TikTok商店崛起为亚马逊的竞争对手，由印尼繁荣推动-彭博社

在雅加达Flame Media的工作室进行的TikTok Shop直播会。Flame Media在繁华的雅加达店屋管理着大约50名直播主持人。

摄影师：Rosa Panggabean/Bloomberg在雅加达东北部的一间店屋内，数十名销售人员轮流推销化妆品、隐形眼镜和发饰。一名女性帮助潜在客户选择适合她肤色的口红色号，而一名男性大声宣传维生素片的最新折扣价。

这不是喧闹的跳蚤市场。这是TikTok内的一个直播市场，对于寻求在全球最受欢迎的短视频应用上谋取财富的企业家来说是一场淘金热潮。对于这家以病毒式舞蹈挑战而闻名、由中国字节跳动公司所有的公司来说，TikTok Shop是其增长最快的功能，在东南亚拥有不断增长的粉丝群。

在该地区的成功对于TikTok至关重要，因为它面临着可能因国家安全担忧而在美国被禁止的风险。这也为该公司提供了一个模板，以一种前所未有的方式挑战亚马逊公司，前提是它被允许继续在美国运营。

一名主持人在Flame Media的工作室为TikTok Shop推广口红。摄影师：Rosa Panggabean/Bloomberg印尼是TikTok Shop的第一个市场，仍然是最大的市场，得益于年轻、熟练运用移动设备的人口自2021年推出以来就接受了短视频和应用内购物的组合。预计TikTok Shop的总商品价值将在今年年底达到200亿美元，是去年的四倍。

如果能保持这种势头，分析师表示，它可能会改造一家主要视频平台已经吸引消费者和广告商远离Meta Platforms Inc.和Alphabet Inc.的公司。

在繁华的雅加达店屋管理着大约50名直播主播的汉克·王相信，它有能力改变零售行业，将像他这样的企业家变成下一个电子商务巨头。

观看：抖音的200亿美元计划成功，而Instagram失败了。

“我想成为下一个Forrest Li，”这位33岁的前风险投资人说道，指的是中国出生的Sea Ltd.创始人。王指导他的团队代表欧莱雅等化妆品和消费品制造商销售产品，赚取一部分利润并与直播主分享利润。他七个月前从上海搬到雅加达，成立了自己的公司Flame Media，尽管不会说当地语言。“抖音和社交商务将催生这个地区下一代科技独角兽，”他说。

6月，抖音首席执行官周思聪访问了雅加达，并承诺在未来三到五年内在东南亚投资数十亿美元。他穿着传统的巴蒂克衬衫，与印尼一位重要部长握手，并访问了拥有抖音账户的当地小商店。

汪汉克摄影师：罗莎·庞加贝恩/彭博社这与他今年早些时候在华盛顿的经历形成了鲜明对比，在那里他经历了一场敌对的、长达五个小时的国会听证会。政客们质询他关于中国对该企业的影响以及其视频对儿童心理健康的影响，该公司面临着在总统大选前可能被禁止的风险。

TikTok Shop在印度尼西亚展开业务，这是东南亚最大的经济体，这一举措是字节跳动在中国面临监管和经济挑战的背景下寻求扩张的一部分。在早期，这个全球电子商务项目被命名为“麦哲伦XYZ”，以纪念16世纪环球航行者费迪南德·麦哲伦，他在寻找通往如今印度尼西亚的香料群岛的航线时环球航行。

公司最初将其定位为印度尼西亚年轻、内行的消费者的地下功能。通过代理商，它聚集了数百名直播主播，其中一些刚刚毕业。主持人们用自己的手机录制视频，销售诸如保鲜盒和防晒霜之类的物品。在斋月期间推出，当时新冠疫情仍然让许多人呆在家里，这一举措立即获得成功。

印度尼西亚拥有东南亚电子商务GMV的一半以上

该地区的总商品价值在2022年达到了1000亿美元

来源：Momentum Works

随着像汪汉克的Flame Media这样的机构将品牌与直播主播联系起来并建立工作室，运营变得更加复杂。一些企业被分配了TikTok账户经理，提供有关内容和促销的建议，而其他企业则派遣受过训练的表演者或意见领袖，帮助品牌接触千禧一代和Z一代。然而，与Instagram上精心策划的账户相比，这些视频保留了一种相对业余和即兴的风格，这被认为是其受欢迎的一个重要原因：购物者感觉与卖家有更亲近、更真实的联系。

