“当然有戏”的2022：好戏连台、做大市场、蓄势未来_风闻

12月初，伴着江南古镇的初雪，第九届乌镇戏剧节落下帷幕，热爱戏剧的观众在2022年的尾声收获了一场沉浸于戏中的狂欢。

“节奏紧凑，舞台氛围营造不错，三个女孩的表演无可挑剔。”特邀剧目《单宁》演出结束后，观众给出了这样高的评价。这是导演张慧第二部亮相于乌镇舞台的话剧作品——去年的《杂拌、折罗或沙拉》，已经凭借大麦8.6、豆瓣8.2的高口碑打动过大批观众，成为当之无愧的黑马之作。

而这两部作品的成功，不仅在于张慧蓬勃的创作力，还不得不提的便是其背后的出品及制作团队——“当然有戏”。作为一个成立不到两年的年轻戏剧厂牌，大麦“当然有戏”的成绩不止于此，尤其是在2022年，其在戏剧内容上的优质高产、在戏剧主张上的前卫先锋以及在商业运作上的出色表现，无疑给整个行业注入了巨大的活力，从而让戏剧这门对于很多人来说仍是小众的艺术形式拥有了更多新的可能。

好戏连台

回望过去几年，受疫情等因素的冲击，线下文娱行业面临着前所未有的挑战。而在这时选择入局内容行业，同样也意味着将要面对巨大的挑战。

当谈及为何会在市场似乎没有那么乐观的情况下成立一个戏剧厂牌，大麦“当然有戏”厂牌主理人李婧表示，“当然有戏”虽然诞生于2021年，但大麦从2020年开始就已经着手筹备。在经过大量的市场调研和行业分析后，关于市场的三个变化让团队看到了戏剧行业潜在的巨大机会。

一是在疫情的影响下，此前国内戏剧市场依赖海外项目引进的模式受到直接冲击，与此同时国内的内容生产力量在快速成长，这一变化便为国内的制作团队、艺术家和创作者争取到了很好的发展窗口期；二是从市场需求层面，疫情让进剧场这件事情不再是很多观众的刚需，能真正吸引观众的必然是品质过硬的内容；三则是显著的观众年轻化趋势，音乐剧及沉浸式戏剧等形式新颖、互动性强的内容模式因为能够更好地满足年轻人的文娱消费需求，受到的冲击较少，在某种程度上反而获得了加速发展。

正是基于这样的洞察，大麦决定推出“当然有戏”，并明确了要做市场上相对头部的戏剧内容，同时厂牌在调性上一定要面向未来、面向年轻观众。

当然，做爆款是所有创作者的终极目标，而实现这一目标则需要清晰的路径规划。对于“当然有戏”来说，“年轻态度、当下情感、惊喜体验”三个关键词，“话剧、音乐剧、沉浸式戏剧”三大内容方向以及“经典剧目创制、跨界IP改编、原创作品孵化”三大内容手段，便很好地传达了厂牌在内容选择和内容制作上的思考和定位。

在清晰的思考和定位指导下，年轻的“当然有戏”也的确交出了斐然的成绩单。继2021年推出首部自制音乐剧《摇滚浮士德》和首部自制话剧《杂拌、折罗或沙拉》后，2022年“当然有戏”又相继推出了舞台剧《弗兰肯斯坦》中文版、话剧《皮囊》、音乐剧《我在时间尽头等你》、沉浸式互动戏剧金钱世界北京版《现在开市》和话剧《单宁》等五部新作。更难得的是，“当然有戏”的每部作品不仅都契合了厂牌在内容制作上的初心和定位，且都取得了出色的票房和口碑成绩。

仅看2022年的几部作品，由大麦Mailive出品、“当然有戏”携手奥哲维文化联合制作的舞台剧《弗兰肯斯坦》中文版便是基于世界经典剧目的创制，顶级的内容制作、主创阵容及舞台呈现使其获得热烈的市场反响，堪称当之无愧的年度现象级作品。

