埃隆·马斯克为赢回推特广告客户而展开的活动进展不顺利-华尔街日报
Suzanne Vranica, Patience Haggin and Alexa Corse
自接管 Twitter Inc. 以来，埃隆·马斯克 迅速进行了重大改变，裁员、调整发布规则，并暂停和恢复账户。
有一个他 难以管理 的群体，对公司的未来至关重要：广告商。
根据研究公司 Pathmatics 的数据分析，自马斯克接管以前，Twitter 前 100 名广告支出者中约有 70% 在截至 12 月 18 日的那周没有在该平台上支出。这是亿万富翁 不能忽视 的问题，因为去年 Twitter 51 亿美元的收入中约 89% 来自广告。
最近几周与广告商的会议中，马斯克的副手们试图平息恐惧，激发对该网站的兴趣。据熟悉会议情况的广告主管称，他们承诺推出创新，如允许用户直接购买的广告、更多视频功能以及工具，以防止广告出现在令人反感的内容附近。
一些广告买家表示，他们需要看到 Twitter 的变化，才会感到舒适返回。广告商表示，他们 担忧马斯克的举动，包括他突然制定的规则和具有争议性的推文。正如很难将艺术与艺术家分开一样，许多广告商也在努力将 Twitter 与马斯克分开。
“他让广告商无法避免这种关联。他创造了这种脆弱性，而且他继续加倍努力，”广告购买巨头 GroupM 的前首席执行官 Irwin Gotlieb 说。
Twitter和马斯克先生没有回应评论请求。
马斯克先生表示他计划根据上周末发起的Twitter民意调查结果辞去Twitter CEO一职。这可能意味着他可能会与公司保持一定距离，尽管新任CEO将向他作为所有者汇报。
马斯克先生在Twitter Spaces上发表讲话时表示，广告商告诉他们希望获得良好的投资回报。“他们的要求既不模糊也不荒谬。它们相当合理，”他说，并补充说，在经济困难时期，广告商会提出艰难的问题。
马斯克先生及其副手在麦迪逊大道上有很多工作要做。放弃广告的公司名单包括联合航空控股公司、通用磨坊公司、通用汽车公司和辉瑞公司。几家大型广告代理公司表示，他们的大多数客户已停止支出。
马斯克先生表示，他希望降低Twitter对广告收入的依赖，并围绕每月8美元的付费验证计划或每月11美元的苹果公司移动设备订阅者建立一个强大的订阅业务。与此同时，他和他的团队并没有放弃重新吸引广告商。
Twitter销售主管在12月14日通知一些营销人员，马斯克先生将很快致电那些已暂停广告支出的顶级广告客户的首席执行官，根据《华尔街日报》审阅的一封电子邮件。电子邮件称，马斯克先生“希望询问Twitter能为他们提供什么帮助。”
马斯克先生有时会公开对广告商采取挑衅的态度，曾经威胁要“核打击点名批评”离开的广告商。
私下里，在与诸如万事达卡公司和联合利华PLC等营销人员的会议中，他和高级副手们更加审慎和尊重，熟悉这些对话的广告执行人员表示。在美国中期选举前夕，Twitter员工与广告行业高管会面，并承认他们的老板在推特上建议独立思考的选民投票给共和党国会时并不是很有帮助，知情人士称。
让广告商重返Twitter并不容易。尽管许多品牌出于各种原因停止了广告支出，但与Meta平台公司不同，Twitter在麦迪逊大道上的影响力有限。2020年，一场短暂的抵制后，广告商迅速回到了Meta的Facebook和Instagram，部分原因是这些平台上的广告对许多公司的销售是一个重要推动因素。此外，现在有一批新的地方供品牌花费广告费，从字节跳动有限公司的TikTok到流媒体服务如Netflix公司，再到沃尔玛公司拥有的零售广告网络。
“Twitter并不被视为品牌寻求立即产生销售或吸引人们访问其网站的首选渠道，”数字营销机构Code3的首席执行官克雷格·阿特金森说。不过，他表示，该平台可以通过抓住“文化时刻”来帮助品牌产生轰动。
广告商们也在紧缩模式下，面对经济逆风，广告放缓已经影响到了广泛范围的技术公司、数字出版商和美国电视网络。
在采访中，从软件到消费品包装到饮料等各个领域的几位广告执行官表示，马斯克使他们更难回到这个平台。几位执行官指出，马斯克经常在Twitter上就重大决策进行投票，包括他是否应该成为其领导人，这被视为鲁莽的迹象。
一些人提到了马斯克的推文，比如一条写着“我的代词是起诉/福奇”，称这是对即将离任的白宫首席医疗顾问安东尼·福奇以及跨性别或非二元人士的冒犯。
尽管有一波广告商撤离，许多品牌仍在Twitter上投放广告，包括亚马逊、华特迪士尼公司、沃尔玛公司、百事公司等，根据Pathmatics的数据。广告执行官表示，尤其是娱乐公司、出版商和快餐连锁餐厅一直在Twitter上积极投放广告。
“对我们来说，在超级碗期间这是一个强大的平台，我试图客观，不让我的个人观点干扰对我的业务有利的事情，”墨西哥鳄梨营销协会的市场副总裁伊冯·金瑟说，该协会代表继续在Twitter上投放广告的鳄梨种植者。
金瑟女士仍在密切关注马斯克先生的行动。“如果他越过某个界限，我会退出，”她说。“他正在跨越敏感的界线。”
提供激励
每天向营销人员推销Twitter的艰巨工作落在了47岁的克里斯·里迪身上，他在接管后，几位高管被解雇或离职后成为了广告销售沙皇。
