128万辆，长城汽车“聚变”的附属品

引言：2021年全年，长城汽车全年销售新车1,280,993辆，同比增长15.2%，再创历史新高。只是，如果你认为长城汽车将精力放在了打开市场上，便是一个错误。因为销量的提升，更像是长城汽车在应对产业巨变的一系列措施中的附属品。

在一年半之前的2020年7月，魏建军曾发出过“长城汽车挺得过明年吗?”的疑问。彼时的魏建军是过于敏感或不自信吗？

答案在一年之后浮出了水面。2021年6月，魏建军直言：未来的五年，是汽车产业格局重塑的关键五年，是中国汽车领跑新赛道的唯一的一次机会。

正如“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，不同的人对“活着”和“危险”的认识以及判断也是不一样的。此前魏建军口中“长城汽车挺得过明年吗? ”的言外之意，或许是长城汽车在“最关键的节点能够有所突破吗？”。

“自主品牌近两年的增量绝大多数都来自于整个韩系和部分合资品牌溃缩后留下的市场空间。”在观察者网汽车频道此前和多家优势自主品牌的交流中，这个判断成为了一个共识。而相伴存在的便是“和强势合资品牌硬碰硬的时代还没到来，但这是不可避免的。”

接下来的五年便是最关键的决战时期。那么，长城汽车准备好了吗？

2021年全年，长城汽车全年销售新车1,280,993辆，同比增长15.2%，再创历史新高的同时，也是长城汽车连续第6年突破百万年销量门槛。

其中，面向女性消费者的欧拉品牌，共销售135,028辆，同比增长140%，稳居电动化汽车头部阵营；长城皮卡全球销售233,006辆（海外销售43,599辆），同比增长3.6%；哈弗品牌销售770,008辆，同比增长2.6%；坦克品牌全年交付84,588辆；魏牌累计销售58,363辆。

长城汽车15.2%的同比增幅数字，远超中国乘用车市场的整体增速。考虑到整体车市的现状，年销百万辆以上级别车企，能够达成这样的业绩指标是十分艰巨的。这样一份销售报告，足够确保长城汽车成为2021年最成功的车企之一。

如果说2020年的疑问是对自己和长城汽车的焦虑以及鞭策，那么2021年6月的判断已经表明，魏建军内心中的情绪因子更多的是自信和鼓励。

此时此刻，魏建军应该能够确认，现在的长城汽车已经有能力掌控这个“五年”了。但能够让魏建军稍微放松戒备，仅仅依靠市场份额的提升这个砝码，显然是不够的。

新车不如新“品类”

伏笔还是在2020年的7月。在长城汽车三十周年庆典上，长城汽车一举发布了“高智能模块化技术平台-柠檬、智能专业越野平台-坦克，以及全新的电子电气架构-咖啡智能”三大技术品牌，高调传达了“全面加速由中国汽车企业向全球化智能科技公司转型”的决心。

三大技术品牌令长城汽车的技术能力获得了极大提升，3.0T+9AT/9HAT超级动力总成、氢柠技术、大禹电池等多项核心技术，也打造出了长城汽车30年历史中最大规模的技术“高光时刻”。

当解开了技术方程，产品便简化为一道计算题。

从2020年年底开始，嫁接新技术品牌的长城汽车从生产线上一款接着一款走向市场。焕新的速度在2021年的成都车展期间迎来第一个波峰：车展媒体日上午，长城汽车倾巢而出，四大展台、五大品牌轮番亮相，以至于业内人士产生了“到成都看了一场保定车展”的错觉。

印象最深的是成都车展期间，笔者在坦克展台遇到的观摩坦克400和坦克500两款产品的竞品产品经理不少于8组。而这一现象在去年的三届车展上，几乎是所有长城汽车旗下展台的常态。

在年销2600万辆左右的中国汽车市场，平均每天都有数款新的产品推出（如2019年约为830款）。然而，其中的绝大多数新车都无法引起业内的普遍关注。每届车展上，能够吸引产品经理拿出卡尺串台研究的，都是有望成为年度车型的重量级产品。

就是这群需要一定“自负”个性的产品经理们，却纷纷对长城汽车表现出了浓厚的兴趣。这背后的关键，便是长城汽车的“品类创新”。

依托三大技术品牌，长城汽车的新产品一方面实现了品质提升，另一方面，通过对消费者需求的细化，从各个维度去打造全新的消费品类，满足市场中的多样化需求，建立起一系列的差异化竞争优势，甚至开辟出一片全新的细分市场。

其中，坦克300和坦克500将时尚、智能、豪华等元素融为一体，开创“潮玩越野”全新品类，在行业公认的小众市场——越野市场中，创造了许久未见的现象级表现。类似的情形，同样在“更爱女人的汽车品牌”——欧拉的身上也有所体现。

逐渐地，哈弗、魏牌和长城皮卡都通过品类创新的手段，打造出属于各自品牌的现象级产品。如哈弗神兽、魏牌全面焕新的咖啡系列、欧拉好猫以及沙龙汽车的机甲龙等。长城汽车打造的新品类，正在令这家曾经最大的SUV生产商发生着脱胎换骨的变化。

