Shein和Temu将快时尚反垄断战斗带到美国法院 - 彭博社

在日本东京展示的Shein东京展厅的服装。

摄影师：Noriko Hayashi/Bloomberg如果凯特·米德尔顿（Kate Middleton）在马球比赛中穿着一件时尚T恤，美国青少年第二天就可以在线购买它的复制品，有六种不同的颜色可选。

这就是超快时尚背后的商业模式，亚洲巨头Shein和Temu等公司与海外制造商合作，将Instagram上最时尚的款式以不到10美元的价格推向Z世代，每天生产成千上万件新品。

Shein和Temu都没有实体店网络或时尚品牌。然而，在新冠疫情期间，根据彭博第二度测量（Bloomberg Second Measure）一月份的报告，Shein超过了包括Zara和H&M在内的竞争对手，成为美国快时尚市场的领导者。根据彭博新闻的报道，Shein最近的估值为660亿美元。

现在，这两个巨头正陷入一场围绕一个有一个多世纪历史的美国法律的高风险反垄断战。

Temu声称，Shein在超快时尚市场拥有垄断地位，违反了1890年的谢尔曼法案，该法案将超快时尚定义为提供比传统快时尚更低价格和更多新款式。Temu还指控Shein欺凌关键制造商签订独家协议，并威胁要处以罚款，如果他们不遵守。

7月31日，Shein在另一起案件中获得了临时限制令，指控Temu在产品清单中使用了其版权图片。

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这些诉讼说明了这两家竞争对手为争夺市场份额愿意采取的手段，该行业预计到2027年全球销售额将达到1850亿美元，而2022年为1060亿美元，根据Statista的数据。他们的争斗也凸显了一批亚洲电子商务企业对美国市场份额的增长渴望，包括字节跳动有限公司的TikTok和阿里巴巴集团的AliExpress平台。

Temu是PDD Holdings Inc.的子公司，这是一家跨国电子商务集团，其中国拼多多平台向美国消费者销售商品。总部位于新加坡的Shein主要与中国的第三方制造商合作，在其美国购物网站上展示服装。它还在海外面临诉讼：Shein在香港正受到H&M的版权侵权诉讼。

Shein没有回复有关这些诉讼的询问。Temu的律师Philip Korologos来自Boies Schiller Flexner LLP，拒绝置评。Temu的官员未回复寻求评论的询问。

Shein和Temu在美国法庭上争斗的举动反映出美国私人反垄断执法比那些依赖政府执法的国家更为发达，美国反垄断研究所法律倡导副总裁凯瑟琳·布拉迪什表示。但这也带来风险：这些公司很可能不得不交出内部文件，而这些文件通常是与中国有关的企业很少让任何人看到的。

“他们将不得不对审查敞开大门，”布拉迪什说。“美国律师将看到这些文件。法官们也将看到这些文件。”

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市场需求

Temu于2022年9月推出了其美国网站，价格比Shein低10%至40%，远低于沃尔玛公司和亚马逊公司提供的价格，根据Temu的诉讼。

根据Earnest Analytics的数据，Temu在今年第二季度看到了其美国网站上消费者支出的逐月增长，超过了Zara和H&M的门店和网站在美国的支出。

凯尼咨询公司合伙人、北美时尚和奢侈品行业负责人诺拉·克莱因威林霍弗表示，Z世代及其父母正推动快时尚的需求。

“如果我是一个想要像凯特·米德尔顿一样的16岁少女，我只需花20美元就能得到这个，而不是花原始设计师可能要价数百美元的款式，”Kleinewillinghoefer说。

“我可以拥有一部分流行文化，而且几天后就能拥有它，”她说。

她说，Shein和Temu也可以将资源集中在产品开发和营销上，部分原因是它们没有像Zara和H&M那样昂贵的实体店网络。

“他们可以选择一小部分产品，看看哪些畅销，然后扩大规模，”Kleinewillinghoefer说。

她说，超快时尚的商品不是为了持久而设计的：“这种产品的生产成本更具成本效益，其生命周期可能比一些竞争对手更短。”

电子音乐制作人史蒂夫·艾奥基（Steve Aoki）在2021年参加Shein的促销活动。（Emma McIntyre/Getty Images为Shein Together Fest 2021拍摄的照片）### 时尚之争

Temu在其诉讼中声称，Shein在美国超快时尚市场占据了75%以上的份额，每天推出数千种新款式，而传统快时尚品牌每年只推出大约25000种款式。

律师表示，Shein可能会辩称超快时尚并不是一个独立的市场，这意味着它没有垄断权力。该公司可能会说它要么在传统快时尚市场竞争，要么在包括诺德斯特龙公司在内的更广泛的零售领域竞争。

证明市场存在需要说服法院和陪审团，让他们相信消费者认为这是一个独特的市场，当价格上涨时不会转向其他产品，彭博法律首席分析师埃莉诺·泰勒说。

“你要找到那个市场，一个垄断者可以提高价格并保持在那里，而不必让步或失去销售，”泰勒说。“这意味着它有权提高价格并坚持下去。”

泰勒说，Temu做了很好的工作，解释了为什么超快时尚应该是一个独特的市场。“他们说有这样一群公司，只推出大量产品，”她说。“价格点不同。”

DeFrancesco说，Temu还必须证明Shein参与了掠夺性或排他性行为，他是纽约FisherBroyles, LLP合伙人，也是纽约法学院的反垄断法教授。

法院可能认为独家交易是促进竞争的。但如果据称Shein签订的独家协议只是为了伤害Temu，那可能被视为反竞争行为，DeFrancesco说。

“如果你无法得到所需的供应商，你就无法竞争，”他说。

艰难的斗争

DeFrancesco说，这两家公司也有可能达成和解。

“公司可能会进行成本效益分析，并决定不想花钱请律师，而是在法庭之外解决这个问题，”他说。

与此同时，Temu面临着一场艰难的斗争。美国反垄断研究所的Bradish说，在试图揭露反竞争行为时，法院不愿意限制合法竞争。

“法院在干涉公司业务决策方面存在恐惧，”Bradish说。

DeFranceso表示，这场战斗可能持续多年，双方都在向法律索赔投入大量资源。

DeFrancesco说：“这些案件很容易花费数百万美元，这是一场非常昂贵的事务。”

案件是鲸鱼公司诉Shein美国服务有限责任公司，马萨诸塞州地方法院，案号1:23-cv-11596，7/14/23。

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