从呛口小辣椒到易梦玲,穿搭网红十八年_风闻
娱乐硬糖-娱乐硬糖官方账号-2022-12-30 09:40
作者|毛丽娜
编辑|李春晖
经过GQ盛典一役,易梦玲算是为网红们扳回一城——无论话题度还是好评度,易梦玲都不输明星。再思及如今网红出身的演员已在剧圈颇成气候,所谓的“鄙视链”和“壁”,其实早已破了。2G冲浪的网友仍然会对那些忽然登上热搜的名字感到陌生,但基本能判断,这大概率是某圈网红。
而相较于其他圈,易梦玲这样的穿搭网红更不容易被大众感知“故事全貌”。易梦玲是谁?哈人女朋友?纯欲缔造者?淘宝“同款”女王?
**透过易梦玲,年轻女性究竟在临摹一个怎样的“理想自我形象”。**在她之前,“呛口小辣椒”、晚晚、张大奕、雪梨都曾扮演类似角色。十八年穿搭网红史,也串联起媒介变化、女性意识变化乃至电商变化的小全景。
媒介变幻大王旗
2004年,正在重庆读大学的双胞胎姐妹花尉丹、尉青,开始在OnlyLady论坛以“呛口小辣椒”为名分享自己的穿搭心得。那时的互联网还没各种成功“模式”,人们的玩心强而目的性弱,她们的第一条穿搭帖甚至没有露脸。
也许正是因为没露脸,反倒让人觉得真实。总之相较于如今反复试错的新媒体玩家,呛口小辣椒的开局就很成功,开始每天更新不露脸穿搭。随着粉丝量的增加,姐妹俩也不再抗拒露脸,见到小辣椒真容的OnlyLady论坛网友把她们称为“比TWINS更美的女子”。
**据尉丹和尉青回忆,2008年是她们事业的分水岭。**此前她们只是在论坛小有名气,随着2008年姐妹俩开通网易博客,大本营从论坛搬到门户网站,她们的大众认知度与粉丝量迎来一次暴涨。
当然,呛口小辣椒的名留网红史更离不开淘宝。2003年5月,淘宝网诞生。但最初人们很难习惯在上面购买服装——又不知道穿上什么样,线上服装的诱惑力实在有限。呛口小辣椒让人们对这些衣服有了更直观、浪漫的想象,彼时淘宝上铺天盖地全是呛口小辣椒“同款”。姐妹俩正式成为有极强带货能力的初代时尚网红,嗅觉敏锐的时尚圈向她们递出橄榄枝。
2010年,呛口小辣椒受邀拍摄《Vogue》中国版内页,时任主编张宇断言“她们就是中国的it girl”。LV、Prada、Dior等高奢迅速跟进,姐妹俩成为时尚圈炙手可热的宠儿。
与辣椒姐妹同期成名的,还有已经快被遗忘的大C(当年淘宝上大C同款也不少),艺术名媛晚晚、复古女郎张辛苑等。她们的共同特点是发迹于论坛、博客时代,无心插柳式走红。
在呛口小辣椒奔波各国参加时装秀时,捕捉到草根网红带货能力的淘宝,2010年上线了重点项目“淘女郎平台”。
如今说起“淘女郎”也像历史名词了,当年却是草根模特的摇篮,孕育出了在舆论场掀起轩然大波的张大奕、雪梨等二代穿搭博主。
此时,论坛已逐渐退出历史舞台,140字的微博也取代了博客。2012年,阿里巴巴投资新浪微博,社交网络与电商巨头喜结连理。更“轻”的社交产品,给了这群淘女郎起飞的良机。
和初代穿搭博主多为学生、有大把时间写帖子不同,淘女郎的工作是很繁忙的。《1818黄金眼》都曾报道,为了抢时间,淘女郎会直接在路边换衣服,每次换装时间控制在1-2分钟。字少图多的微博,正好适合淘女郎在碎片时间分享穿搭心得。
雪梨与张大奕们,又正好踩上微博从精英化向大众化的转型期。凭借亲民的穿搭风格,她们的身边很快聚集一批粉丝。王思聪与雪梨的恋情,更为穿搭网红出圈添了一把火。
有了二代穿搭网红的经验打底,分享穿搭、然后开店几乎成了这条赛道上的规定动作。加之穿搭总给人一种“低门槛”的错觉,穿搭网红越来越卷,其实很久都没人能真正出圈了,直到易梦玲出现。
与前几代穿搭网红都有明确的成名平台不同,关于易梦玲“大本营”的说法众说纷纭。有人说她是抖音头部,也有人说小红书才是她爆红的福地,还有人坚持易梦玲最大流量来源是微博。
在公开恋情之前,易梦玲就已经在网络分享穿搭心得。但这条赛道竞争激烈,颜值再高也难被看到。马思唯,无疑是易梦玲走向大众的“破壁人”。有粉丝这样回忆马思唯公开恋情的那一天——“我骂骂咧咧地点进易梦玲账号,结果流着口水看完了她所有照片。”
女孩理想中的“自己”
不同于看明星红毯时的指点江山,女孩子看穿搭网红,多少是抱着“学习”心情的。
在小辣椒、大C们崭露头角的年代,时尚杂志架子还端得很高。普通人看时尚杂志只能获悉时尚资讯,很难从中学到“我该怎么穿”。
当然,除五大刊外,还有《瑞丽》《昕薇》等日系平民化杂志。但这类日系杂志介绍的服饰多在海外贩售,普通人还是很难全盘复制。小辣椒、大C们的出现,把女孩的模仿对象从《瑞丽》模特再向下拉了一层,就是“身边的漂亮女孩这样穿”。
大C穿搭