双提升赢得资本肯定

受2021年全年稳定市场表现的影响，2021年以来长城汽车股票涨幅超50%，去年高点时更是突破了6000亿市值大关，成为整个A股的最大黑马。

纵观近三个月给予长城汽车“买入”、“增持”评级的券商研报，资本市场普遍持有相同的看法，并表达了对长城汽车发展前景的看好。事实上，资本市场对长城汽车的力挺几乎是过去一年中的常态，而鼓舞资本认可的源头，便是长城汽车过去一年中持续上涨的市场销量，以及所变现出来的盈利能力。

销量方面，2021年上半年，长城汽车前6个月的终端新车销量为614,389辆，同比增长53.68%；2021年前三季度，长城汽车实现新车销售88.4万辆，同比增长29.9%；2021年全年，长城汽车全年销售新车近128.1万辆，同比增长15.2%。

随着销量的提升，长城汽车的毛利率在2021年已全面恢复，有研报预计长城汽车2021年的毛利率将升至14.4%。

财务数据显示，去年前三季度，长城汽车实现营业总收入907.97亿元，同比增长46.11%，归属于上市公司股东的净利润为49.45亿元，同比增长91.13%。需要强调的一个背景是，由于长城汽车在研发投入上持续秉承“过度投入，精准研发”的理念，2021年前三季度，长城汽车累计研发投入规模已超2020年全年。

赚钱能力的提升显然不是销量的简单带动。有分析指出，长城汽车的营收与净利润的双增长，与长城汽车稳步提升的品牌溢价能力息息相关。长城汽车在“品类创新”的同时，所带来的价值提升得到了市场的全面认可，尤其是该公司旗下高价值产品市场份额的急剧上升。

2021年，坦克品牌唯一在售车型坦克300交付量持续走高，12月销量达到11958辆，全年交付84,588辆，在中国越野车市场超过50%的市占率；此外，哈弗H6S、第三代哈弗H6 Supreme+、哈弗H9 2022款、哈弗神兽、欧拉好猫GT木兰版、魏牌玛奇朵、长城炮越野皮卡珠峰版等高价值车型相继上市，进一步拉升了长城汽车整体价格体系。

数据显示，去年前6个月，长城汽车的平均单车售价为10.08万元，同比增长12.15%；截至到去年9月，长城汽车平均单车售价进一步上升到10.27万元，而这一数字在2020年同期，仅为8.09万元。这样的提升速度，怕是只能用“一日一价”来形容了。

但这仍仅仅只是一个开始。后续，长城汽车还将推出更多高价值产品。如广州车展正式预售的坦克500（预售价区间为33.5万元-39.5万元），在12月上旬的订单量便已经超过两万辆。

而基于平台的生产，长城汽车的新车开发周期也大大缩短，目标是每季度推出3-5款车型。1月6日，长城汽车发布2021年12月产销快报之后，多家证券机构纷纷再次重申了这家公司的“买入”、“增持”评级，预计长城汽车2022年将会继续增加市场份额。

相关研报预计，2022年，长城汽车的毛利率有望上升至15%，且随着这一轮品牌及产品高端化进程的推进，仍会持续上升。

观察一下：

当然，车企在市场中的竞争力，并非销量和财报所能够完全体现的。

从曾经哈弗品牌的独角戏，到如今五大品牌及沙龙汽车的并行发力，长城汽车在不到两年的时间中，完成了多品类下不同品牌的差异化定位划分，也实现了品牌价值的飞速发展。2021年，长城汽车先后上榜2021 BrandZ中国全球化品牌50强，揽获2021 CACSI多项第一、“中国十佳企业设计中心”大奖、2021中国年度最佳雇主全国100强等多项殊荣。

此外，长城汽车通过对内部体制架构的深层变革，带来从宏观到精细化的效率提升。而这其中的保障来自多个方面，随着体量的扩张和品牌、产品的拓展，体质运转、企业管理的效率无疑是确保机器运转的润滑剂。

面对新格局、产业新节奏，长城汽车不断加速组织机制、人才创新、企业文化等领域变革，为品类创新与用户运营夯实基础，以更具活力与战斗力的“一车一品牌一公司”的全新企业形态直面市场竞争，极大提升企业竞争力和应变能力。

在长城汽车内部，组织架构的变革首当其冲。围绕“一车一品牌一公司”的组织形态，长城汽车在组织、机制、人才等方面持续创新。打造出“轮值总裁”、“去总化”、干部年轻化、股权激励政策等全新模式。同时，持续的人才布局和人才结构调整，也为长城汽车的持续发展，奠定了基础。

2021年，是长城汽车正式加入千万辆俱乐部的一年，同时，这也是长城汽车在反思之下，开启变革的崭新一年。

无论是“一车一品牌一公司”模式的推行，还是2025战略的实施，每一项转变，对于长城汽车而言都不是一蹴而就的。但可以预见的是，站在足够的高度，看得更远的长城汽车，已经坚定地迈出了第一步。而伴随着改革与战略推进的持续深入，长城汽车也将全力加速走向全球化智能科技公司。