品了，“刚刚过去的小米13发布会，我也同样没有关注。”
用户热情的褪去，自然会对小米的营收及其手机业务造成影响。
小米2022年第三季财报显示，小米集团今年第三季度智能手机业务收入为425.14亿元，同比下降11.1%；总营收为704.74亿元，同比下降9.7%；调整后的净利润为人民币21.17亿元，同比下降59.1%。
其中，小米智能手机业务营收同比减少11.1%至425.14亿元。与此同时，智能手机的出货量也在减少。财报显示，今年第三季度，小米全球智能手机市场出货量4020万台，同比下降8.4%。
反映到二级市场，进入2022年，小米股价就在一路下跌，两个月内跌超40%。截至12月23日港股收盘（圣诞节后第二个工作日休市），小米股价10.80港元/股，较2021年1月4日的35.90港元/股，已跌近70%，市值仅剩2708亿港元。
核心业务受阻之外，一些非核心业务的关闭，也引起了业内人士的关注。
12月23日0时，小米快递已关闭寄件记录查询等全部功能，并关闭服务器。但这却不是小米在今年关停的唯一一个非核心业务。今年3月17日10时，小米有品旗下的新国货会员制电商平台“有品有鱼”也因业务调整终止运营，用户已无法访问有品有鱼App及小程序。
做了很多，难度很大
“因手机质量问题被送上热搜”“因裁员引起社会舆论”“因造车进度未达预期而引发业界关注”“因手机出货量下滑而被质疑”……今年已经12岁的小米，当然深知自己的处境。
而小米的“自救”，也从未停止。
在今年三季度财报会议上，彼时的小米集团总裁王翔就曾提到，“在基本盘重回增长之前，‘降本增效’是小米当下最需攻下的课题之一。我们现在在做进一步的规划，怎么样提高我们的人效，降低我们的成本。”
“降本增效”的根本，或是高端化未能带来高利润，以及将业务重点逐步转移至汽车项目后的高投入。只不过在被外界看来是应对利润消失的高端化，以及核心业务承压下必经之路的造车，一个已经走了3年，一个走了快2年，但很显然，这两条路，小米走的都很曲折。
其中，“高端化战略”似乎是近三年，雷军每逢发布会或年度演讲必提及的词汇，2022年也不例外。
不管是2022年开年的“高端化战略研讨会”，还是小米13系列发布会上，雷军提及的，“回首过去三年，高端化战略深刻影响着小米，并深度改变了小米。小米13系列是小米高端化战略三年探索期的答卷之作。”足以见得，小米对于高端化的迫切程度有多高。
但事实却是，小米这三年的高端化之路，远没有雷军口中的那样精彩。
早在今年年初，燃次元就在《小米难熬》一文中写道，2021年，小米在中国大陆地区定价在人民币3000元或以上及境外定价在300欧元或以上的高端智能手机全球出货量超过2400万台。按出货量计算，小米高端智能手机占比由2020年的约7%增长至2021年的约13%。
来源/视觉中国
对此，WitDisplay首席分析师林美炳直言，如果从财报“小米3000元以上的机型销量超过了2400万台”就表示小米整体高端化进程获得了成功，未免有失偏颇。事实上，小米所谓的高端手机是通过降价去实现其销量的提升的。
而小米的这种降价模式，持续至今。今年618期间，首发价4699元的小米11，12+256G版本已经降到了3199元。除此之外，今年发布的小米12Pro天玑版，双11期间，降价1200元，12+256GB版本从4499元降到3299元。让不少买了首发的消费者，直呼“肉疼”。
降价也直接导致小米三季度智能手机的平均售价（“ASP”）下滑到1058元。而今年年初，小米在2021年年报中强调，2021年小米手机由截至2020年12月31日止年度的每部人民币1039.8元增加5.6%，至报告期的每部人民币1097.5元。不到一年的时间，小米手机的ASP下降了近40元。这不仅没能为小米带来高利润，似乎也与其高端化背道而驰。
降价背后，一方面是带动其高端手机的销量不佳，另一方面，或更多来自库存压力。根据三季度财报显示，小米的库存水平同比和环比均实现了9%的降幅。对此， 小米CFO林世伟在电话会议上表示，本季度原材料库存可能会有所增加，主要是因为公司必须为下半年的产品储备一定量的SoC芯片。
数码博主小蒜苗长在其个人微博写道，“小米在11的大翻车和12战略的蜜汁转向下，已经从20年小米10时期的主动转向了如今的被动局面了，再往后的破局，只会越来越难，雷总的三年成为国产品牌高端第一这个事儿已经变得希望渺茫了。”
再看造车，其困难之处，仿佛不言而喻。
8月11日，雷军在长达180分钟的年度发布会上，用5分钟介绍了小米造车的最新进展，这也被业内看成是小米首次公开的造车进度。雷军提到，“小米自动驾驶要采用全栈自研算法，全力研发自动驾驶技术，目标是2024年进入自动驾驶行业第一阵营。”
从发布会公布的视频展示效果来看，小米的自动驾驶技术，基本上达到了目前前沿自动驾驶企业的平均水平。
但这，并没有打消外界对小米造车的质疑。
