2022，内娱“爆款”启示录_风闻

作者| 明明

对于文娱行业来说，即将过去的2022年注定是难忘的一年。

“砥砺前行”成为电影市场的关键词，近日张艺谋执导的《满江红》宣布定档春节档，斩获35个微博热搜，拉动猫眼想看日增6.9万，给市场带来了新的期待。截至发稿前，全国影院营业总数为9783家，营业率超78%。

剧集市场可谓热闹非凡，从Q1的《开端》《人世间》到刚刚收官的《风吹半夏》，实现降本增效的同时，口碑爆款迭出。综N代继续在综艺市场占据主流地位，“提质减量”仍在继续，《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》等黑马综艺成为意外的收获。

“线上演唱会”丰富了音乐演出市场，李宇春、华晨宇、李荣浩、张艺兴等头部音乐人发布新专新歌。将目光投向明星领域，王鹤棣和陈飞宇两位Z世代超人气顶流，仍旧势不可挡。

**尽管市场充满变化与挑战，但文娱市场各领域依旧不乏爆款，为整个行业带来启示。**上述爆发背后，微博平台成为最重要的爆款推手。通过复盘2022影剧综音明星各领域的市场趋势，及微博的影响力启示录，我们试图从中寻找出相应的爆款诞生趋势与规律。

迎接电影市场“极限宣发”挑战，微博做对了什么？

今年是电影市场在艰难中复苏前行的一年。数据显示，全年院线公映的影片数量截至目前为392部，去年为677部，影片数量、观影人次均为2014年以来第二低。疫情反复，撤档不断，全年票房不到300亿，档期内外冷热不均，内容供应不足，头部效应加剧，极限定档、极限宣发成为常态，对宣发能力提出了更多挑战。

同时，今年也是充满变化的一年。观众不再迷信IP效应和明星阵容，口碑对票房的影响加剧。注意力碎片化加剧的当下，观众对娱乐刺激的阈值进一步提升，也对电影宣发玩法创新提出了更高的要求。

面对当下宣发中遇到的挑战，微博凭借天然的整合营销优势，通过重点档期的运营为单片提供更多曝光机会。从春节档开始，微博便通过线上下联动多元玩法，帮助《奇迹·笨小孩》《狙击手》《这个杀手不太冷静》等片口碑发酵走出长线，预期票房逆袭攀升。在暑期档期间，则以#电影正当夏#主活动话题、#微博云包场助力暑期档#、#港片传奇#专题活动等，多维度助力《独行月球》《明日战记》《神探大战》等影片的热度和影响力破圈。

备受关注的暑期档黑马影片《人生大事》则让冰冷了许久的电影市场逐渐回温，这其中，微博以更加细分的营销场景，更加多元的玩法，推动该片的情感势能爆发，助推其斩获17亿+票房，成为档期爆款、最大黑马。并且微博的全新评分体系，以更加专业的评选标准为影片打造口碑，该片在首周末微博开分9.0分，上映前后登热搜主榜超150次，相关话题累计阅读量超142亿，票房口碑双丰收，作为“后浪”的新人导演刘江江也在2022微博电影之夜中荣获“年度新锐导演”荣誉。

在创意玩法升级方面，微博策划并发布主创朱一龙、杨恩又种星星独家原创视频，并联合微博美学、公益、情感、星座等领域共同发起#和人生大事接力种星星#主题活动，引发全网种星星、分享人生故事的热潮，带动微博用户体味影片内在情感力量，产生强大共鸣。此外，导演刘江江，主演朱一龙、杨恩又、吴倩佩戴使用影片专属头像挂件、背景卡片等平台视觉产品，助力影片的增量曝光，对影片的“想看”及预售起到了积极的带动作用。

隔离状态下，用户更加渴望社交，电影内容和话题具有较强的线下娱乐社交和线上讨论交流属性，与社交媒体平台深度契合。在《人生大事》宣发过程中，微博平台“社交+热点”优势显现，深度挖掘影片内容和影片深意，引发全网社会性话题大探讨，展现影片主题内核和社会共情价值。从博主直播、二创视频，影评评分等大V用户的优质内容产出，到武志红、法医秦明等跨领域名人发声，再到“浪影巴士”、@娱理原创内容对影片亮点的深度挖掘，影片的社会价值、情感价值、艺术价值得到多角度放大，在点赞、转发、评论的社交裂变中，多次触达不同圈层并有效破圈。

