百果园的“三重门”_风闻

水果零售还是性感的生意吗？

日前，百果园启动招股，拟全球发行7894.75万股，预计将于明年1月16日挂牌上市。

虽然“水果第一股”的名头被洪九果品摘得，但据弗若斯特沙利文的报告，按2021年水果零售额计，百果园仍是中国第一大水果零售商。

只不过，第一名的市场份额才刚刚超过1%。

2002年，百果园在深圳开出第一家店。20年过去，水果零售的生意形态发生了巨大变化，线上即时购买得到广泛普及，消费者对水果产地、品相的挑剔度逐步增加。

供应链端也在变化，“过去产地的果农和果园高度分散，产地经纪人要到不同的产区收果，现在临近几个产地的中间会有一个分选中心，水果在这里进行分级处理，也方便零售商来进货。”链果供应链创始人刘水生说。

零售业最大的不变就是变化，水果零售的前中后端都在迭代，在百果园之外还成长起来一批互联网巨头，它们对水果和生鲜零售的市场蛋糕虎视眈眈。

反观百果园，其在业务形态、供应链和商业模式上，还有“三重门”要过。

业务单极化趋势难扭转

专注水果零售的百果园，很早就意识到业务单极化的问题，从十余年前就开始尝试从大生鲜和线上化两条赛道进行突围。

2008年，百果园首次推出线上电商销售平台；十年后，百果园的全年线上销售额达到20亿元，占全渠道销售额的20%。

由于百果园的门店以水果为核心品类，因此线上化也是百果园押注大生鲜赛道的重要锚点。2019年，百果园上线独立生鲜平台“百果心享，同步推出“心享商城”和“心享会员”体系，正式进军大生鲜。

到2020年10月，百果园又“追风”推出社区团购平台“熊猫大鲜”，寄希望于将自身在水果品类积累的供应链经验，复制到蔬菜、肉禽蛋等品类上。

初次踏入大生鲜领域时，百果园创始人余惠勇表示：“我们（百果园）已经有相当基础了，所以我们相信有核心竞争力做支撑，有十几年的实践搭建的平台，我们有能力拿下大生鲜这个板块。”

当时，百果园的对标对象是亚马逊，它们要做大生鲜领域的“亚马逊”。

但理想丰满，现实骨感。

根据招股书显示，从2019年到2021年，百果园的营收分别为89.76亿元、88.54亿元、102.89亿元；这三年期间，百果园来自线下加盟店的收入占比分别为约87.9%、84.6%及81.3%；来自水果销售的收入占比分别为96.5%、96.4%和95%。

反观大生鲜领域，从2019到2021年，百果园的大生鲜销售收入分别为3289万元、7672.4 万元和 2.03 亿元，占总收入的比重分别为0.38%、0.89% 和 2.04%。

另外，百果园潜心耕耘的线上渠道也未能盈利。2020-2021年，百果园的线上渠道毛利率分别为-4.9%、-0.3%。

重线下和重水果销售的业务单极化趋势难以扭转，百果园的“大生鲜亚马逊”之梦还很遥远。

对于成立时间在20年左右的企业而言，突破原先优势阵地去延伸新的业务长板，这从来都不容易，但抛开行业环境因素，百果园自身也面临着许多难题。

回到消费者端，对于百果园的客群，余惠勇曾表示：百果园的最佳目标客群是有一定经济能力、对水果有一定辨识能力、对生活品质有追求的女性。这也决定了百果园趋向中高端市场的品牌定位。

对于低频消费的水果品类，中高端还能在一二线城市打开市场局面，但在高频消费的大生鲜领域，在各类新零售商业共同混战、主攻产品性价比的生鲜赛道，百果园的中高端定位很难立足。