由大麦Mailive联合出品、“当然有戏”联合制作的诗意现实主义话剧《皮囊》则改编自蔡崇达的同名非虚构文学作品。作为一部诗意现实主义话剧，其独特的质感不仅很好地与当代年轻观众形成精神连接和情感共鸣，同时也体现了厂牌在商业话剧赛道上的进阶探索。

基于阿里影业“我的爱情故事“系列同名电影作品改编的音乐剧《我在时间尽头等你》，则是“当然有戏”基于阿里文娱内部IP改编推出的首部作品，而这一影演联动的跨屏创作无疑为戏剧行业的内容生产打开了新的思路。

沉浸式互动戏剧金钱世界北京版《现在开市》作为大麦新空间的开业大戏更是一票难求。而与“没药花园” 跨界合作话剧《单宁》既是“当然有戏”在内容开发上的一次创新尝试，同时能够第二次受邀亮相乌镇戏剧节，亦体现了行业对厂牌的高度认可。

可以说，自成立以来，“当然有戏”始终保持着高质量的内容输出，连台的好戏不仅为戏剧市场注入了诸多活力，也在不断为戏剧观众带来惊喜。而在内容建设上的稳扎稳打，也正在成就“当然有戏”立足行业并实现长期价值的重要根基。

走向大众

综艺《戏剧新生活》里有一个很有意思的场景，戏剧演员在乌镇景区里向游客宣传他们即将上演的新戏、争取观众购票看演出的机会，很多路人都表示自己从来没进剧场看过戏。而演出结束后，那些第一次进剧场的观众无不激动地对着镜头分享自己的感受：“原来戏剧有如此大的魅力，以后会多进剧场看戏！”

这也是众多戏迷的初始状态：在进入剧场之前，会认为戏剧是少数人的、有门槛的艺术，但真正接触后才发现戏剧能够带给人的情感共鸣和思考力。

而对于这样一门艺术来说，想要走向大众，一方面需要市场上有大量优质内容的持续供给，另一方面还需要有强大的外部动能将更广泛的观众群体吸引过来，让他们了解戏剧、爱上戏剧。这也正是“当然有戏”做大市场的两个重要方式。

据李婧介绍，早在疫情前的五到七年，戏剧行业便已经处于一个快速发展的状态，但相较于电影等行业，国内戏剧在商业化运作的维度上还有很大的进步空间。“对于‘当然有戏’来说，因为我们背靠大麦这样一家深耕现场娱乐行业多年的互联网平台，同时有着阿里生态众多资源和能力的加持，所以厂牌在探索戏剧内容的市场端、营销端和商业端运作方式的时候会具备更多的优势。从这个意义上，我们希望能够以内容品牌去联合大麦的平台优势和平台资源，将优质的戏剧内容推广给更多的人，让更多观众走进剧场。”

基于这样的愿景，2022年“当然有戏”在如何让戏剧走向大众这件事情上，也借助大麦平台的运营、宣发和商业化等能力，进行了诸多有益的尝试和探索。

如今年6月，“当然有戏”发起惊喜日活动，以直播的形式探访舞台剧《弗兰肯斯坦》中文版首演前夜，带剧迷直击剧组排练日常与后台趣事，并邀请了话剧《杂拌、折罗或沙拉》、话剧《皮囊》和音乐剧《我在时间尽头等你》其他3个剧组的主创团队加盟，与观众畅聊台前幕后故事。当晚直播间累计观看人数突破百万——这样的尝试不仅穿透了每个剧目的核心圈层，还有效触达了更广泛的戏剧受众，引发其观演兴趣，从而实现票房的有效转化。

而在内容IP的衍生产品及商业价值开发层面，“当然有戏”不仅基于舞台剧《弗兰肯斯坦》中文版跨界合作珠宝品牌ANOTA，推出联名珠宝ANOTA x Frankenstein 全新「生灵」系列，还在音乐剧《我在时间尽头等你》项目中，与阿里影业旗下潮玩品牌锦鲤拿趣联动，推出剧目官方授权Q版棉花娃娃、金属徽章、歌词帆布包、艺术设定集等一系列限定周边等。此外，针对舞台剧《弗兰肯斯坦》中文版和话剧《皮囊》两部作品，厂牌还推出了系列动态数字藏品纪念票，以数字技术探索戏剧表达新方式。这些举措既加持了项目营销宣传，为戏剧内容的破圈提供了更多可能，同时也有效地增加了作品的非票房收入，提升了厂牌及合作方的商业变现能力。