此外，微博还打造了专属观影团，融合线上下社交，赋能口碑传播和票房转化，从而提升观影人次，有效助力暑期档票房提振和影院复苏。《人生大事》的成功验证了：适配的宣发打法，能够帮助中等体量影片迎来自己的春天。从映前制造影片热度带动“想看”及预售，到映后形成热议推动口碑扩散，撬动市场增量，微博在整个过程中形成了一条完整连贯的营销链路，也促成了热度流向票房的高转化率。

“电影就像前方的一盏灯，电影人永远在努力往前方去追逐那一束光。”在今年的微博电影之夜上，获得“年度影响力电影人”荣誉的资深电影人黄建新曾说过。在电影人不屈前行的路上，微博将始终陪伴。

全面赋能IP口碑，引爆长线热度：剧综市场如何宣发焕新？

将目光投向今年的剧集市场，降本增效、提质减量终于迎来了显著成果，爱情、奇幻、古装、悬疑、年代等不同类型均有爆款出现，不同元素嫁接，整体类型多元化且口碑提振。现实题材热度大爆发，暑期档古偶剧霸屏，进入精品化时代后，剧集竞争异常激烈，相应地对精细化宣发要求提升。

而在复盘综艺市场时，则会发现综N代领衔，音综、恋综占据市场主流，喜剧、推理类有口碑惊喜，考古之风盛行，掀起了内娱“文艺复兴”和艺人翻红潮流，另一方面，综艺招商遇冷，数量下降，因此迫切需要通过有针对性的宣发增强IP影响力，应对招商环境和市场变化。

在剧综领域，微博凭借成熟的台网生态模式，服务上游制作到内容宣发，链接各方内容，不断迭代更新宣发策略，一直以来被视为最有效的节目声量及品牌效益放大器。作为剧综行业宣发趋势的风向标，在全新的文娱环境下，驱动剧综领域内容创新、标准创新，协助平台及IP完成宣发模式转型升级，率先打造新环境下宣发新标杆，全面赋能IP口碑+热度提升，引领行业新趋势。在剧综宣发市场，微博依然具有不可替代的优势，体现出差异化、长线化特征。

以暑期档爆款古偶《苍兰诀》为例，微博为《苍兰诀》不同播出阶段量身定制了个性化宣发方案，推动其口碑与热度双双持续上涨。

开播期间，以立Flag解锁福利的新玩法，保持剧集高关注度的同时反哺了站内热度，同时，延续角色账号营业宠粉玩法，@仙女小兰花- @东方青苍-苍盐海一霸 等角色在微博为粉丝带来沉浸式追剧体验，这一玩法同样也被应用于暑期档另一古偶爆款《梦华录》的宣传当中，微博与剧方合作，专门开通了@掌柜赵盼儿 @皇城司顾千帆等多个“角色账号”，打破次元壁，实现精细化运营。

热播期间，《苍兰诀》的宣发玩法继续加码。演员直播连麦、超话空降、实况热聊等互动积极营业，全程伴随式发布独家物料进行创作阐释、幕后爆料，提升追剧趣味，粉碎追剧门槛，演员发博总量超350条，全员直播12次，为剧粉提供了源源不断的撒糖福利及二创素材；微博全域加码拉动剧集热度和话题度升温的同时，也推动了演员影响力的扩大。此外，“超话许愿池”活动解锁艺人线下扫楼任务，打通线上下追剧体验。

而在剧集播出后期，微博用户衍生共创内容，仍在持续引爆《苍兰诀》和演员的长线热度。最终，该剧共计产出超544个主榜热搜，该剧主话题累计阅读量超286亿，口碑一路逆袭，微博评分也从6.9飙升至8.1。

综艺方面，在微博全程深度伴随宣发之下，《乘风破浪3》作为“综N代”代表领衔市场热度。针对节目突出的女性励志色彩，微博携手@全国妇联女性之声 为节目定制#巾帼新力量#活动，挖掘各行各业的女性之美，在权威媒体和万千网友的共同推荐下，10位巾帼新力量代表登上《乘风破浪3》总决赛舞台。同时，@新浪娱乐采访10位热门姐姐，独家揭秘台前幕后，从多维度、多视角挖掘更多节目和嘉宾闪光点。通过挖掘节目和嘉宾特点，拔高节目立意价值，实现口碑跃升。

节目热播期间，微博策划了#王心凌男孩女孩#活动，发起全领域《爱你》合唱/翻跳，航天版、气象版、反诈版等备受用户喜爱，相关回忆杀热点层出不穷，助力王心凌翻红晋身顶流的同时掀起了一场内娱怀旧浪潮，进一步推动节目破圈获得全网热度，也再一次展现了微博完整、行之有效、且经过反复验证的现象级热点打造能力。

