亚马逊杂货刷新包括更多全食超市整合 - 彭博社

伊利诺伊州Schaumburg的一个Amazon Fresh商店。

摄影师：Christopher Dilts/Bloomberg亚马逊公司自六年前收购Whole Foods Market以来，正在推出其杂货业务的最大改革—改造商店，测试新的高度自动化仓库，并首次向非Prime会员提供新鲜食品配送。

这一举措可能会受到购物者的欢迎，该公司还计划将其各种电子商务超市产品—来自Whole Foods、Amazon Fresh、Amazon.com—合并到一个在线购物车中。

这些变化将在未来几周和几个月内推出，标志着总部位于西雅图的公司为争夺价值1.5万亿美元的美国杂货市场的更大份额而做出的最新努力。这家科技巨头已经提拔了一批更传统的零售高管来帮助。领导这一行动的前乐购公司高管托尼·霍格特（Tony Hoggett）拥有丰富的实体店经验，但面临着由沃尔玛公司和Kroger Co.等公司主导的市场格局。

零售商的美国杂货市场份额

来源：瑞银

在接受Bloomberg Businessweek采访时，49岁的霍格特描述了公司将亚马逊从一家专门经营有机食品和谷类食品、纸巾等家庭用品送货上门的小众杂货商，转变为购物者可以节省开支并减少到店次数的目的地的雄心壮志。他说：“我们对杂货很认真。我们的计划是与客户建立这种非常牢固的杂货关系。”

8月2日，亚马逊将开始邀请十二个美国大都市地区（包括波士顿、达拉斯和旧金山）的非Prime会员在线订购亚马逊Fresh商店和仓库的食品。以前，只有支付年费$139 Prime会员费的购物者才能从Fresh获得食品配送。该公司计划到年底将该优惠推广到全国，并最终包括Whole Foods和其他杂货店的产品。配送费用从$7.95到$13.95不等，比Prime会员支付的费用高$4。

亚马逊顾客长期以来一直表达了他们需要从三个不同的网页结账才能购买购物清单上所有物品的不满。想要购买鲑鱼片（由Whole Foods出售）、一包切碎的生菜（由Amazon Fresh出售）和一盒Cheerios麦片（与其他货架稳定产品一起由Amazon.com出售）的消费者有时发现自己需要下三个不同的订单，分别运送到他们的家中。该公司计划通过在亚马逊仓库中储存更多Whole Foods产品并创建一个购物车来简化这个流程，今年或明年实现。全球杂货店高级副总裁霍格特表示：“我们意识到仍然需要改进。”

托尼·霍格特。来源：亚马逊在现实世界中，该公司正在改造其Fresh商店，将Krispy Kreme咖啡和甜甜圈摊位放在前门附近，将原本有限的库存增加约1500种物品，试图通过明亮的颜色使空间更具吸引力。杂货分析师和一些购物者对该连锁店冷冰冰、实用主义的设计感到反感。洛杉矶的营销人员彼得·亚伯拉罕曾几次光顾Fresh商店，但已经停止再去，他说：“它只是毫无灵魂感。”

亚马逊进入以低毛利率著称的杂货业务的理由与沃尔玛的理由大致相同：利用定期的食品补给来吸引顾客并促使他们购买其他产品。在过去几年里，亚马逊已经建立了一个大型的在线业务，销售诸如纸制品、罐头食品、宠物食品和健康美容用品等必需品。当大流行迫使许多人首次在线购物杂货和消费品时，这些销售额得到了极大的增长。

但该公司多年来一直在努力找出如何盈利销售新鲜食品，开始并终止了一系列倡议。送货肉类和农产品在逻辑上具有挑战性且昂贵。两位熟悉情况的人士（要求匿名讨论内部事务）表示，2010年，亚马逊需要一个约115美元的杂货订单才能平均收支平衡。十年后，这个收支平衡点仍然是90到100美元。Hoggett表示，公司不使用单一数字跟踪交付经济学，因为订单速度和旅行类型的差异，但他表示公司在构建更高效的家庭递送业务方面已经迈出了“重要的一步”。

一个解决方案是实体店，可以兼作取货点和迷你履行中心。137亿美元的Whole Foods收购还不够，因为该连锁店仅经营约530家店铺，而沃尔玛有数千家店铺。因此，该公司在2020年推出了亚马逊Fresh杂货连锁店，提供路边取货服务，并作为家庭递送的中转点。第一家Fresh店于当年9月在洛杉矶开业，该公司似乎准备在短时间内再增加数百家店铺，因为一支积极的房地产团队正在美国各地的购物中心和商场抢购空间。

重新设计的Fresh商店将配备自助结账通道，但有些商店也将提供该公司的Just Walk Out无收银员技术。摄影师：Christopher Dilts/Bloomberg随后，Andy Jassy接替Jeff Bezos担任首席执行官，并在他的团队审查公司的最大赌注时停止了支出。亚马逊去年关闭了60多家实体店，包括书店、一个名为Amazon 4-star的杂货店和购物中心的临时电子产品店。Hoggett在去年秋季暂停了杂货业务的扩张，公司在年底进行了7.2亿美元的减值，主要涉及其杂货业务，反映了店铺关闭和租约违约等问题。