Suanto，网名Kohcun，是TikTok Shop上最知名的印尼网红之一，他的即兴、随性风格吸引了超过一百万的粉丝。这位36岁的网红之前以在YouTube上做的数码产品评测而闻名，但现在他每天在TikTok Shop直播六个小时，推销三星手机和路易威登包包。他表示，通过佣金和品牌合作赚取的钱是他在YouTube上的三倍。

“TikTok之所以能够利用他们的创作者具有很大的优势，是因为更具娱乐性，更自然，”位于雅加达的DCT Agency的首席执行官David Nugroho表示。DCT Agency管理着600名TikTok网红，是印尼最大的TikTok Shop合作伙伴之一。

如今，TikTok称在印尼拥有超过1亿月活跃用户，这些用户平均每天在应用上花费超过100分钟。

David Nugroho摄影师：Rosa Panggabean/BloombergDCT Agency位于雅加达的办公室。该机构管理着600名TikTok网红，是印尼最大的TikTok Shop合作伙伴之一。摄影师：Rosa Panggabean/Bloomberg### 中国兄弟

正是这种病毒式传播，使得字节跳动在短短十年内成为了全球最有价值的初创企业，价值超过2000亿美元，颠覆了社交媒体和互联网巨头，如Meta和腾讯控股有限公司，跨越太平洋两岸。

美国社交网络网站曾试图推出类似的服务，但那里的用户从未像中国和东南亚的人那样接受直播购物。由Meta拥有的Instagram自3月以来停止允许用户在直播时标记产品。YouTube和亚马逊也曾尝试提供直播视频购物服务，但并没有取得多少进展。

在印度尼西亚，TikTok Shop进入了一个消费者已经习惯于在线浏览目录、在智能手机上花费数小时进行娱乐和购物的市场。当地的电子商务先驱GoTo集团的Tokopedia和阿里巴巴集团的Lazada，为争夺用户，花费数十亿美元帮助建立了遍布全国的交付网络。TikTok抓住了这一机会。

TikTok还受益于通过其姊妹应用抖音获得的专业知识，抖音是字节跳动的中国专属视频平台，已成为一个价值2万亿美元购物目的地，在扩大服务范围以包括食品配送和酒店预订后。中国在直播购物方面领先于世界其他地区几年，得益于长时间的新冠疫情封锁，迫使人们花时间在手机上，以及抖音和阿里巴巴的淘宝等平台。

TikTok主导手机使用时间

2022年第二季度每日平均在应用程序中花费的分钟数

来源：Sensor Tower

基于每个应用程序的Android版本的全球使用情况。

这种专业知识的一个重要部分是算法。在抖音和TikTok上，算法帮助向用户展示合适的视频片段，以使他们不断滚动，并找出他们最有可能购买的商品种类。

TikTok Shop的关键高管来自中国。经常往返于上海、新加坡和美国的字节跳动高级执行官Bob Kang负责抖音和TikTok的电子商务业务的数千名员工。曾是公司亿万富翁联合创始人张一鸣的助手的于伟奇负责TikTok Shop在东南亚的运营。

尽管与TikTok Shop合作的许多企业家像DCT的Nugroho和Pasar Kreatif Digital创始人Daniel Tjandra一样来自印度尼西亚，拥有本地影响者和企业的强大网络，但也有一些来自中国，他们带来了中国资本以及以前在直播购物方面的经验。

DCT Agency的主持人在监控统计数据的员工的陪同下推广产品。摄影师：Rosa Panggabean/Bloomberg31岁的北京市营销专家Richard Ma是TikTok Shop的卖家，他指导一支印尼直播团队来推广诸如40美元的空气炸锅和8美元的蓝牙耳机之类的产品。最近，他的公司一直在从阿里巴巴的批发网站1688.com购买商品，并将它们运送到雅加达附近的仓库。这些产品中许多是抖音蓬勃发展的电子商务市场上的畅销品。

“我们可以复制中国模式，并将其适应不同的市场，”他说，同时承认他的业务仍处于亏损状态，因为前期投资和低价位标签。马说，随着网站规模的不断扩大，他相信很快就会盈利。

