爆款成涨价底气，视频平台打造护城河到底有多难？_风闻
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2022-12-29 13:34
编辑/大风
会员涨价已经成了各大长视频平台的“基操”。
最近，爱奇艺宣布会员费再次涨价，最低价格为25元，引发网友热议。不少网友吐槽，吃相太难看了，又涨价又限制登录设备，就差把“割韭菜”三个字写在脸上了。
针对VIP涨价问题，爱奇艺回应道，“我们会继续加大优秀作品的投资，让优秀内容创作者有所回报，让产业生态更健康。为会员朋友们提供更多像《人世间》、《苍兰诀》、《罚罪》、《卿卿日常》、《风吹半夏》这样的好作品。”
解读一下就是，涨价是为了提供更好的内容服务，今年爱奇艺也推出了一些爆款作品，所以，涨价合理。
不止是爱奇艺站在涨价的风口浪尖，今年4月、6月、8月，腾讯视频、优酷、芒果TV分别上调过会员费用。锌财经发现，除了含电视端的会员，爱奇艺季卡为128元，稍低于腾讯、优酷季卡的148元，其余各套餐价爱优腾又处于同一起跑线。
中国流媒体市场尚未培养出用户稳定的付费习惯，贸然涨价并不是明智之举。随着长视频平台用户规模逐渐见顶，爱优腾们必须平衡好涨价和用户之间的关系，否则就会面临更大的盈利难题。
而且作为内容平台，爱优腾们内容产出的质量却并不稳定。用户可能会为某一部爆款作品购买单，但等更新完了，就不会延续会员服务。如何持续产出优质内容并用会员费覆盖制作费用，成为悬挂在爱优腾们头顶的达摩克利斯之剑。
连续涨价背后，是爱优腾们的持续性危机。
长视频平台涨价上瘾
加上这一次，爱奇艺已经两年内连续三次涨价了。
爱奇艺从12月16日起，黄金VIP连续包月由22元上涨到25元，连续包季由63元上涨到68元。黄金VIP会员连续包年238元，黄金VIP会员年卡258元。星钻VIP会员连续包月、连续包年、会员年卡分别为45元、428元、448元。
跟2020年相比，爱奇艺的黄金VIP连续包月会员费从15元/月涨至25元/月，涨幅达到66.7%。而在爱奇艺打响会员费上涨第一枪之前，国内长视频平台的会员费已经近十年都没有上涨过。爱奇艺CEO龚宇曾在2020年Q2的财报电话会上透露，订阅收费是爱奇艺未来的主要收入，因为竞争的原因，一直没办法提价，但“这个价钱还是太低了”。
爱奇艺涨价后，腾讯、优酷们也迫不及待地紧跟涨价步伐。腾讯视频分别在2021年4月和2022年4月进行了两次价格上涨。腾讯视频第二次涨价后，优酷和芒果TV也相继进行了订阅会员涨价。
值得一提的是，几轮调价下来，爱优腾彼此间维持着微妙的默契。截至此次爱奇艺调价结束，大长视频平台的会员费基本处于同一价位。
长视频平台还有更多花样，伴随着会员费用上涨，各平台加大对会员账号的使用限制。根据爱奇艺会员服务协议，同一个帐号最多可登录终端上限为5个，其中分设备限制为手机端2个、Pad端1个、电脑端1个、网页端1个、电视端2个、VR端1个、车载端1个、智能家居端1个。
同时，视频平台对同一账户的转借使用也变得更为严苛。比如，腾讯视频用户转借他人使用会员账号时，需要对方登录微信扫码识别，不支持相册里的截屏扫码，这也在隐形中增加了会员用户转借的成本，更大程度限制了同一会员账号的使用人数。
不过与国外同行相比，爱优腾们的收费的确不算很贵。截至目前，Netflix Premium套餐19.99美元/月，标准套餐15.49美元/月，基本套餐9.99美元/月，即便是最基础的套餐每月折合人民币也将近70元。12月以来，Disney+的订阅费从7.99美元/月涨到10.99美元/月；广告版Hulu套餐从6.99美元/月上涨到7.99美元/月，无广告版套餐更是从12.99美元/月涨到14.99美元/月。
从这一层面来讲，爱优腾们的会员费用还有溢价空间。
涨价并非长久之路
会员费涨价带来的经济效益还是相对明显的。
前不久，爱奇艺发布了2022年Q3季度财报，数据显示，本季度爱奇艺营收达到了75亿元，环比提高了12.2%，净利润也从去年同期亏损约17亿元收窄至不到4亿元。龚宇表示，通过今年前三个季度的努力，爱奇艺完成标志性逆转，业务表现远超年初设定的目标。
腾讯视频也得益于会员费用的调整，2022年Q3季度ARPU（每用户平均收入）有所提升；而阿里在2023财年Q2财报中提到，通过审慎投资与内容及制作能力，优酷持续改善运营效率，连续六个季度亏损同比收窄。
但借由会员费上涨带来的营收增长，也会有明显的后遗症。长视频平台的付费会员数，面临瓶颈期。
腾讯控股2022年三季度财报显示，截至三季度末，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万，环比减少200万。而对于付费会员数下降，腾讯声称是内容排播延后所致。
爱奇艺这边也有隐忧。在爱奇艺上次提高会员费之前，即2020年Q1至2021年Q3，爱奇艺季度末订阅会员总数一直保持在1亿之上，但提价后，会员数立刻下滑。到了2022年Q3季度，虽然当季会员数环比有所上升，但相比去年同期的1.038亿仍有所下降。
出于商业化考虑，爱优腾们会员费涨价无可厚非，但不少网友对此相当不满，涨价的频次太高了，还没从上一波会员费上涨里缓过来，下一波涨价又来了。在没有优质内容的支撑下，会员费涨价就是平台举起了割韭菜的镰刀。
内容平台困于内容
长视频平台有没有涨价的资本，关键还是内容说了算。在今年的爱奇艺悦享会上，首席内容官王晓晖也表示，内容产业的高溢价时代已经到来。
不得不说，爱奇艺2022年在内容上的表现，确实给到爱奇艺一定涨价的底气。云合数据显示，2022年第三季度，爱奇艺剧集正片有效播放量达279亿次，播放量居视频平台首位。第三季度正片有效播放霸屏榜TOP20中，爱奇艺占13部，其中6部为独播剧。
而内容制作的背后离不开大量的资金支持，财报数据显示，2022年前三季度，爱奇艺在内容制作上的投入成本高达126亿元。背负沉重压力的爱奇艺，需要不断增加收入，改善目前的财务状况。
对于内容平台而言，持续性输出好的内容、制造爆款可能是更大的问题。即便是国外头部长视频平台奈飞也无法保持稳定制造爆款内容。财报显示，奈飞在2022年Q1季度损失20万订阅用户，Q2季度流失97万订阅用户。
此外，国内的内容付费市场还没那么成熟，喜欢美剧、英剧的用户偏向于直接找免费资源，甚至对国产剧的爱好者嗤之以鼻；而其他一些用户则会认为，为了一两部国产剧充会员很不划算，不如不看。
内容始终是长视频平台的立身之本。涨价能否成立，关键在于爱优腾们的内容护城河有多深。