谷歌广告技术陷入危机，欧盟加入美国分拆浪潮（GOOG）- 彭博社

欧盟和美国反垄断监管机构最近可能已经各自采取了不同的方式。但他们仍然可以就一件事达成一致：Google在广告技术领域的主导地位必须结束。

上周，欧盟委员会加入了美国司法部，宣称分拆是对这家总部位于加利福尼亚的科技巨头被指控滥用垄断地位的有效补救措施。

“剥离是唯一的途径，”欧盟反垄断专员玛格丽特·维斯塔格在向记者发出指控字条后告诉记者，指控字条指责谷歌母公司字母表公司偏袒自家服务，损害了广告技术竞争对手、广告商和在线发布商的利益。欧盟的投诉是这场长期战争中的最新升级，这场战争已经导致对Google其他服务的三项罚款，总额超过80亿欧元（88亿美元）。

出售命令将直击Google最大的摇钱树之一，尽管由于正在进行的法律程序，这可能仍需数年时间。尽管其大部分收入来自搜索结果上的广告，但欧盟和美国的反垄断案件侧重于其业务中一个利润丰厚的部分，即促进在其他网站上投放广告。

这就是Google的数字广告系统是如何运作的

Google主导着广告技术市场的供应和需求双方

来源：美国司法部2022年1月24日针对Google的反垄断投诉

欧盟的竞争主管认为，自2014年以来，谷歌通过滥用获取竞争对手广告空间竞标信息的途径，偏爱自己的广告交易平台，并通过在自己的平台上竞标广告来损害其他广告交易所。

欧盟在其调查中表示，需要进行拆分，因为行为性补救措施无法阻止谷歌“自我优先”。

它表示，谷歌“在市场的两端都活跃，拥有其发布者广告服务器和广告购买工具，并在两端都占据主导地位。” 它还“运营着最大的广告交易所。这导致了谷歌存在固有利益冲突的局面。”

欧盟委员会表示，对谷歌广告技术服务进行一分为二的选项是强迫该公司将其广告购买平台Google Ads和DV360与DoubleClick（用于发布者寻找广告商的服务）以及其广告市场AdX分开。

欧盟的观点与司法部一月提起的诉讼相呼应，该诉讼是自20世纪90年代末以来首次要求拆分公司，当时它曾试图强迫微软公司出售部分计算机软件业务，但未成功。司法部最后一次进行的重大拆分是在上世纪80年代，当时拆分了贝尔电信系统。但在助理司法部长乔纳森·坎特的领导下，他此前曾代表谷歌竞争对手的法律事业，拆分再次成为可能。

美国机构声称，谷歌在广告技术领域的主导地位使其能够通过其在线广告工具使广告主每花费一美元中至少保留0.30美元。

它声称Google从事了15年的反竞争行为，包括一系列收购活动，以主导市场，包括2007年以31亿美元收购在线广告巨头DoubleClick。

玛格丽特·维斯塔格于6月14日。摄影师：约翰·泰斯/法新社/盖蒂图片社维斯塔格上周赞扬了与美国司法部的“密切而富有成效的”合作。但随之而来的风险可能会给欧盟委员会和维斯塔格带来潜在的法律斗争。

“委员会可能会因为美国司法部正在追究几乎相同的诉讼而感到有了底气，但有人可能会说，这更像是一种共病症，而不是健康的工作关系，”国际法律与经济中心竞争政策主任迪克·奥尔说。

“打破Google的法律障碍是巨大的，”他说。“委员会将不得不证明确实没有其他解决问题的办法。”

2023年全球数字广告市场份额预测

来源：Insider Intelligence

*包括阿里巴巴核心商业运营和优酷土豆的广告收入

与美国不同，欧盟发表异议声明只是一个中间步骤，并不意味着法庭之争是不可避免的。总部位于布鲁塞尔的委员会仍可能在正式听证会上被Google的论点所影响，或者接受和解。

Google已经做出回应，全球广告副总裁丹·泰勒上周警告说，拆分Google的广告技术套件将“减少受益于每个人的免费广告支持内容的可用性。”

公司还可以依靠与法国竞争监管机构达成的协议，说服华盛顿和布鲁塞尔的监管机构采取更少侵入性的措施来应对所谓的滥用行为。

2021年，谷歌被法国反垄断监管机构处以2.2亿欧元（2.4亿美元）的罚款，原因是偏袒其AdX销售平台，并承诺为第三方广告服务器实现更大的互操作性。

该国竞争主管贝努瓦·库雷表示，他的机构在遏制谷歌在广告领域的市场主导地位方面“开辟了道路”。