HBO和华纳兄弟探索公司将重新品牌流媒体服务为Max - 彭博社

Felix Gillette

2023-04-12

HBO Max标志。

摄影师：Gabby Jones/Bloomberg HBO正在经历又一次转变。但首先…

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在过去的50年里，HBO经历了许多严峻的威胁，从技术动荡，比如VCR的出现和Netflix Inc.的崛起，到其母公司一系列动荡的收购。首先是AOL，然后是AT&T。

现在HBO正处于度过又一个存在挑战的边缘 —— 其相对较短且大多尴尬的超级最大化、大众声望的流媒体品牌时期。

Bloomberg屏幕时间金球奖观众在CBS上增加至940万观众金球奖回归，芭比、奥本海默成为最佳提名者影评：在《教师休息室》中，一个中学作为一个动荡世界的缩影每个人都想要NBA的新全国电视合同的一部分是时候和HBO Max说再见了。

在周三下午的一个新闻发布会上，华纳兄弟探索公司的首席执行官大卫·扎斯拉夫将公布公司旗舰订阅流媒体服务的一系列变化。扎斯拉夫将解释重塑后的流媒体服务将如何整合来自其新近的企业姐妹公司探索的大量相对低成本的真人秀节目以及如何进行营销等内容。

尤其值得注意的是，在完成了华纳媒体和探索的巨型合并大约一年后，扎斯拉夫将从该服务的名称中剥离HBO品牌。根据多份报道，HBO Max 预计将更名为Max。

由于HBO最近的节目热潮 — 从 龙之家 到 白莲花， 最后的我们 和 继承者 — 这次更名的时机有些尴尬。在网络的文化影响力达到历史最高水平时，为什么要现在将备受喜爱的HBO品牌与公司的流媒体未来分开呢？

从营销的角度来看，有几个理由是合理的。

首先，HBO品牌始终带有一定数量的不受欢迎的流媒体技术包袱。在2010年代，HBO GO和HBO Now，这两个网络的首个流媒体服务，在重要的时刻经常崩溃，比如一些热门节目的首播或结局，比如真探和权力的游戏。

在这个过程中，一个长期以来以在有线电视早期日子里的技术创新而闻名的网络，很快就因为在流媒体时代的技术笨拙而出名。

即使问题已经解决，所有令人沮丧的不可靠时刻留下的持久印记，至今仍然影响着HBO这个名字。2020年HBO Max推出后的一系列早期故障只让情况变得更糟。

如今，你可能会放心地依赖HBO品牌的流媒体服务来观看点播电影。但你会相信它能够稳定地播放，比如一场关系到你最喜欢球队赛季命运的季后赛比赛吗？

这些考虑很重要。未来几年，更多的现场体育赛事和文化活动将从有线和广播电视转移到流媒体服务。为了成功竞争，Zaslav需要让人们完全相信公司的旗舰服务可以毫无问题地处理它们。

去除HBO品牌应该有助于缓解一些积压的不信任。

华纳兄弟探索目前拥有大约9600万的流媒体订阅用户，目标是到2025年增长到1.3亿。为了实现这一目标，该公司将不得不继续扩大其主要流媒体服务的吸引力。

公司新战略的一个重要部分 — 更不用说底层合并的基本理由 — 是通过将华纳兄弟和HBO制作的昂贵、奢华的电影和系列节目与探索旗下的有线电视网络长期专门从事的低成本、高产量的非编剧节目相结合来实现这一目标。例如，风格与HBO截然不同的节目，比如性爱送我去急诊室，裸体与孤独和持刀的妻子。

理论上，改变名称可以帮助扎斯拉夫实现这一使命，同时保护HBO品牌免受额外的文化稀释。

在其50年历史的大部分时间里，HBO代表着为愿意为特别之物额外付费的消费者生产的优质节目。当AT&T高管在2010年代末决定借用HBO名称用于其即将推出的超大型流媒体服务时，他们试图进行一场经典的营销策略 — 将一个高端品牌延伸至低端市场，以寻求更高的利润。换句话说，是“利用阶级吸引大众。”

这是一种对于正在延伸的品牌来说带有很大风险的策略。一旦一个曾经的高端品牌提供廉价产品，它失去最佳品牌光泽的可能性就越大。例如，想想凯迪拉克的历史。

通过从Max中剥离HBO，Zaslav实际上正在恢复该网络作为新时代备受喜爱的精品品牌的原始市场地位。

HBO可以再次代表HBO最擅长的事情，制作创新的非电视节目，突破新的文化界限，让评论家惊叹，并赢得艾美奖 — 而无需迎合所有人。这样的工作更适合一个名为Max的服务。

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