此外，微博还为《乘风破浪3》打造了更为有趣、好玩的新体验，用户在观看节目的同时，可以在微博上进行一场全时全息的互动体验：点评为舞台打分，实况与“姐姐”互动，跨领域活动参与……在微博综艺所打造的优质成熟、且不断迭代的宣发生态下，最终，节目主话题#乘风破浪#阅读量破790亿，讨论量增长3043万，收获922个文娱热搜，607个主榜热搜。

上述案例，为行业带来如何帮助“非头部配置剧集”热度口碑双爆，以及综N代IP价值增长的启示。微博剧综宣发的优势与特征也从中显现：拥有完整成熟的宣发生态，满足剧综全域宣发需求，沉浸式长线追剧综阵地，全面赋能剧综内容价值沉淀。

为音乐人打Call，再造无限大的打歌舞台

疫情的反复持续对音乐演出市场造成打击，数据显示，演唱会、音乐节活动的票房收入从2019年的42.6亿元减少到2021年的20亿元，骤降53%。今年7、8月份，全国官宣音乐节52场，延期或取消了35.5场。

与此同时，线上化成为音乐行业的新选择和新趋势，改变了用户的音乐消费习惯，带动了音乐行业的变革。崔健、罗大佑、周杰伦线上演唱会刷屏，也揭开了“线上演出”等线上音乐形态的新篇章。

**叠加线下演出遇阻，线上趋势加剧的双重挑战，音乐人和音乐作品的线上宣发变得尤为重要。**为了推动音乐行业的复苏和持续繁荣，加速音乐人和作品成长出圈，微博在线上再造了一个不受时间空间限制，能够容纳无限多观众的“超级打歌舞台”。

一方面，微博今年开启了音乐领域线上宣发的新模式。例如，微博打造了一个兼具专业性交流和情感联结的场域，音乐人、乐评人、普通用户可以在“实况热聊”中获得深度互动体验。此前张杰与乐评人@邹小樱、乐迷分享新专《外南街1982》创作心得、心境变化，传递专辑温暖细腻的情绪，陈奕迅与乐评人@呆若木一 畅聊新歌《人啊人》，分享词曲创作过程，呈现出“所长”反差的一面。

另一方面，越来越多的音乐人和音乐作品在微博成长、转型、破圈。今年7月，蔡徐坤新歌《Hug me》发布首周即登顶各大榜单，在此过程中，微博不断推动歌曲影响力升级破圈。

艺人在微博“打卡式宣发”，微博背景露出新歌、数码图标暗藏新歌线索、15s新歌预告、写真照释出细节等，拉升用户对新歌的期待。通过专属话题页、超话许愿池等产品及功能，强化全站“哈密”甜蜜氛围。#新歌来了#合拍挑战，生日当天结合#明星生日汇#，#这个夏天一起哈密#等栏目IP及运营活动，新歌宣发玩法不断出新。联动会员、超话社区、#带着微博去旅行#等多领域，推动新歌实现跨圈影响力。

此外，郑恺、周深、李晨、Angelababy等跑男团集体打Call，微博乐评人齐发声从专业角度分析解读，全面引爆圈层内外社交能量，将新歌宣发势能最大化了。最终在微博收获了60亿+话题阅读量，全站热搜37个，登上QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐、酷狗音乐多个榜单TOP1，将微博口碑热度转化为流媒体平台流量，为“顶级偶像转型音乐人”的道路带来加持。

而实力音乐人G.E.M.邓紫棋的新专《启示录》，则再一次为我们展示了华语乐坛主流层面的品质。基于专辑“音乐系列连续剧”的概念，由G.E.M.邓紫棋饰演的Gloria引领观众领略乐土世界风情的独特玩法。在专辑宣发上，微博也同样为网友带来了一次具有专属感的沉浸式体验之旅。

点赞动效、专属卡片、专属话题页等产品为用户带来沉浸式解锁14支音乐MV的特别体验，艺人惊喜空降超话社区解锁台前幕后故事，发布走心微博长文告别讲述音乐心路历程，强社交交互感赋予音乐内容以更多的情感价值与延展解读空间，多维度、深层次呈现其音乐元宇宙，最终呈现出这张专辑背后的音乐变革决心与努力，也成就了专辑的热度和口碑。新专共上榜热搜290+，相关话题阅读量破53亿+，在《启示录》的全新加码下，G.E.M.邓紫棋也成为酷狗音乐首位收听人数破4亿的歌手。