Jassy和Hoggett的上司，全球零售主管Doug Herrington，在11月的亚马逊年度计划过程中批准了重启计划。公司正在裁减数百名被高管认为多余的初级店长职位，并更加谨慎地选择店铺位置。亚马逊目前不再试图在多个地区扩大规模，而是集中在一些关键地区，包括伊利诺伊州、南加州、北弗吉尼亚州和华盛顿州。公司计划举办营销活动，重新向购物者介绍在芝加哥附近的Schaumburg和Oak Lawn进行翻新的第一家商店。南加州的另外三家商店目前正在进行翻新，如果购物者喜欢新概念，剩下的39家商店也可能进行改造。

在商店内部，重点放在传统的零售细节上，而不是亚马逊开设该连锁店时引入的技术炫耀。Hoggett说：“所有的外观和设计都与我们现有的Fresh商店非常不同。”“顾客对更明亮、通风和光线充足的体验有所回应。”

购物者仍然可以通过使用亚马逊的 Dash购物车来避开排队，这些购物车可以识别放入其中的物品并显示一个持续的总额。去年推出的购物车的最新版本用更基本的条形码扫描器取代了计算机视觉算法，并配备了一个称重器。作为亚马逊寻求更简单解决方案的另一个迹象，重新设计的Fresh商店配备了自助结账通道，尽管许多Fresh商店仍然可以使用该公司Go便利店中首创的无收银员技术Just Walk Out。

“在Fresh商店享受Just Walk Out的顾客，他们真的很喜欢，”Hoggett说。“但我们也意识到，对于许多顾客来说，这是全新的。对我们来说，重点是每个人都欢迎来我们的商店。”

亚马逊的Dash购物车。摄影师：Christopher Dilts/Bloomberg在很大程度上， Whole Foods基本上被孤立起来，与亚马逊的其他杂货业务相隔离。与家人一起搬到奥斯汀并在杂货店的市区总部工作的Hoggett开始改变这种情况。Whole Foods的高管现在监督亚马逊所有的杂货房地产和品牌，而一位长期在亚马逊工作的高管领导Whole Foods的技术团队。Hoggett从他在乐购的日子带来了具有丰富行业经验的同事，包括Claire Peters，她负责亚马逊Fresh在线和实体店的全球战略，以及Peter Bowrey，他负责店铺运营。

亚马逊以前曾聘请过零售行业的老手，但他们的影响在Fresh商店中并不明显，Brick Meets Click的合伙人大卫·毕晓普表示。他说：“他们开业时有些花哨的东西，看起来在理论上比现实更好。”“新团队说，‘人们喜欢咖啡和甜甜圈，我们需要咖啡和甜甜圈。’这就是新的管理层。这些人不是技术人员。”

毕晓普表示，Fresh似乎正在努力找到自己的行业定位：比Kroger或Albertsons Cos.拥有的主流全方位杂货店便宜，但不如沃尔玛或Aldi便宜，后者是美国增长最快的杂货连锁店。除了配送费外，亚马逊Fresh还试图通过价格来抵消电子商务的成本，在毕晓普最近进行的一项检查中，网上的价格比实体店高约13%。

多年来，亚马逊一直在努力找到盈利的新鲜食品销售方法。摄影师：克里斯托弗·迪尔茨/彭博社霍格特认为亚马逊可以成为一站式杂货店。调查显示，家庭倾向于根据是否囤积主食或准备特别餐来在多个市场购物。霍格特说：“我们认为我们可以将那四五家不同的杂货店减少到一两家，亚马逊将成为其中之一。”

为了到达那里，他正在采取一项自从亚马逊收购Whole Foods以来，杂货观察者一直在预测的举措：让人们在有机杂货店购买可口可乐和多力多滋。这些物品不会出现在商店货架上，商店仍然遵循该连锁店自亚马逊收购前的质量和成分标准。相反，该公司将看看顾客是否愿意在线订购他们的罪恶享乐并在当地Whole Foods门店取货。

这一举措——以及为Whole Foods、Fresh和Amazon.com创建一个统一的在线购物车——将需要新的基础设施。计划中的变化包括：在亚马逊的城市仓库中增加冷藏区，并在Amazon Fresh配送中心增加更多Whole Foods产品。在纽约地区，该公司正在测试一个位于长岛Bethpage的全新、全自动设施。这家仓库将于今年晚些时候或明年初开业，依赖于来自AutoStore Holdings Ltd.的技术。

分析师表示，如果亚马逊想成为食品杂货领域的主要参与者，将需要数百家新店。亚马逊表示，Whole Foods正在筹备额外的50家门店，并希望在未来几年将在建门店的名单扩大到100家。Fresh目前经营着44家门店，如果顾客和高管对店内调整满意，它可能会恢复扩张。亚马逊还可以通过竞标Kroger和Albertsons预计将抛售的店铺来扩大规模，这是它们即将进行的合并的一部分。 即将进行的合并。

“我们非常谨慎地在美国和世界各地扩大大型实体店的杂货网络，”Hoggett说。“我们仍在努力找出最佳方法。我不会评论我们可能会做的任何事情，但我们将开设更多的杂货店。”阅读下一篇： 影响者们建立了这家健康初创公司—直到他们开始生病