Netflix正在匆忙学习长期鄙视的广告业务 - 华尔街日报
Sarah Krouse, Suzanne Vranica and Jessica Toonkel
多年来，Netflix 公司 老板 里德·黑斯廷斯 坚称这家流媒体巨头不会在其节目中播放广告。去年底，该公司却180度大转变。Netflix不仅想进入广告业务，而且希望尽快实现。
公司组建了工程师团队，与他们讨论技术挑战。高管们迅速决定，最初他们需要一个外部合作伙伴来提供技术和销售支持。
到了春天，在公开宣布计划之后，Netflix 引发了一场竞标战，参与者包括 Alphabet 公司的谷歌，康卡斯特 公司的NBC环球和一个黑马，微软 公司。Netflix的目标之一是确保获得一笔巨额“最低保证”——即承诺将获得大量广告收入以限制其财务风险，知情人士透露。
Netflix还寻找具有广告经验的高级领导者，意识到自己对广告销售业务了解甚少。在与其雇主进行合作谈判的同时，该公司至少接触了两名康卡斯特高管，希望他们担任高级职位，这激怒了有线巨头的高层管理人员，一些知情人士称。
Netflix急切进军广告市场，将于明年初推出一个价格更低的会员套餐，这是自从从邮寄DVD转向流媒体以来最引人注目的转变。这一大转变反映了该公司希望进行航向调整的愿望，因为它遭遇了十多年来最艰难的时期。
经过多年的无敌表现，Netflix在面对更激烈的竞争时连续两个季度出现了用户流失，今年其股价已经下跌了大约三分之二。
“他们正在迅速转变方向，”纽伯格伯曼(Neuberger Berman)基金公司的副投资组合经理拉曼·甘比尔(Raman Gambhir)表示，他在管理的基金中投资了Netflix。“这是他们第一次真正从一个弱势地位转变，”他说，并补充说他仍然支持公司的管理团队，并对股票持乐观态度。
“他们面临着优质的竞争。大量的竞争，”媒体咨询公司MediaLink的前副主席温达·哈里斯·米拉德(Wenda Harris Millard)提到了一个日益拥挤的订阅流媒体领域，其中包括Disney+、Hulu、Paramount+、HBO Max、Amazon Prime Video和Apple TV+。她表示，尽管Netflix管理层聪明地专注于订阅业务，并且多年来帮助扩大了其客户群，但“现在是不同的时代了。”
哈斯廷斯先生为广告业务设定了雄心勃勃的财务目标。据知情人士透露，他和其他公司高管最近几个月在私下里告诉投资者和广告行业高管，Netflix最终将能够通过帮助他们定位特定受众群体，每观看1000次广告收取大约80美元的费用。这将使Netflix成为广告费用最昂贵的目的地之一，与顶级NFL电视节目并列。
公司尚未明确客户将为支持广告的套餐支付多少费用，但预计将低于今天最便宜选项的9.99美元。
创建一个支持广告的套餐并不是公司在重振增长过程中所做的唯一180度转变。在多年将客户的密码共享视为边缘问题之后——哈斯廷斯先生在2016年表示他喜欢这种做法——Netflix计划从2023年开始向家庭收取共享费用。
尽管Netflix的订阅用户基数增长了，但据了解该指标的人士称，付费会员与借用密码者的比例近年来保持相对稳定。一些分析人士表示，这表明共享者并不一定在尝试该服务后转为付费用户。
根据研究公司Antenna的数据，尽管Netflix的服务取消率从4月份的历史高峰有所放缓，但公司的新客户中有更少的人在第一个月之后继续使用。
根据Antenna的数据，5月份加入Netflix的新订户中，有22%在一个月内取消了订阅，而去年同期这一比例为17%。Netflix表示，今年年初在美国的价格上涨导致客户流失增加，但这一水平正在回落到变化之前的水平。
尽管Netflix表示仍致力于“连续播放模式”，即一次性发布节目的剧集，但它已经开始间隔发布一些高调节目的剧集，比如最新的“怪奇物语”系列，逐渐接近传统网络如AMC和HBO的分批发布模式。一些分析师表示，这种做法可以帮助阻止人们取消订阅或者不断进出订阅。
“如果我付费使用一个服务，我不想看到广告，”现年23岁的多伦多居民米格尔·卡瓦略说，他与父母和姐姐共享一个高级Netflix订阅，尽管他们住在不同的家庭。近年来，Netflix的价格上涨让他感到沮丧，他表示不想看到广告或者为了共享账户而支付更多费用，尤其是考虑到通货膨胀的上升。Netflix表示将继续提供无广告计划。
尽管Netflix连续出现订户流失，但仍然看到来自全球上网人口的巨大增长潜力。据知情人士透露，公司内部正在努力加强基础设施，以满足未来三年可能达到5亿会员的需求。
Netflix预计在第三季度反弹并增加订阅用户，并表示将继续作为一家纯流媒体公司具有优势。
“Crickle”项目
Netflix多年来一直在考虑进入广告业务的想法。大约十年前，一群高级Netflix财务和内容战略高管探讨了这个想法。
据了解，他们考虑了有多少客户可能会选择更低成本的选项，公司拥有哪些权利可以在广告旁边播放内容，以及这可能会如何影响用户体验。人们称之为“Crickle”，这个秘密项目分析了重新谈判许可权将花费多少钱，并计划在加拿大首次推出，熟悉讨论的人说。