仅仅在11月，小米造车受阻的消息就连续两次被传出。先是在月初，有消息称，小米造车已经被叫停，内部正在重新评估小米汽车项目。再是月末，据财联社消息，小米汽车的开发不及预期，有可能导致产品竞争力下降。并有知情人士称，“明面上看起来在顺利推进，但实际进度慢了不少”。
对于上述两次传闻，小米方面都给了明确的回复，“小米汽车项目正在顺利推进”“目前我们造车的进度还是比较顺利，有信心能够在2024年第一季度正式量产”。
但直至此次小米裁员传闻中，部分自称被裁员的网友就表示，小米造车进程并不顺利，也许裁员计划也是为了缓解造车业务带来的运营成本。
小蒜苗长在微博直言，“整体上，小米的局势已经进入了一个不太好的阶段，在原有盘子盈利能力大幅度下滑的情况下，雷总的造车吸血会越来越大。”
数据也对小蒜苗长的言论进行了佐证。小米财报显示，第三季度小米的研发开支为41亿元，同比增加25.7%，这主要是由于与智能电动汽车等创新业务相关的研发开支增加所致。其中智能电动汽车投入从一季度的4.25亿元、二季度的6.11亿元增长至三季度的8.29亿元。
小米怎么走？
不过，尽管现阶段来看，小米很难，压力很大，但业界对其的看法似乎并没有那么悲观。
第一研究院院长孙燕飚表示，高端品牌是小米必须做的，而造车对手机业务则是拉动，这种拉动不仅仅是销量方面，而是为小米手机进军高端品牌的拉动和背书，是科技含量的拉动。
资深投资行业咨询师Ryan认为，小米的商业模式分为三个阶段，第一阶段的核心是互联网口碑营销，第二阶段的核心是小米生态链带来的新增长，第三阶段则是小米所谓的AIoT带来的流量增长。
“而造车正是小米要跨入第三阶段的必然选择。”Ryan补充道，因为在新能源智能汽车普及的未来，汽车将是重要的流量入口。因此，尽管造车面临诸多困难，但小米必须去做。
智能互联网研究专家项立刚对此表达了相似观点。项立刚表示，一方面，智能设备从单一的电脑、手机，到电脑、手机以及智慧屏等多种设备的整合，再到下一步，智能手机和智能汽车的整合，这无疑是一个庞大的信息体系。
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另一方面，智能汽车的市场规模和发展潜力已经无需多言，而在这个市场有所作为，不管是手机厂商还是汽车品牌，都是非常重要的一件事情。“结合上述两方面来看，作为手机厂商的小米，大力发展汽车业务其实是非常正常的，也是不可能放弃的事情。”项立刚分析道。
早在去年7月，雷军在接受福布斯中国专访时就表示，“智能电动汽车是未来发展的大趋势，是智能生态不可缺少的环节。从个人设备到可穿戴设备，到智能家庭到智能办公再到智能出行，今天智能化是主旋律，假如缺少了智能出行，整个智能生态便不完整。”
雷军直言，摆在小米面前的挑战是——“假如有一天我们真的成了全世界消费电子的第一。可能因为我们不做新能源车，就变成了传统的公司，就落伍了。”
诚然，不造车或会落伍，但“ALL IN”造车，挑战也很大。新浪大V、财经类博主乔令同学曾对燃次元表示，小米造车面临着竞争环境、技术追赶、盈利模式以及供应链等多方面的压力。
尽管自官宣造车以来，小米在汽车产业链上持续投资、并购、布局，光锥智能不完全统计，仅在今年3季度，小米就通过旗下三大投资平台投资了包括汽车电阻、锂电池基础材料、LED灯具模组等在内的8家企业。除此之外，据天眼查显示，近日，小米汽车动力电池专利获授权，其可提高电池的使用寿命、安全性能及快充性能。
然而，在当下市场动力电池基本上被宁德时代、LG、松下、比亚迪几家垄断的前提下，小米的这些投资以及专利，似乎难从根本解决问题。
对此，项立刚则表示，不能把小米做手机的水平、能力照搬到汽车上，也不能用小米做手机的收入、销售和渠道等去思考其造车的思路。“事实上，做手机和做汽车是有很大不同的，这时候我们就要看小米在未来的产业整合中的水平和能力。毕竟，当初‘蔚小理’造车时，看好的人也不多。”
行业分析师丁萧则表示，目前的小米，仍然在第三阶段的战略上继续前进，而“硬件+AIoT+互联网内容服务”正在共同组成小米的核心竞争力。
不难看出，即使很难，但造车之路小米必须走下去。
或许正如雷军所说，当电动汽车行业成熟时，世界前五大品牌将占据80%以上的市场份额。“小米造车成功的唯一途径，是成为行业前五。每年出货量超过1000万辆，竞争将是残酷的。”
参考资料：
《小米裁员，一切给造车让路？》，来源：光锥智能；
《雷军赌上一切的战争》，来源：中国企业家杂志；
《小米Q3财报解读：手机业务承压 境外营收超半成》，来源：财联社；
《雷军造车600天，小米再陷低谷》，来源：中国企业家杂志；
《小米OV们，正在印度经历最艰难的一年》，来源：界面新闻；
《小米的高端化成功了吗？》，来源：有数
*题图及内文配图来源于视觉中国。
*文中李晶、林星、Ryan、丁萧均为化名
*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
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