谁在为波司登的高端化买单？

（文/童洁  编辑/马媛媛）从以前“五步一北面，十步一大鹅”，到今年小红书的“求鸟若渴”，一度被调侃是“中年人必备”的保暖单品羽绒服，近几年也在品牌设计等加持下洋气了几分。

高端户外羽绒服的大风在中国市场刮得正烈，动辄大几千乃至上万元的售价更让国内羽绒服品牌们蠢蠢欲动。

双12之前，国内羽绒服品牌波司登牵手玛莎拉蒂，正式联手发布高端户外“WIFI”系列。发布产品的当天，波司登找来国际超模奚梦瑶站台，同时宣布一次性上线多款产品，售价从4299元到4999元不等。

不过，拉满了高端属性的WIFI系列销量却并不理想。波司登天猫旗舰店显示，WIFI系列卖的最好的一款产品月销数量为29件，并且在仅有的3条宝贝评价中，就有一条为负面评价，买家吐槽该产品面料廉价，无法与4000多元的售价相匹配。

而难以超越北面、加拿大鹅、始祖鸟等专业高端户外羽绒服，且屡屡被诟病高端定位“名不副实”，亦是波司登转型高端的尴尬所在。

要高端先提价

在2021年的11月的一次业绩说明会上，波司登品牌事业部总裁苪劲松说，“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，均价会达到2000元以上”。彼时，波司登正在大幅度提升高价羽绒服的占比，旗下超1800元的羽绒服占比在一年之间大幅度提升了15.1%达到46.9%，几近一半。

但波司登的高端化战略实际始于较早之前的2018年。那一年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的全新目标，将目光聚焦在自己最擅长的羽绒服市场，开始“二次创业”做高端羽绒服。

加拿大鹅成为波司登转型高端的效仿对象。自2018年起，波司登一方面大肆进行品牌宣传，在各类媒体和社交平台大手笔投放广告；另一方面，波司登重金签下多位一线明星作为代言人；还频频与时尚界知名设计师合作发布联名款，连续登陆纽约、米兰、伦敦时装周。

不仅如此，在决定要走高端路线后，波司登与法国顶级设计师Thomas Clement合作，将线下门店翻新升级，相比从前，新的门店无论是整体氛围还是格调，都向国际品牌的风格贴近，试图以此扭转过去外界对它固有的“中老年羽绒服”印象。

当然，转型高端最直接的体现自然是在售价上。东兴证券发布的一份波司登研报显示，仅2018年，波司登的产品全面提价了30%-40%，单价1000元至1800元的羽绒服比例上升至63.8%，单价1800元以上的羽绒服占比则由原本的4.8%上涨至24.1%，千元以下的羽绒服从原来的占比超一半下滑至不到二成。

2019年，波司登还推出万元级航空科技羽绒服，打入专业羽绒服市场。然而，转型谈何容易。

从波司登天猫旗舰店可以看到，店铺月销量超过1万件单品有6件，其中单价最高的是999元；月销量5000+的单品中，仅易烊千玺同款羽绒服单价超过2000元；万元级别单品的销售情况则十分惨淡，月销量几乎都是个位数甚至0月销。

今年双11，波司登的涨价策略更引发热议。有消费者发现波司登一款羽绒服在双十一“先涨后降”，于活动开始前上调了价格，活动开启折扣后，标价仅便宜了0.28元。黑猫投诉平台上也有大量对波司登的投诉，内容大多为涨价和售后问题。

最令尴尬的是，近几年来，加拿大鹅、北面、始祖鸟爆款不断，反观波司登，还没有一个能够在社交平台引发现象级潮流的单品。高端化战略走了几年，有谁能说清楚波司登究竟高端在哪里？是面料技术还是设计理念？

营收增长乏力

高端产品的诱惑主要来自于更高的利润，自转型高端以来，波司登确实吃足了高端产品带来的红利。

2018年宣布聚焦主业之前，不愿意“靠天吃饭”的波司登以多元化的战略前行了很多年，高端女装、童装、商务男装等多个领域均有涉猎，期间有过门店数量超14000家的辉煌战绩，还踏出国门，斥资3亿元在英国买下一栋楼，开设了首家海外高端品牌旗舰店。

但当多元化的打法碰到下滑的市场行情和成本的剧增，波司登面临增收不增利的窘境。财报显示，2013财年至2016

财年的五年时间里，波司登的营收近乎腰斩，分别为93.25亿元、82.38亿元、62.93亿元以及57.87亿元。

与此同时，2011年之前，波司登的净利率基本维持在15%以上，2011年之后，这一局数据开始急速下滑，截至2015年，波司登的净利率跌至2.19%。

随后，销售受阻、库存积压、大量关店伴随着波司登，聚焦主线、转型高端成为波司登扭转业绩的无奈之举。

据波司登财报，自2018年全面提价后，其便实现超百亿元的营收，2021及2022财年业绩报告也显示，其间波司登实现营收162.14亿元，同比增长19.95%；报告期内，毛利率同比增长22.9%至97.37亿元，毛利率提高至60.1%，创下历史新高。

波司登首席财务官、副总裁朱高峰也曾在今年6月一次电话会议上对转型的决策作出肯定，称“过去5年，波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000元-1100元左右，2021年达到1800元左右。我们的销量稳中有升，所以总体来看，大家对涨价还是认可的。”

如其所言，今年，利润丰厚的高端产品线依旧是波司登拉升业绩的利器。根据财报，截至9月底的前六个月内，波司登录得营收为61.8亿元，同比上一年增长14.1%，其中品牌羽绒服的毛利率达到63.6%。

但需要注意的是，高端策略似乎也在慢慢失效。Wind显示，2018-2021财年，波司登的营收增长率分别为30.26%、16.84%、17.62%和11.23%。

不仅如此，波司登库存周转速度出现明显减缓，截至2021年9月30日，波司登库存周转天数为212天，相比去年同期上升12天。过去5个财年的库存周转天数分别为154天、111天、127天、155天、175天，呈上升趋势。

从上文数据我们不难发现，波司登的业绩增长主要还是依赖羽绒服。如今再次陷入业绩增长乏力的旋涡，波司登又该拿出什么新战略来？