由此上述案例可见，微博的社交优势、创新产品、栏目化IP等多重举措，正在加速音乐人和作品出圈，“音乐+社交”宣发策略推动音乐人影响力覆盖面指数级增长， “实况热聊”加强UGC内容产出和实时互动，提升音乐情感价值、社会价值，乐评人生态从专业视角挖掘音乐核心立意，释放内容专业价值。在微博这个“超级打歌舞台”，从新人到顶流歌手，不同量级、风格的音乐人都可能“全面开花”。

在微博，看见下一站顶流的诞生

时至今日，艺人依然是文娱行业最核心而难以复制的资产。从归国四子、双顶流到帝国三子，顶流艺人经历了数次迭代与转型，微博持续证明着自身打造顶流的能力。

新一代的95后Z世代顶流艺人正在微博成长起来，以王鹤棣、陈飞宇为代表，从数据上来看，截至目前，王鹤棣全年热搜399个，陈飞宇全年热搜232个，陈飞宇剧播期间涨粉280万+，王鹤棣8月涨粉350万+。而二人的爆火出圈也意味着，顶流不仅是数据上的体现，更是强调代表作、业务能力和正能量影响力，他们有网感、懂得如何与粉丝互动，具有鲜明的个人形象特征和人格魅力。

**作为内娱第一明星阵地，结合大量案例经验的总结，微博摸索出了一套行之有效的艺人上升打造方法论：**前期与艺人团队及经纪公司深度合作共创，内容沉淀→内容输出→事件输出（作品、角色出圈）→艺人出圈，帮助每一个艺人找到独一无二的定位。

以今年实现“现象级跃升”的8月男友王鹤棣为例，在大爆之前，微博便已与其公司萌样影视达成了长期合作，基于王鹤棣真诚、耿直boy的个人特点，对艺人标签精准定位。

针对另一位顶流“11月男友”陈飞宇，微博经由预埋热点，深度挖掘和展示艺人身上的圈粉特质，全面点燃陈飞宇自带的话题度和关注度，实现演员与角色、作品同频共振。先是“阿瑟文学”全民玩梗与二创裂变传播，陈飞宇勇敢玩梗，随后通过扫楼和cp直播营业发糖等，推动“阿瑟”梗再出圈，实现了“事件出圈”。

而在《苍兰诀》宣发期，微博则化身为王鹤棣大火出圈的“神助攻”。剧开播前中后期，提供阶段性数据支持，上线产品，增强粉丝情感粘性。将王鹤棣的个人魅力与月尊的角色魅力进行强绑定，微博策划围绕剧情打造相关衍生内容，如打造个人IP#王鹤棣月尊进修日常#，帮助艺人牢牢抓住剧粉。

类似地，在《点燃我，温暖你》热播期间，微博通过官方矩阵、文娱媒体、娱乐号、电视团大V、粉丝、明星、明星工作室、电视剧官V等打造全站追剧氛围，发散相关内容讨论，角色账号互动营业，推动“李峋”角色出圈。

**后续不断加强个人向内容产出，推动艺人出圈，宠粉升级。**帮助王鹤棣、陈飞宇以个人特质魅力吸粉固粉，其个人IP特质逐渐丰富立体，持续吸粉，大型活动资源、时尚资源、演艺生涯持续爆发，平台为品牌提供商业价值报告输出，艺人商务合作也有了显著提升。

上述“顶流的炼成之路”为行业带来启示：作为最大的星粉互动平台，微博拥有最完整最强大的星粉影响力，可以全面赋能艺人的成长和热度飞升。艺人热度与剧集热度、平台氛围互相成就，艺人热度提升能够反哺影视项目，同时也帮助平台制造独家优质内容，带来多方共赢。

结语

在影视综音以及明星领域，微博具有独一无二的优势。

微博具有丰富的产品形态，一站式解决全域宣发需求，包括短视频、直播、图文等等；明星生态高度成熟完备，聚合全网影视综音及粉丝用户；平台具有显著的“社交+内容+媒体”属性，是大量热点的第一发酵阵地，社交媒体属性推动内容裂变式传播，超话、实况热聊等多种产品进一步将微博的“社交+热点”优势放大；另外，平台更一键打通了影视综音的商业化可能，帮助品牌主提高营销触达率和转化率。

可以预见的是，作为文娱行业最重要的“基建设施”，微博将不断深入行业各个环节，提升平台能力，推动整个行业复苏和前行。新的2023年旅途即将启程，谁会成为下一部在微博出圈的作品，下一个大爆的艺人呢？