关键的美国市场

尽管TikTok在印尼取得成功有助于避免可能的美国禁令对业务造成的影响，但仍存在不确定性。

尽管印尼中产阶级的购买力不断增长，但许多用户的收入远远低于美国消费者。根据研究公司Cube Asia的数据，印尼的TikTok用户平均每人花费约6到7美元。这就是为什么尽管面临国会提出的多项可能禁止该应用的法案，美国对TikTok的电子商务业务仍然如此重要。

TikTok首席执行官周子熹在三月份在国会进行了长达五个小时的敌对听证会。摄影师：Chip Somodevilla/Getty Images North America去年11月，TikTok推出了美国内购功能，与一系列与名人和创作者的个人资料相关的迷你商店。今年早些时候，这一功能对美国品牌开放得更广泛。该公司的下一个计划是在未来几个月推出一个更类似于传统购物网站的市场。消费者将能够在一个地方搜索、比较和购买产品，而不是在他们的动态中偶然发现个别商店。

最近与字节跳动销售经理开会的中国制造商和出口商提供了免费上市、运输和零佣金，最终销售到美国市场。据两位熟悉此事的人士透露，该公司正在建立自己的美国仓库和履行业务，并积极向品牌推销这一想法。

这是一种战略，使该公司与总部位于美国的社交平台（如Instagram和YouTube）区别开来，这些平台尽管试图扩展电子商务业务，但却避免管理实际商品。这也让它直接与亚马逊在其本土市场竞争。

在一项更偏向电子商务而非社交媒体的举措中，TikTok正在聘请前时尚和生活方式品牌员工来监督时尚、家居和美容等零售类别。这些角色被认为在招募商家和教育他们如何制作合适的视频以及如何成功与创作者合作方面起着关键作用。

如果TikTok能够让美国用户、品牌和创作者在整个直播购买过程中毫不费力，“那将是一个转折点，”营销公司Influential的首席执行官Ryan Detert说。“然后突然之间，原本用于付费媒体和视频内容的大量资金也适用于直播。”

总部位于新加坡的咨询公司Momentum Works的创始人兼首席执行官Jianggan Li表示，TikTok在美国市场的电子商务扩张不仅仅是为了吸引消费力更强的消费者，还在于获得“对其供应链和履行系统谈判权的巨大优势。”

尽管TikTok已经在美国拥有1.5亿用户，并且已经成为该国从书籍到电影等各种产品的极具影响力的销售推动力，但这并不容易。在美国零售市场竞争意味着要与其他中国玩家（如Shein和PDD Holdings Inc.的Temu）以及亚马逊竞争。

即使在东南亚地区，也有人担心一旦TikTok减少激进营销和对影响者的补贴，它是否能继续增长。

例如，在越南，据当地高管称，TikTok每月花费数千美元购买礼品券给影响者。这些礼品券通常在直播购物活动中分发给粉丝，以增加销量。这一策略让一些品牌质疑TikTok在停止烧钱后能否维持增长。据知情人士透露，三星电子公司在意识到将产品加入购物车的用户并不总是最终结账后，已经减少了在东南亚TikTok商店的支出。三星拒绝就此事发表评论。

尽管印尼政府目前一直支持，但人们担心它最终可能加强对TikTok商店的监管。

政府最近就TikTok上的“在线乞讨”发出谴责，或者显示妇女乞求虚拟礼物的视频。一些人开始质疑应用程序鼓励的冲动购买的社会影响，这一点被流行的标签#Tiktokmademebuyit所体现。印尼的穆斯林多数派与富裕的华裔少数派之间的关系仍然是一个敏感问题。

越南政府表示将审查TikTok是否对其青年和文化构成威胁，而印度由于国家安全问题在2020年禁止了TikTok。

像王先生这样的企业家认为TikTok Shop的增长前景一片光明。摄影师：Rosa Panggabean/Bloomberg然而，像王先生这样的企业家认为TikTok Shop的增长前景一片光明。随着他的公司月销售额接近100万美元，他计划很快搬进雅加达市Menteng区一栋新装修的办公楼，这是印尼首都的一个高档社区。他还计划在今年年底之前雇佣500名直播主播。之后，他表示，可能会进军其他增长市场。

“首要目标是成为印尼第一，”他说。“然后我们可以尝试其他地区、其他大陆。一步一个脚印。”