随着新的电动汽车的到来，品牌忠诚度成为过去时 - 华尔街日报

随着越来越多的汽车制造商推出电动汽车，他们发现早期客户中存在一个重要特征：他们更愿意尝试新品牌。

自今年初开始销售以来，购买 Kia Corp.的EV6电动跨界车的人中，将近80%的人交易的车型不是Kia，根据研究网站Edmunds的数据，而对于Kia所有车型来说，这一比例为61%。根据Edmunds的数据，超过三分之二的 Ford Mustang Mach-E电动运动型多用途车的购买者交易的车型不是福特，而福特整体品牌的这一比例为42%。

初创卡车制造商 Rivian Automotive Inc.表示，他们的客户来自各种各样的汽车购买者，购买他们的卡车和SUV的人——起价约为7万美元——和购买3万美元 Subaru Outback旅行车的人，以及购买10万美元 Porsche 911跑车的人一样多。

这些见解凸显了传统汽车制造商和初创企业在EV市场中争夺早期采用者的重要性，而这个市场现在主要由 Tesla Inc.主导。由于电动汽车供应有限，想要购买的人会考虑多个品牌。

新的电动汽车产品的涌现被视为对Tesla股价施加压力的一个因素，今年下跌了68%，将迎来有史以来最糟糕的一年。根据调查，这家电动汽车制造商的品牌形象近几个月也有所下滑。

汽车公司正在竞相推出电动汽车，受到投资者兴趣和日益严格的排放规定的压力。许多早期车型的强劲需求——一些车型的等待名单甚至超过一年——加快了汽车高管们推动新电动汽车车型快速上市的步伐。

“我们看到各种各样的以旧换新，”总部位于洛杉矶的加尔平汽车公司总裁博克曼说，该公司拥有美国最大的福特经销商之一。“从宝马到通勤车，甚至一些卡车。”

然而，汽车制造商可能只有有限的时间窗口来吸引那些急于四处比较的电动汽车买家，J.D. Power研究公司汽车部门总裁道格·贝茨说。尽管大量新的插电式车型即将进入美国展厅，但选择仍然相对有限，这让一些电动汽车买家别无选择，只能探索其他品牌。

图片：争夺特斯拉王冠的中国电动汽车竞争对手

照片： 托马斯·彼得/路透社“目前市场上的情况有点不自然，”贝茨先生说。根据J.D. Power的数据，目前市场上有53款电动汽车车型，或即将推出，而2022年美国总共销售了625款不同的车型。

从历史上看，汽车制造商一直依赖客户忠诚度来保护市场份额。根据研究公司S&P全球移动性的数据，平均约有一半拥有某个车辆品牌的人会再次购买同一品牌的车。

为了增加销量，汽车制造商长期以来一直试图吸引来自其他品牌的购买者。汽车高管有时会提到所谓的“征服车辆”，即旨在窃取竞争对手特定客户群的车型。例如，去年福特推出了一款新的Bronco越野SUV，许多经销商表示他们的目标是吉普Wrangler的忠实车主。

通用汽车公司指望新的电动汽车客户的兴趣来提升市场份额，因为该公司正准备推出几款新的电动车型。高管们表示，他们预计插电车型的涌入将提升通用汽车品牌在沿海地区的受欢迎程度，那里的电动汽车销量最高，但通用汽车在那里的表现历来不如竞争对手。

零售电动汽车的买家愿意扩大他们的搜索范围，主要是因为整个行业的供应量稀缺，雪佛兰市场营销负责人史蒂夫·马约罗斯表示。传统汽车买家的首要考虑因素往往是价格，其次是制造商和车型，他说。相比之下，电动汽车买家的首要考虑是购买一辆电动车——他们的主要关注点只是找到一辆，他说。

“游戏正在发生相当大的变化，”马约罗斯先生说。

杰森·金特最近在购物时遇到了难以找到他心仪的电动汽车，他想要替换自己的10年老雪佛兰沃蓄电池混合动力车。

这是今年秋季洛杉矶车展上的起亚EV6。照片： 卡洛斯·巴里亚/路透社金特先生在纽约经营一家媒体贸易组织，他把目光投向了大众的ID.4——这是他过去拥有过的品牌——以及Kia的EV6，在阅读了积极的评论后。但他很难找到两者中的任何一个，最终在一家长岛的经销商告诉他一笔交易失败后，他购买了一辆现代Ioniq 5。

“我当然还是偏爱大众，但现代真的让我动心了。我喜欢它，”他说，并补充说如果一切顺利，他可以考虑在下次购车时继续选择现代。

一辆现代Ioniq 5在洛杉矶展出。照片： 大卫·斯旺森/ Shutterstock包括Rivian、Lucid Group Inc.和Fisker Inc.在内的新兴全电动品牌正在定位自己，以利用电动汽车买家愿意放弃他们过去的汽车品牌或车身风格，选择全新事物。

Rivian首席执行官RJ Scaringe上个月表示，购买该公司R1T皮卡的人中大约有一半从未拥有过卡车。他说，一些人曾拥有小型车、旅行车，甚至是面包车。

据J.D. Power的调查结果显示，能够吸引早期电动汽车采用者的汽车公司有望将他们转化为长期客户。

截至12月中旬，该公司发现，64%拥有电动汽车并购买新车的人选择继续购买同一品牌，而整个行业的平均水平约为50%。

美国起亚汽车市场营销副总裁 Russell Wager 表示，考虑到起亚EV6买家的增加，这是一个好兆头。他说，两三年后，公司将推出一款更大的三排座电动SUV，并希望将一些EV6客户升级到那款车型。

“这就是我们如何留住他们的，”他说。

请写信给 Sean McLain，邮箱地址为 [email protected]

发表于2022年12月29日的印刷版上，标题为“随着电动汽车的推出，汽车品牌忠诚度下降”。