零售商需要顾客的最后一分钟假日礼物 - 华尔街日报
Suzanne Kapner | Photographs by Sinna Nasseri for The Wall Street Journal
Lands’ End冬季大衣、羊毛衫和毛衣的折扣高达70%，促销活动持续到圣诞前夕。人造圣诞树在沃尔玛打折，折扣达25%，打破了过去在节日期间不打折这一传统。汤米·希尔费格网站上的所有商品都在周二前降价50%。
节日折扣回归。商店和卖家是否降价足够以拯救他们的季节将在本周末的最后一波购物狂潮中决定，圣诞节在周日结束。
零售商面临着消费者支出放缓、可能在未来几天减少交通量的强大冬季风暴、商品过剩以及愿意等到最后时刻寻找最佳交易的注重成本的顾客。更高的折扣将以利润为代价，但连锁店不想冒险在新年时被囤积过多的节日商品。
“这将是我们密切关注销售情况的一年，直到圣诞前夕的最后一分钟，”沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦在11月告诉分析师。
今年，生产和运输延误的缓解与消费者支出的回落同时发生，导致从Target公司到Gap公司等连锁店都存有太多的商品。随着人们重返商店购物，减少网购，像联邦快递公司和联合包裹服务公司这样的承运商的容量压力正在减轻，减少了礼物在节日期间送达之后的风险。今年感恩节和圣诞节之间多了一个额外的星期六，给人们更多时间来完成购物清单。
根据政府数据和研究机构的调查，购物者在11月和12月初放缓了消费速度，加大了这些最后几天的紧迫感。根据调查了2200名美国成年人的研究公司Morning Consult的数据，截至上周末，12%的人还没有开始他们的节日购物，而去年同期这一比例为9%。
延迟购物的主要原因是对经济和通货膨胀的担忧，通货膨胀仍接近四十年来的高点，尽管11月有所缓解。“那些等待购物的人表示他们担心能否负担得起节日开销，”Morning Consult的零售和电子商务分析师Claire Tassin说。
迈阿密的Irina Bromberg正在为她的女儿找一台iPad，但只会在打折时购买。“当我今年已经为所有东西支付了更多费用时，寻找最后一刻的优惠变得更加重要，”这位41岁的数字内容创作者说。
感恩节后的黑色星期五通常是节日购物季中最繁忙的一天，根据商店人流量追踪器Sensormatic Solutions的数据，预计今年将再次排名第一。
圣诞节前的星期六，被称为超级星期六，通常是紧随其后的第二繁忙的一天，但今年12月17日的超级星期六可能因为距离节日太远而跌至第四位，根据Sensormatic的说法。这种日历变化使得这个季节比往常更加末段加载。
预计12月23日将是第二繁忙的一天，紧随其后的是圣诞节后的第二天。圣诞前夕通常不会进入前十名，因为商店会提前关门，根据Sensormatic的全球零售咨询和分析负责人Brian Field说。
零售商们从十月开始提供节日促销，希望早期促销能吸引更多顾客。但从某些指标来看，这个季节的开局并不顺利。
根据追踪销售收据的市场研究公司NPD Group的数据，与2021年同期相比，感恩节后一周的一般商品销售额下降了5%。NPD表示，销售额也低于2019年同期，这是今年首次有一周的一般商品销售额低于疫情前水平。
随着12月的进行，销售额的下降加剧，根据NPD的数据，截至12月3日、10日和17日结束的几周内，销售额分别下降了2%、5%和7%。
来自肯塔基州路易斯维尔的28岁的Forrest McCall放弃了黑色星期五的优惿，希望在圣诞节临近时找到更好的价格购买吸尘器和55英寸电视。“优惠提前提供并不会让我觉得我需要提前购物，”经营个人理财网站的McCall先生说。“我还没有觉得是时候下手。”
大多数黑色星期五的折扣通常是提前计划好的，意味着零售商在价格中就已经包含了这些优惠。但是如果销售低于预期，行业高管表示，零售商会开始将价格降至低于计划水平。
今年似乎发生了这种情况。根据跟踪35家美国零售商网站上五个类别（包括服装、鞋类、电子产品和家具）价格的分析公司DataWeave Inc.的数据显示，折扣在黑色星期五周末达到顶峰，12月初下降，随着月底临近又开始上升。去年，在感恩节周末达到顶峰后，折扣一直下降到一月初。
到了十二月中旬，沃尔玛将节日装饰品和人造圣诞树的价格降低了25%，而不是像往常一样等到节日之后再降价。它还在最近几天深度折扣了一些玩具，比如微软公司的Xbox游戏机。沃尔玛的一位女发言人拒绝就圣诞节前的节日装饰品销售发表评论，但表示玩具折扣是其常规节日促销的一部分。
手袋制造商MCM正在提供60%的折扣，适用于部分秋冬款式，比其黑色星期五销售的25%折扣更深。服装品牌Tommy Hilfiger在其网站上提供全场50%的折扣，该优惠活动将持续到圣诞节后的星期二。在黑色星期五，购物者必须至少消费150美元才能获得折扣，但Tommy Hilfiger取消了这一要求。
大型百货商店连锁公司Macy’s Inc.也在最近几周加大了对一些Ralph Lauren和Coach商品的折扣力度，运动休闲品牌Athleta的促销商品更多，根据BMO Capital Markets的高级分析师Simeon Siegel称。
Gap Inc.的发言人（该公司拥有Athleta）拒绝置评。Macy’s首席商品官Nata Dvir表示，公司利用人工智能来根据需求设定价格，为顾客提供最优惠的价值。
“购物季节似乎是在年底开始的，与过去两年非常不同，” Lands’ End公司首席客户官Sarah Rasmusen说，该公司正在进行其高达70%折扣的冬季外套、抓绒衣、毛衣等商品的黑色星期五促销活动，一直持续到圣诞节前夕。“为了让12月的前半段开始，必须通过促销来刺激。”
Rasmusen女士表示，今年更多的顾客，包括她自己，在错过12月15日标准运输保证圣诞节送达的截止日期后，正在支付加急运输费用。
导致购物者拖延购物的原因不仅仅是寻找更好的优惠。研究人员表示，焦虑是一个主要因素。今年，寻找合适礼物的正常压力受到了财务问题的影响。
“一些人因为通货膨胀而感到焦虑，”卡内基梅隆大学研究消费者行为的市场营销教授杰弗里·加拉克说道。“如果某件事让你感到焦虑，人们就会拖延。”
购物者今年可能也会发现越来越少的新奇物品能激起他们的兴奋。根据NPD的数据，2022年11月，新品占综合商品产品的1.4%，低于2019年11月的3.3%。
“新奇感的缺失造就了一种放任自流的消费者，”NPD的首席行业顾问马歇尔·科恩说道。他表示，今年热门玩具或必备电子产品较少，导致人们没有迫切性在售罄前抢购。
科恩先生表示，这可能是新冠疫情期间发生的结果，当时在家工作时更难开发新产品。他补充说，库存过剩和不确定的经济状况让公司对投资新品的动力减少。
一个将等到最后时刻才购物的节日消费者是奥兰多数字顾问豪尔赫·瓦尔德胡利，他今年40岁。他表示，他计划在圣诞节当天在便利店和加油站购买礼品卡。
“我不喜欢提前计划，因为一切变化如此迅速，”他说。“如果我等待，我可以在最后一刻改变主意。”
2022年12月24日印刷版上出现为“零售商急需最后一分钟礼物”。