此外，与淘麦VIP的打通也进一步丰富了“当然有戏”剧目的营销玩法和用户触达路径。据李婧介绍，目前“当然有戏”厂牌的自制项目已与淘麦VIP深度绑定，今年以来，厂牌针对舞台剧《弗兰肯斯坦》中文版、音乐剧《我在时间尽头等你》和沉浸式互动戏剧《现在开市》等多个项目，均推出了淘麦VIP会员优先购、限量衍生品兑换等稀缺权益。

对于“当然有戏”，与淘麦VIP权益的联动一方面可以提升戏剧用户的消费体验和平台粘性，有助于厂牌用户心智的打造；另一方面，淘麦VIP打通“电影+演出”双场景的属性，可以让“当然有戏”触达更广泛的演出乃至电影受众，实现戏剧消费群体的扩增。而对于淘麦VIP来说，“当然有戏”自制项目的加入也将有效助力淘麦VIP的会员权益建设，实现用户、平台和厂牌的多赢。

以好戏为基石，以平台能力为扩声器，“当然有戏”正在以自己的方式助力戏剧艺术更好地走向大众，并为国内戏剧市场的扩容带来更多的想象力。

蓄势未来

做大一个相对小众市场的行业蛋糕，除了要有优质的内容和有效的用户触达作为动力，还离不开对人才和行业未来机遇的关注。

“对于所有的内容行业来说，发掘新的人才，发掘新的人才背后的创作潜力都至关重要。这也是‘当然有戏’一定要做的事情。”李婧表示。

其实，早在厂牌成立之初，“当然有戏”便发布了“1+1青年导演戏剧制造计划”和“新音乐剧孵化计划Fly Plan”。其中，“1+1青年导演戏剧制造计划”是由大麦和鼓楼西戏剧、新时代集团共同发起的话剧孵化项目，其核心目标是为了提升青年戏剧导演的影响力，为行业遴选出更多优秀的新生力量，为戏剧人构筑更具辐射力的创作运营平台。

话剧《杂拌、折罗或沙拉》便是由“1+1青年导演戏剧制造计划”孵化而来的作品，而正是基于在该项目中奠定下来的良好合作基础，今年，“当然有戏”又和张慧导演合作推出了话剧《单宁》。据李婧透露，未来“当然有戏”将与张慧导演保持长期合作，《单宁》正是厂牌与之“新作三部曲”合作中的第二部。

“张慧导演在戏剧行业有很多自己的沉淀，在同这样相对成熟的创作者合作的过程中，‘当然有戏’对于剧目内容的部分会充分尊重创作者，不会做太多干预，我们要做的更多是在于如何运用厂牌的资源和能力帮助她的作品更好地实现商业化运营，从而很快地走向市场。未来我们也希望能够同更多的青年导演合作，并复制这样的合作模式，运用厂牌的商业和市场策略让他们的作品被更多人看到。”李婧表示。

而“新音乐剧孵化计划Fly Plan”则由“当然有戏”和上海大剧院联合推出，旨在新商业音乐剧的作品孵化和音乐剧创作人才培养。相较于“1+1青年导演戏剧制造计划”， “新音乐剧孵化计划Fly Plan”面对的是更年轻的创作者，在与之合作的过程中，“当然有戏”会更多地参与创作过程，并邀请成熟的孵化团队为其提供指导，进而通过剧本朗读、用户调研等方式，从行业规则和用户连接等方面帮助从零到一的创作者更好地了解市场。

当然，厂牌对人才的关注不仅局限于对外部创作者的发掘，还体现在对内部团队制作人的培养上。

“‘当然有戏’是一个平台型的创作主体，我们要培养的也是平台型的制作人。”据李婧介绍，基于厂牌自制和合作两种内容模式并行的特点，自制项目是由平台的制作人自己拉起一个制作团队，完成所有的统筹工作；合制模式则是由平台的制作人同外部合作方共同完成一个项目的联合制作，运用双方各自的资源和能力去协调、解决项目过程中出现的各种问题。这便决定了，平台型制作人是一个十分综合的岗位，成立平台型制作人，不仅需要有对戏剧艺术的判断、内容创作的能力，还要有整体的商业策略和运营能力、项目管理及把控能力以及良好的人际沟通能力。