那么，如何突破原有的品牌定位，在新品类上打造差异化的品牌形象，这是百果园在短期内难以解决的问题。

况且，做好中高端定位的背后，是对百果园生鲜供应链能力的考验，而从现实的经营状况来看，百果园在水果供应链上的能力，还没有完全复用到生鲜领域。

更深层的问题在于，百果园的水果供应链能力也并不牢靠。

供应链深耕不足

立足水果零售20年，系中国第一大水果零售商，百果园在供应链端的分级体系和全程冷链的仓配物流设施，对其增益巨大。

数据显示，百果园在全国拥有29个配送，其中包括17个生鲜配送中心，而百果园从仓到仓的干线运输均采用冷藏车。

全程冷链的运用大幅降低了水果的损耗率。要知道，欧美等国的平均果蔬冷藏运输率为95%，我国这一数据仅为22%。

另外，百果园通过分级体系，将水果根据肉质、糖度、外观等分为12个等级，相当于自建果品标准体系，这一方面有利于消费者更好地挑选水果，也有利于加盟店更好地执行SOP（标准作业流程）。

“百果园建立了水果分级的基础，加盟店的员工能更熟练地执行产品包装等流程”，刘水生认为，由于水果分级标准的存在，百果园的加盟店才能快速复制。

做水果零售就必须要做好供应链，百果园确实打出了一定的优势。

但落实到业绩上，百果园的表现并不好看。

以2021年为例，百果园实现超百亿营收，但毛利率只有8.6%，净利率仅为2.2%，且多年以来，百果园的净利率均维持在2%-3%之间。

相比之下，在今年9月上市的洪九果品，2021年毛利率为15.69%。

洪九果品与百果园在商业模式上确实有差异，前者主打批发、分销模式，基本不面对消费者直接销售水果。

但洪九果品与百果园的真正差距还是在供应链端，前者主要分销榴莲、山竹和龙眼等产地集中、高净值的水果品类，洪九果品只要锁定部分优质产地，基本就能大幅降低中间成本，并且没有门店端的维护成本。

相比之下，百果园的供应链端依然是传统模式。

在内部，百果园将采购渠道分为五类，包括自主投资的生产基地、OEM（原始设备制造商）外包商，还有传统意义上的批发市场采购。

虽然采购渠道进行了分级，但余惠勇也表示：“生产基地的生产和品种毕竟有限，百果园也一样需要从源头或者经销商手中进行采购。”

招股书显示，目前百果园有超过1000家供应商，来自前五大供应商的采购品类占比为20%，而百果园向头部供应商采购水果时，只需要做好仓储和物流配送。

作为水果领域连续创业者的刘水生表示，“目前百果园主要依赖的还是产地的水果分选工厂，这些分选中心从产地收水果，再进行分级、包装，基本全国的零售商都会到产地分选中心和交易市场采购。”

地歌网不止一次提及，传统生鲜流通链路的弊端在于，经销环节加价率高，导致产品在流通环节的综合成本不断增加。

百果园的招股书中也反映出上述问题，2019 年 -2021 年，百果园的销售成本占总营收比重分别为 90.2%、90.9% 和 88.8%，其中采购成本均占到销售成本的 95% 左右。

供应商的不确定性也会给百果园带来风险。百果园的招股书显示：供应商的供应安排遭取消，或该等供应商中断、延迟或无法向我们供应足量或符合品质要求的水果，均可能对我们的业务及经营业绩造成重大不利影响。

在水果分级基础和全程冷链物流的优势之下，百果园并没有全力革新供应链，在刘水生看来，和批发市场、连锁商超相比，百果园的供应链能力没有明显的优势。

采取传统采购及流通模式的百果园，需要承担的是居高不下的采购成本，以及供应商不确定性对平台销售带来的巨大风险。

最关键的，市场上更多的新零售玩家，已经在探索全新的供销模式。

模式差异决定最终出路

在供应链端，百果园也在进行革新，比如自建水果种植基地。

招股书显示，百果园目前在江西、云南分别有两处自营种植基地，但自营基地模式更像是百果园的一次探路，因为每年仅有 0.1% 的水果产品，来自百果园的自有种植基地。

刘水生也表示，在全国，百果园确实与十几个品种的产地定制果园达成合作，“你可以理解为（产地定制果园）是一块好土地、一个好的种植人，克制使用农药化肥。”

