你讨厌你的有线电视套餐你的流媒体服务正在重新带回它- 华尔街日报
Jessica Toonkel and Sarah Krouse
大合并已经来临。
不久之前，电视观众反抗了有线电视“捆绑”带来的暴政——支付100美元或更多获取一大堆频道，其中许多从来不看。他们剪断了线，庆祝着逐个订购新的流媒体服务所带来的喜悦。
但现在，逐个订购的流媒体菜单正在积累成一顿昂贵的大餐，其中包括Netflix、Hulu、Disney+、HBO Max、Peacock、Paramount+等众多服务。行业的主要参与者发现在如此拥挤的市场中变得更难增长，并意识到他们需要以新的方式打包他们的服务。这意味着减少逐个订购，进入一个新的捆绑时代。
亚马逊公司的高管们考虑通过公司的Prime Video Channels平台以折扣价销售一簇竞争对手的流媒体服务，据与该公司讨论过这个想法的人士透露。华纳兄弟探索公司已经讨论过最终与竞争对手参与新的捆绑计划，这是根据知情人士透露的情况。
一些流媒体服务希望将他们的服务附加到零售会员资格上。派拉蒙环球达成了一项协议，其Paramount+流媒体服务将作为沃尔玛公司每年98美元的Walmart+会员计划的一部分提供。 Costco批发公司在过去一年中也与流媒体服务进行了类似的讨论，据知情人士透露。Costco拒绝置评。
这是公司发现当新的商业模式遇到麻烦时，他们可以从旧的商业模式中借鉴的经典案例。正在出现的东西与传统的有线捆绑包完全不同；流媒体行业中没有人预计将所有大型服务捆绑在一起，形成每月100美元的套餐。但从公司和消费者那里都有一种共识——一定程度的捆绑是件好事。
捆绑和合作谈判在一定程度上受到美国市场的成熟影响。在流媒体繁荣数年后，公司很难扩大订阅用户群，正如Netflix Inc.过去两个季度失去客户所表明的那样。此外，越来越多的消费者在观看热门内容后定期开启和关闭服务。
一些公司得出结论，他们需要一个舞伴来追求增长，而不是独自行动。其他好莱坞巨头意识到他们可能应该在市场上提供一个主要产品，而不是两个或三个单独的产品。例如，华特迪士尼公司提供了Disney+、Hulu和ESPN+的套餐，每月13.99美元，带有Hulu广告，比分别订阅这三项服务的成本折扣44%。
家庭在通货膨胀上升的同时也在审查他们的订阅预算。除了流媒体视频之外，许多家庭还有其他每月订阅服务，从音频应用如Spotify到Peloton的健身计划再到视频游戏。根据C+R Research对1000名美国消费者的春季调查，消费者平均每月在订阅上花费219美元，包括有线和卫星电视。
“我有很多订阅服务，有时候会忘记自己订阅了哪些，”来自新泽西州卡姆登市的38岁教师帕特里克·麦基说。他和他的伴侣每年在订阅上花费360美元，包括Peacock、Paramount+和Spotify等流媒体服务，以及PlayStation Plus视频游戏平台。这还不包括每年139美元的亚马逊Prime免费送货计划的额外付款，该计划包括Prime Video的使用权。
这些协议可能带来财务风险。捆绑销售和促销活动带来的每位用户的收入比直接销售要少，如果捆绑销售仅限于有限时间，许多客户在到期时可能会离开。一些消费者几乎不登录作为捆绑销售一部分收到的服务；他们在行业内被称为“僵尸”订阅者。
派拉蒙环球与沃尔玛进行了一年的谈判，双方同意了营销计划。据知情人士透露，该协议允许沃尔玛在派拉蒙旗下的服务（如Paramount+和Pluto）上销售广告位，作为更大的广告交易的一部分。沃尔玛在其商店的智能电视以及其网站上推广Paramount+的节目，包括《汪汪队立大功》等节目和《壮志凌云：独行侠》等电影。沃尔玛还在商店的自助结账屏幕上推广Paramount+，并为顾客提供订阅Walmart+的选项。
根据协议条款，沃尔玛同意每个订户每月支付2至3美元给派拉蒙的广告支持计划，只要用户激活他们的账户，据熟悉该协议的人士透露。在这种合作中，流媒体服务通常会获得大约半数的用户订阅收入，相比直接向消费者销售。Paramount+的广告支持计划每月售价为4.99美元。
“我们花了很多时间和精力来制定一个对双方都有利的商业模式，”派拉蒙环球流媒体首席战略官兼首席业务发展官Jeff Shultz说。
根据亚马逊正在探索的计划，它将通过其Prime Video频道以折扣价销售一组流媒体服务，这些服务的成本低于单独购买，据熟悉情况的人透露。目前尚不清楚，如果公司推出这样的捆绑服务，是否会包括亚马逊自己的Prime Video服务。
在有线电视行业长期存在的动态逆转中，打包和捆绑服务可能会减轻消费者对于流媒体不断上涨的成本和复杂性的不满。传统的有线电视捆绑包——包含几十个或几百个频道的套餐，以越来越高的价格出售——是如此不受欢迎，以至于许多消费者最初就是因为这个原因而注册了流媒体服务。
