Twitter的收入下降，广告商对埃隆·马斯克表示担忧 - 彭博社

旧金山的Twitter总部。

摄影师：David Paul Morris/Bloomberg在埃隆·马斯克收购Twitter公司之后的几周，数百家广告商暂停在该平台上的支出，对这位反复无常的亿万富翁可能给社交媒体平台带来的变化感到担忧。几个月后，尽管Twitter的销售团队努力通过大幅折扣和新的安全工具来吸引他们回归，但许多广告商仍未回归。

根据Sensor Tower的估计，去年9月至10月，Twitter上排名前十的广告商在广告上花费了7100万美元。在过去的两个月里，这一数字下降到仅760万美元，降幅达89%，这家研究公司表示。Twitter的头号广告客户历来包括HBO、亚马逊、IBM和可口可乐等知名品牌。

尽管自2022年初以来日活跃用户有所增加，但由于广告“大幅下降”，Twitter的营收自去年10月以来已经 下降 了50%，马斯克本月早些时候表示。根据Sensor Tower的数据，截至2月份，蒙德雷斯国际公司、可口可乐公司、默克公司、希尔顿环球控股公司和AT&T公司等主要品牌仍未恢复在该平台上的广告支出。

像IPG和Horizon Media这样的主要媒体代理商，在马斯克接管后建议客户暂停或考虑暂停Twitter广告活动，据知情人士称，他们尚未鼓励营销人员回归。一位媒体采购商表示，他们公司在马斯克接管后的初步建议是“红灯”，即停止支出。他们仍建议客户谨慎行事——灯光已变为“黄灯”——因为该公司仍处于混乱状态。Twitter正准备取消未支付订阅费的帐户的验证，并且最近几周马斯克与一名残疾前员工发生了公开争执。本周，该公司披露其源代码 泄露 到网上。

马斯克已经采取措施来增强广告客户的信心。亿万富翁在11月份收购了这家总部位于旧金山的公司后不久，由于仇恨言论在该平台上再次出现，Twitter试图通过推出一项新产品来赢回犹豫不决的广告客户，该产品可以让营销人员阻止他们的广告出现在包含特定关键词或图片的推文旁边 —— 这就是所谓的邻近控制。“如果是像火车事故或战争场面那样的话，那么一个家庭友好型品牌可能不会想在旁边做广告，” 马斯克在三月初的摩根士丹利技术大会上解释道。

去年年底，当公司竭力赢回逃离的营销人员时，Twitter开始向广告客户提供重大折扣 —— 在某些情况下，价值数十万美元的免费广告 —— 只要他们愿意重新开始投放广告。Twitter不再公布这些交易，但几家广告客户表示，如果他们愿意回归，他们知道自己可以得到这些优惠。该公司没有回应有关其广告客户的评论请求。

广告客户表示，增加支出的最大障碍之一是马斯克在Twitter上的行为。仅在过去一个月里，马斯克为创作《迪尔伯特》的漫画家辩护，后者发表了种族主义言论，并对女性发表了性别歧视笑话。本周，他回应了 —— 从而放大了 —— 一条推文，该推文在纳什维尔，田纳西州的校园枪击事件周围宣扬反跨性别的叙事。

广告商对马斯克的不稳定决策以及他个人品牌与Twitter公司形象的模糊感到担忧。例如，在超级碗周末，传统上是Twitter的重要广告活动之一，马斯克要求工程师调整算法，以提升他自己的推文在用户的动态中显示。

“这是一个无法捉摸的变数，”一位媒体买家在谈到马斯克时说，为了保持与Twitter的关系，他要求匿名。“我们需要与客户合作，从价值观的角度了解：这是你想要做生意的合作伙伴吗？”目前许多广告商的简短答案是否定的。

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上个月，该公司扩大了其邻近控制，使品牌可以阻止他们的广告出现在特定用户账户旁边。Twitter称之为作者排除，让广告商可以选择最多1000个他们不希望广告出现在旁边的账户，除了关键词和主题。“品牌需要考虑来源以及一个人的立场，”美国领先的媒体机构Horizon Media的品牌安全官Jason Lee说。

“当然，讽刺的是，”另一家大型代理机构的媒体买家说，“我们要避免的第一或第二个账户是公司的所有者。”

Twitter长期以来超过85%的年收入来自广告，一直专注于品牌广告，为营销人员提供一个可以将他们的信息放置在其中的地方，使其出现在诸如世界杯或超级碗等重大事件的对话中。但许多重大事件并非令人愉快的时刻，品牌也担心仇恨言论和其他不良内容的激增。

公司正在与DoubleVerify和Integral Ad Science等外部机构合作，审计其广告邻近性工具，以确保营销人员的广告不会出现在不当的帖子旁边。公司还聘请了社交媒体战略和分析公司Sprinklr来审计服务上仇恨言论的普遍程度。但营销人员表示，来自各种审计的结果要么不够清晰以继续支出，要么他们仍在等待结果。

还有其他问题。由于经济压力和苹果公司在iPhone上实施新的隐私规定后广告效果降低，广告商普遍减少了数字支出 — 这一变化也影响到了Twitter的竞争对手。

马斯克并没有吓跑所有广告商 — 在二月底的彭博电视台采访中，全球最大的媒体代理公司WPP Plc的马克·里德表示，他认为Twitter“似乎比几个月前稳定多了”。他补充说：“我认为客户们想要开始考虑如何重新回到Twitter。”在他的摩根士丹利采访中，马斯克感谢里德的支持，并指出苹果和华特迪士尼公司是“坚持与我们合作”的广告商。

在更多知名品牌回归之前，一些较小的广告商正在填补抵达Twitter仍然庞大的受众的广告位，马斯克表示每天有2.5亿人。个人理财网站FinanceBuzz自从马斯克接管以来，每个季度在Twitter广告上的支出都增加了，并且根本没有考虑离开这个平台，FinanceBuzz的高级媒体采购员、负责社交媒体战略的弗朗克·德尔贝克说。

“只要符合我们的平台目标，我们就不会重新考虑，”Delbecque说道，他的网站在第一季度的广告支出不到100万美元。

自马斯克接管以来， FinanceBuzz 的广告表现实际上有所改善。该公司主要以转化率来衡量表现，即有多少用户在查看广告后访问了其网站。Delbecque认为Twitter算法的变化，控制广告显示的位置、时间和原因，导致了更好的转化率。他说Twitter“绝对与其他平台不相上下。”

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最近几周，马斯克似乎对Twitter的销售组织更感兴趣，并改变了报告结构，使大约半打销售领导直接向首席执行官汇报，一位熟悉此举的人士透露。为了防止更多员工离职，马斯克提供给员工新的股权授予，这些股权将在六个月后开始解锁，并将在一年左右的时间内提供他们套现的机会，据《华尔街日报》报道。报道。

尽管如此，广告商们仍然担心Twitter销售团队的人员流动，自去年10月以来经历了多轮裁员。一些营销人员表示，在此期间他们已经有过几位新的客户经理或销售代表，这损害了与Twitter的关系和信心，认为Twitter会如约交付。在今年三月初再次进行人员裁减后，这些担忧再次出现。据报道，Twitter销售总监克里斯·里迪与同事一起被解雇，但员工和合作伙伴后来发现里迪仍在Twitter工作 —— 这加剧了营销人员之间的困惑。

“他们的组织需要有一个清晰的理解，”一位媒体机构高管说。“无论是埃隆，谁在这里负责管理？”