但刘水生强调，中国式的果园，规模不大，上千亩就已经是大果园了，而百果园来自定制果园的采购量，占比估计不到10%。

或许是考虑到自有基地和定制果园很难满足采购量，百果园在上游供应链的参与度和革新力度，与更多新零售商无法相提并论。

目前，叮咚买菜在多地自建蔬菜种植基地，小葱产品基本实现全订单农业种植；盒马也在全国发展盒马村和有机蔬菜种植基地。

生鲜平台实现全产地采购自然需要时间，更不能一蹴而就，但新零售的“新”，正是平台区别于旧零售，变革原有供应链和产销体系，扩大产地直供比例，进一步增加商品净值，这亦是大势所趋。

但百果园并没有站在潮头上。

不仅零售供应链端有各类创新，零售的商业模式也不断变化，从2020年开始硝烟不断的社区团购平台玩家，其社会协作模式也代表零售的另一条通路。

社区团购的中心仓是租赁的专业物流园区，网格仓采取加盟制，自提点采取分佣制，平台确保流通链路每个环节成本最低，在商流运转起来后又相对可控，互联网巨头再砸下重金，社区团购因此在全国各地快速扩张。

虽然由于2021年年中出现了非市场因素，社区团购玩家们短暂地偃旗息鼓，但这并不能否认，相对于全自营模式，社区团购所代表的社会协作模式有极大的扩张优势。

反观百果园，供应链端创新步伐缓慢，业务模型难以突破单极化趋势，面对更多创新商业模式的头部玩家，百果园的“三重门”难题亟待破解。

作为一家成立20年的企业，在下一个20年的周期内，百果园能否继续维持水果零售头把交椅的位置，能否打出大生鲜、线上化的不同业务长板。

现在看来，一切还是未知数。

当然，百果园仍然还有新的出路。回到开篇的问题：水果零售的生意是否性感？水果不同于快消品，产地属性大于品牌属性，但在消费者端，水果产品的产地辨识度不强，这反而也给百果园等主做中高端产品的平台，留下一条打造自有品牌的道路。

自有品牌产品的毛利高，更有利于平台增强品牌影响力，但现有数据显示，自2019年推出第一个自有品牌“红芭蕾草莓”开始，至2021年12月，百果园总计推出了29个自有品牌。

相比之下，盒马的自有品牌销售额占比已经达到35%；在盒马X会员店内，自有品牌的数量占比接近50%。

从建设到推广自有品牌需要很长的周期，但上市之后的百果园，面对自身业绩压力的束缚，我们还能期望它迸发出多少创新的动力呢？

结语

最后，百果园还面临着一道灵魂之问：百果园到底是一家什么公司？

百果园是供应链公司吗？如前所述，百果园不仅品类过于单一，即使在水果供应链端，百果园对产地直供的接近性，远不如盒马、叮咚买菜等平台。

百果园在水果供应链端有实力，但差异化优势不明显。

百果园是平台型企业吗？据笔者了解，百果园鼓励加盟者多开新店，加盟商和百果园都会承担前期投入成本，收入采取分润模式；但开放加盟是为了百果园的门店能快速扩张，如果真正作为平台型企业，百果园在产业链上下游有何对外赋能的能力？

实际上，专注水果零售的百果园，更确切的定位，应该是一家新零售企业。

不过，新零售的“新”本质上新在供应链变革，这又是百果园所缺乏的能力；即使是新零售最显性的线上化层面，百果园也和盒马、叮咚买菜等玩家有着巨大差距。

最新数据显示，盒马的线上订单收入占比已经达到65%；相比之下，百果园2021年的线上渠道销售收入占比仅为3.2%。

供应链的能力不显著，新零售的特点不突出，如果百果园仅仅是一家主打中高端的水果零售企业，在如今各类零售平台主打性价比的趋势下，百果园的路只会越走越窄。

上市对百果园而言是发展道路上的重要里程碑，但难以跨过“三重门”、市场定位迷失的百果园，未来的征战肯定会异常艰苦。