但这个项目从未起步。当时，Netflix正在积极扩张到西欧、日本和其他亚洲市场，哈斯廷斯先生认为全球扩张是公司需要完全专注于赢得的目标，人们说。建立一个支持广告的层次会造成干扰，并破坏Netflix在一个充斥着广告的媒体环境中创造的相对安宁，哈斯廷斯告诉员工们。
他还告诉投资者和Netflix高管，他不想不得不与庞然大物谷歌和Facebook竞争广告收入。“Netflix不会有广告。完全没有，”哈斯廷斯在2015年的Facebook帖子中写道。
最近几个月他的态度转变部分是由于公司增长挑战的现实，但也受到了对竞争对手流媒体服务（如Hulu和HBO Max）的市场调研的影响，熟悉Netflix广告计划的人说。研究显示，使用他们的广告支持计划的用户的客户满意度并没有下降，人们说。
在三月，Netflix首席财务官斯宾塞·诺伊曼在一次会议上表示，公司“永远不会说永远”不做广告，这是公司重新考虑立场的第一个公开信号。在接下来的一个月的财报电话会议上，哈斯廷斯先生表示公司正在探索支持广告的会员级别。
哈斯廷斯先生在财报电话会议上的评论引发了一场竞争，争夺谁能与Netflix合作并提供广告技术——以及可能需要的人力资源——以便快速推出该服务。据熟悉公司要求的人士称，Netflix要求合作伙伴保证来自世界各地市场的一定广告收入。
Netflix并不打算长期外包广告运营：该公司寻求一项为期三年的协议，以便为自己创造广告基础设施，一些知情人士表示。
Netflix最初的意图是在今年第四季度推出广告产品，熟悉该公司计划的人士表示，这一时间表将推迟。该公司在最新的财报电话会议上表示，将在2023年初推出支持广告的会员套餐。
戛纳的鱿鱼
媒体和科技行业的一些最大玩家加入了竞争。谷歌可以提供庞大的数字广告基础设施，以及来自YouTube的视频广告和品牌合作方面的专业知识。
据知情人士透露，康卡斯特的NBC环球公司以代号“鱿鱼”开发了针对Netflix的提案，这暗指了流媒体服务的热门剧《乌贼游戏》。该公司提供了从其FreeWheel视频广告部门获取广告投放技术的能力，并利用NBC环球公司的销售团队。
与谷歌和康卡斯特不同，微软在Netflix寻找合作伙伴的过程中早早就加入了，其广告业务规模远不及谷歌和康卡斯特。然而，与这些公司不同的是，微软缺乏竞争性的流媒体业务。高管们在他们的提案中强调了“中立”这个词以及他们愿意成为合作伙伴，因为Netflix最终将建立自己的广告销售业务。
Netflix与潜在合作伙伴的谈判在6月份广告行业聚集在法国里维埃拉参加戛纳狮广告节期间进入白热化阶段，科技和媒体高管们在游艇上品尝着玫瑰葡萄酒，争取大手笔广告客户。
戛纳一如既往地挤满了名人，其中包括瑞恩·雷诺兹、露皮塔·尼永奥和杜娃·黎帕，但在广告界，Netflix的Sarandos先生成为了明星。据知情人士透露，他利用这一机会与几家大型广告客户和高级广告代理商进行了讨论。他还参加了一场由谷歌举办的晚宴，其中有广告巨头WPP Plc的首席执行官马克·里德和Snap首席执行官埃文·斯皮格尔等人。
与此同时，Netflix与微软的谈判在悄悄地进行着。
Netflix和微软于7月13日宣布了他们的广告合作伙伴关系，这是在爱达荷州太阳谷举行的科技和媒体大亨年度聚会之后不久。据知情公司人士透露，一些康卡斯特NBC环球公司的高管在发现Netflix在合作谈判期间试图挖走其顶级人才时感到不满，他们认为这种行为不专业。据一位知情人士透露，Netflix还在谷歌进行了招聘调查。
与康卡斯特的紧张关系可能会波及到 Netflix 单独谈判以确保在广告支持层展示 NBCUniversal 内容的权利——这是这家流媒体巨头在好莱坞各处进行的更广泛讨论的一部分——并可能导致 NBCUniversal 提高要价，这些人说。
Sarandos 先生在 Netflix 第二季度收益电话会议上表示，公司已经拥有在广告支持层播放“人们在 Netflix 上观看的绝大部分内容”的权利。
许多广告商已经在策划如何利用 Netflix 作为营销平台。
他们想要知道的一件事是：通过 Netflix 广告能够触达多少人。
多年来，Netflix 一直表示不需要公布其内容的收视率，因为它不卖广告。最近，该公司开始提供一些收视信息，比如查看该服务上前 10 个节目。Netflix 在推出广告支持计划后将不得不更加透明，因为广告商将根据数据质量支付费用，前 MediaLink 执行官 Millard 女士说。
作为流媒体中最大的品牌，Netflix 将有强大的优势，但广告商也可以通过其他服务接触到许多其客户。“他们将因为品牌而获得一定溢价。他们不会因为拥有不同的受众而获得溢价，”Millard 女士说。
写信给 Sarah Krouse，邮箱 [email protected]，Suzanne Vranica，邮箱 [email protected]，以及 Jessica Toonkel，邮箱 [email protected]
2022年8月4日印刷版上出现为“Netflix急于学习它曾鄙视的广告业务”。