里迪先生大约十年前在Twitter的旧金山办公室开始工作，最终负责零售、旅游和金融服务行业的广告客户。据前Twitter高管称，他曾与美国银行和百思买等广告客户合作。
里迪先生在过去几年里在海外工作，他领导了Twitter在欧洲、中东和非洲的业务。在法国里维埃拉海岸的康城狮子广告节上，媒体和科技公司与广告客户交流，里迪先生在华盛顿指挥官队队主丹·斯奈德拥有的“Lady S”游艇上与顶级媒体高管交谈，与会者称。
Twitter 为广告客户提供了激励措施，包括在年底之前运行的广告上提供最高100万美元的支出匹配优惠，以一种买一送一的方式，据《华尔街日报》报道。
对于那些担心如何将马斯克与Twitter分离的广告客户，瑞迪先生及其团队回应称，马斯克将继续在平台上做自己，广告团队将专注于实现广告客户活动的目标，据熟悉会议情况的人士透露。
瑞迪先生的团队已经联系了一些广告客户，邀请他们参与Twitter正在测试的品牌安全测试项目，据《华尔街日报》查阅的电子邮件显示，其中一个项目最近推出，允许品牌阻止其广告出现在包含特定词语的推文附近。路透社早些时候报道了Twitter推出的品牌安全工具。
马斯克本人并没有像一些广告代理公司希望的那样随时可用。广告购买巨头电通公司最终在经过数周的尝试安排后于本周与这位亿万富翁安排了会面。据熟悉情况的人士称，马斯克取消了会面，令一些代理公司高管感到沮丧。
不断增加的离开
在接管该平台后，马斯克发布的一些推文和决定引起了广告客户的警惕。在交易结束几天后，马斯克发布了一篇关于众议院议长南希·佩洛西丈夫遭受攻击的未经证实的主张的链接，写道：“这个故事可能比表面看到的更复杂。”
一家在Twitter上做广告的品牌的高管拍摄了一条推文的截图，该推文现已被删除，并将其通过电子邮件发送给了公司的广告代理，指示应暂停支出，据一位熟悉情况的广告买家称。
很快，几家大型广告代理公司开始建议他们的客户暂停在Twitter上的广告投放，Interpublic Group of Cos.援引研究结果显示，“马斯克接管后的几天出现了不当行为的增加”。
尽管马斯克此前承诺成立内容审查委员会，但他决定恢复前总统唐纳德·特朗普的账户，他表示这是基于自己进行的一项Twitter民意调查，这让一些广告商感到担忧。
马斯克在11月的Twitter Spaces广告商讨论会上回应了有关他的行为是否影响了Twitter品牌的担忧。“如果我说Twitter正在做某事，那么我指的是Twitter，如果我说我，那么我指的是我，”马斯克说。“Twitter作为一个平台，必须尽可能中立。这并不意味着我完全中立。”
在一条推文中，马斯克先生指责活动人士导致Twitter的“收入大幅下降”，并指责他们“试图摧毁美国的言论自由。”
马斯克先生计划向付费订阅者提供蓝色勾号，这些勾号以前表示用户的身份已经经过验证，但上个月却适得其反，因为一些用户冒充了几个知名品牌。一个账号冒充了制药公司伊利莱利并发推说胰岛素将免费。
幕后，购买广告的公司急忙帮助他们被冒名顶替的客户，熟悉情况的人说，他们疯狂地打电话给他们的Twitter销售代表。虽然一些假账号在几小时内被删除，但一位广告购买者表示，Twitter花了大约24小时才删除了一个客户的假账号。Twitter暂停了Twitter Blue，并于12月12日在美国、加拿大、澳大利亚、新西兰和英国重新推出。
与此同时，Twitter的裁员行动，裁减了数千个工作岗位，引发了广告商的担忧，他们认为公司没有足够的员工来妥善为品牌提供服务，广告购买者表示。
马斯克还表明他愿意公开批评品牌。他短暂地瞄准了苹果公司，问道“他们是否憎恨美国的言论自由？”尽管马斯克表示公司很快解决了争端，广告购买者表示，这种爆发在麦迪逊大道上引起了注意。一些广告商正在慢慢减少他们的支出，以避免引起马斯克的注意，一些广告购买者说。
马斯克先生在12月1日与另一个重要团体——全球负责任媒体联盟进行的会议中承认了一些错误，该团体是一个致力于提高在线安全标准的广告行业贸易团体。在会议中，他表示Twitter过于匆忙地推出了新版本的Twitter Blue。参加会议的人士表示，Twitter团队表示拟议的内容管理委员会仍在考虑中。
马斯克同意Twitter将探索让外部公司评估平台上有害内容的普遍程度，这样品牌就不必依赖Twitter自己的评估，参加会议的人士表示。
“我认为他已经意识到在这个行业内有一定的运营方式。如果他认真对待广告商，就需要做出一些让步，”参加会议的全球负责任媒体联盟联合创始人兼负责人罗伯特·拉科维茨说。
一些广告高管表示，鉴于马斯克的商业头脑，他有可能扭转Twitter的局面，但前提是他能为品牌创造一个稳定的环境。
“广告商希望可预测性，但你无法预测埃隆在任何时候会做什么，”Code3的阿特金森先生说。“广告商无法以这种方式运营。”
请写信给苏珊娜·弗兰尼卡，邮箱：[email protected]，帕蒂恩斯·哈金，邮箱：[email protected]和亚历克莎·科尔斯，邮箱：[email protected]
本文发表于2022年12月23日的印刷版上，标题为“Twitter努力赢回广告商”。