当时论坛里其实有不少分享穿搭的网友。小辣椒们之所以能火,一是坚持更新,二是单品价格低,而且容易买到。
淘宝上铺天盖地的“小辣椒同款”造成最直观的影响,就是2008年左右,时髦女孩几乎人手一条长可拖地的波西米亚风长裙,且十个中有八个在用森系长裙搭配黑色西装。
千篇一律的辣椒风看多了,有人开始觉得俗。莫兰迪色晚晚与复古范儿张辛苑就脱颖而出,满足了那些追求差异化的豆瓣文青需求,也因此获封“豆瓣女神”。
待到2012年,也就是二代穿搭博主们初登舞台的时代。彼时五颜六色的铅笔裤流行刚刚过去,返璞归真的MUJI风开始在国内大行其道,女孩们在穿搭上也开始求“真”,不似本世纪的第一个十年那么富于装饰性、强烈风格化。
张大奕、雪梨,或是以邻家少女风斩获大量粉丝的林小宅,她们的穿衣风格很难被统一归类,但可以提炼出一些共同点:自然、邻家,所谓的“少女感”。那几年,也正是全网最痴迷“少女感、白幼瘦”的日子。
但时间来到2018年,伴随着女性意识崛起,迎合男性审美的“白幼瘦”就开始成为被抨击的对象。女孩们仍要追求美,但必须是“自我取悦式的美”而不是“女为悦己者容”。
听来很抽象,用易梦玲和半藏森林这个对照组就很容易理解了。
同样是走“纯欲”路线,但在小三事件之前,半藏森林在女性群体中就风评不佳。因为她主打的是“纯”,“欲”只是点缀与撩拨手段,这就是网络批评的“媚男”了;
而易梦玲放大了“欲”。女性直面并展现自己的“欲”,会被女同胞认为是具有进步性的,是“悦己”而非讨好男人。
从易梦玲社交账号下的留言不难发现,很多女孩喜欢易梦玲,是因为在她身上看到了“我的身体我做主”的自信。
电商浮沉,从重到轻
穿搭网红可以说是离变现最近的人。当年呛口小辣椒红透半边天,从靴子衣服到发卡手镯,只要带上“呛口小辣椒同款”就不愁销量。但以今天的眼光看,尉丹尉青姐妹并未将流量充分变现。
当时电商也尚在起步阶段,呛口小辣椒只是帮人拍照、带货的时尚博主,而没有深入产业链上下游。同样有带货能力的晚晚,更是一门心思走艺术名媛路线,压根没想带货这种“低端生意”。
直到2014年,电商飞速发展,这些初代穿搭博主才回过神来。小辣椒和大C都开过淘宝店、做过淘品牌,但头部位置早已被淘女郎出身的二代博主瓜分殆尽。
**从商业角度看,以张大奕、雪梨为代表的、淘女郎出身的二代穿搭网红,无疑是变现最成功的一代。**和懵懂成名的初代穿搭网红不同,淘女郎本就生于电商。当时淘宝有意扶持红人店,她们也接住了这份时代红利。
雪梨和张大奕店铺早期货源都来自杭州四季青等本土服装批发市场,这类货源价格便宜、款式新颖,走货量很快,竞争也激烈。
2011年,还在上大学的雪梨与合作伙伴钱夫人合伙开了家淘宝店,半年后淘宝店升冠。这家店能在一群小店铺中活下来,靠的是选品独特。清楚自己优势所在的雪梨与钱夫人,2013年开始全面从市场采买转向自研自产。
2011年,如涵CEO冯敏和妻子创办淘宝女装品牌“莉贝琳”,张大奕任品牌模特。“莉贝琳”在当时的淘宝女装店中表现不算好,但张大奕的粉丝让冯敏看到了希望。2014年,冯敏和张大奕合作成立了“吾欢喜的衣橱”淘宝店,张大奕负责塑造网店风格和网红品牌。不到一年,该店铺拿到四皇冠,销量登淘宝服装品类榜首。
但红人店铺总伴随“原罪”。无论雪梨还是张大奕,都长期被指“质量差”“价格虚高”“抄袭”等。这或许也是易梦玲的商业模式,再度回归“轻”的原因。
传统电商红利消退,如今卖流量的收益并不低于卖产品,还不容易翻车。易梦玲没有学前辈们开店做品牌,而是走联名路线、靠流量变现。
但与小辣椒那个时代的合作模式不同,易梦玲合作的XIAOLI很符合她本人风格,都是纯欲、甜辣风。她更像是个灵感缪斯+模特,面料、设计这些是XIAOLI团队在做。这样的好处在于,一旦翻车,易梦玲受到的损失不大。
在小红书、豆瓣象组等女性为主的社交平台,经常能看到“易梦玲同款拔草”的反馈。有人认为衣服设计有硬伤,有人觉得货不对板。但矛头多对准XIAOLI团队,很少有人觉得“这是易梦玲的错”。
三代穿搭网红在商业上的不同选择,正应了那句“一个人的命运,要看个人奋斗,也要考虑历史进程”。服装电商尚在萌芽,呛口小辣椒们也缺乏先知先觉的意识;与电商共同成长的淘女郎,成为吃到最多红利的中间层;而到了易梦玲代表的新时期,电商红利已经见顶、社媒流量红利仍大有可为。
女人穿什么,一直不止本身是生意,也是经济的晴雨表。通常认为女人的裙子越短,社会经济越好。回想本世纪第一个十年人们的敢穿、爱穿,对比如今所谓“老钱风”“松弛感”,怎不令人感慨万千。而疫情三年,时尚圈也再难造出新概念、新流行。随着阴霾散去,衷心希望人们能再次花里胡哨,尽情造作浮夸。