但事实证明，一些媒体高管表示，一点点打包——以及它所带来的规模经济效益——可能是一件好事。
“在许多方面，正在发生的是重新捆绑，”康卡斯特公司旗下NBCUniversal的直接消费者和国际业务主席Matt Strauss说。NBCUniversal的Peacock已经讨论过向其应用程序添加竞争对手的流媒体服务，据熟悉讨论的人士透露。
有些方面的有线捆绑服务是有道理的：沃尔玛+的高级副总裁克里斯·克拉奇奥洛说，这让消费者更容易支付家庭娱乐费用。“作为今天的消费者，你必须管理很多关系，”他说；捆绑服务提供了简单性。
一些流媒体套餐的催化剂是企业合并。
华纳媒体（HBO Max的所有者）与Discovery+的母公司Discovery Inc.的合并使新的华纳兄弟探索公司得以实施合并这两项服务的计划。
派拉蒙环球——维亚康姆公司和哥伦比亚广播公司的合并结果——现在以每月11.99美元的价格一起销售其Showtime和Paramount+服务，折扣约25%。该公司现在正在考虑逐步淘汰Showtime的应用程序，并将其内容移至Paramount+。
与此同时，迪士尼首席执行官鲍勃·切佩克暗示企业整合可能会影响其Disney+的计划。他说，公司不再只提供Disney+、Hulu和ESPN+的定价捆绑服务，可能会将所有服务整合到一个单一的应用程序中。这可能需要迪士尼收购康卡斯特在Hulu中的三分之一股份。
一些媒体高管预测，为了减少市场上订阅流媒体应用程序的数量，更多的整合将是必要的。“未来捆绑将由并购推动，”曾是HBO Max负责人的安迪·福塞尔说，他因Discovery与华纳媒体的合并而离职。
在他们追求这种合作的过程中，一些大公司正在提高他们旗舰服务的价格，或计划这样做，这是行业为增加利润而进行的努力的一部分。Disney+表示，无广告服务的价格将在12月份上涨38%，从7.99美元每月涨至10.99美元，而华纳兄弟探索公司和派拉蒙公司的首席执行官则谈到了可能提高收费的潜力。
订阅Disney捆绑服务——Disney+、Hulu和ESPN+——以及Netflix的乔纳森·库克表示，他并没有被诱惑去注册其他服务，部分原因是他认为价格已经很高了。相反，他在朋友家观看一些节目，比如亚马逊的《指环王：力量之戒》或苹果电视+的科幻剧《基石》，而不是购买自己的订阅。
“我们并没有真正考虑其他的服务，”现年30岁的库克先生说，他和妻子使用连接到家中显示器的笔记本电脑观看视频，他们住在加利福尼亚州圣巴巴拉地区。
一些消费者已经可以通过他们的无线运营商或有线电视提供商免费获得某些流媒体服务。
T-Mobile现在为其顶级无限无线套餐的订户提供免费Netflix和Apple TV+，以及一年免费的Paramount+。
来自佛罗里达州里维尤的41岁社会工作者波西亚·布莱特可以访问六种流媒体服务，但她只支付其中三种，因为她通过T-Mobile获得了她的Netflix和Paramount+订阅。
参与这种合作的流媒体服务面临的挑战是确保消费者知道并使用他们拥有的服务。
新泽西州教师麦基先生最近得知，通过他的T-Mobile订阅可以免费获得Netflix。他说：“有了所有这些捆绑服务，你甚至可能都不知道。”
与此同时，威瑞森通信公司向其最昂贵的手机套餐客户免费提供迪士尼捆绑服务。自2019年迪士尼+推出以来，这两家公司一直是合作伙伴。
根据最初协议的条款，据熟悉该协议的人士透露，威瑞森和迪士尼共同承担提供该服务的成本，该服务的标价为每月6.99美元。然后，据这些人透露，威瑞森从在12个月促销结束时成为付费订阅者的人那里获得了部分收入。
参与海外市场捆绑服务的较小的流媒体服务BritBox International表示，通过捆绑方式获取客户只是挑战的一部分。真正的目标是将这些捆绑订阅者转化为活跃用户。BritBox International的首席执行官Reemah Sakaan表示：“这几乎是决定他们是否会在促销结束时继续成为订阅者的最重要因素。”
AT&T公司正在开发类似的市场，知情人士称。YouTube正在推广其正在开发的流媒体服务市场，该市场将使消费者可以轻松添加新的订阅服务。
如果捆绑销售再次变得普遍，Verizon消费者集团首席营收官Frank Boulben表示：“这不会损害客户利益；而是因为客户看重它。”
请写信给Jessica Toonkel和Sarah Krouse，邮箱为[email protected]和[email protected]
发表于2022年10月8日的印刷版上，标题为’流媒体服务希望搭档’。