目前“当然有戏”团队共有五个制作人，每个制作人都有自己的专业背景和强项。通常每个人在同一时期只会做一个项目，有时也有两个制作人共同完成一个项目的情况。以舞台剧《弗兰肯斯坦》中文版为例，这一项目便采用合制模式，在合作的过程中，“当然有戏”和奥哲维双方的制作人有不同的分工。平台制作人更多会关注和介入剧目的主创主演团队搭建、版权的获取、市场营销策略和商业多元化开发的部分，而奥哲维则更多会介入和支持主创的各种工作细节，以及整体剧目的制作、排练及舞台呈现的部分。但即便分工有所侧重，平台的制作人同样需要全程跟进，贯穿项目的每一个环节。在自制项目，如音乐剧《我在时间尽头等你》中，“当然有戏”制作人则全面把控全部制作和运营的流程和细节。也正是通过在各个项目中的积累和历练，其能力才得以不断沉淀和精进。

在某种程度上，有了内外部人才的储备，便有了坚实有力的内容生产力量，从这个意义上“当然有戏”已经锚定了未来。同样值得一提的，还有厂牌对于行业未来机遇的敏锐洞察，而大麦新空间的成立和对于沉浸式戏剧的布局便是“当然有戏”在行业未来发展趋势中提前写下的标注之一。

“厂牌从成立之初便明确了要聚焦话剧、音乐剧和沉浸式戏剧三个内容方向。其中，话剧是观众接受度最高的一个戏剧品类，音乐剧是在年轻观众群体里发展最快的，而沉浸式戏剧则是一种面向未来的戏剧形式。我们要做一个面向未来的戏剧厂牌，便必然要关注到沉浸式戏剧。”李婧介绍道。

众所周知，剧场是连接内容和观众的重要载体，而沉浸式戏剧在内容创作及表演上的强互动性，以及项目长运营周期等特点则对剧场空间的使用提出了更高的要求。正是在这样的背景下，决定要布局沉浸式戏剧的“当然有戏”开始慢慢摸索成立自营新空间的可能。今年11月，由“当然有戏”负责运营的大麦旗下首个演艺新空间“大麦新空间”正式开业，开业大戏《现在开市》也随之开启北京站的驻演演出。

在“当然有戏”的规划中，不同于大多数剧场，大麦新空间不仅将承载厂牌推出的沉浸式剧目，还将是一个“开放的、和观众有更多连接的，让戏剧成为生活的一部分的地方”。据李婧介绍，未来大麦新空间将定期举办剧本朗读、沉浸式戏剧工作坊、戏剧讲座等活动，并把一些文化目的地经营的部分纳入进来，大家可以随时在这里寻找自己喜欢的生活和文化方式。“它不是一个束之高阁的的剧场，而是一个可以融入生活的文化空间。同时我们也期待借助新隆福文化街区的发展势能，大麦新空间可以和周围的业态形成有机的连接，从而成为京城文化消费的一个全新地标。”

从好戏连台，到做大市场，再到蓄势未来，如果说2021年是“当然有戏”启航的一年，那么2022年便是厂牌持续积累作品、加速拓展赛道的一年。据悉，除了2022年推出的几部作品将在2023年继续巡演外，厂牌明年全新的制作也已经陆续在推动中，预计明年3月音乐剧《道林格雷的画像》便将在上海大剧院与观众见面。

谈及对“当然有戏”的期待，李婧表示：“我们始终在摸索自己最适合做什么样的东西、最能把什么样的东西做好，为的是以后能让‘当然有戏’四个字变成观众心中好作品的一个代名词。”在李婧的设想里，“当然有戏”和观众之间最好的状态便是，只要选择了“当然有戏”的作品，一定不会觉得对不起票价。

而为了实现这一愿景，“当然有戏”前进的步履仍将继续。