谷歌反垄断审判：高管表示广告目标已调整以达到收入目标 - 彭博社

Alphabet Inc.的谷歌已调整其广告拍卖以确保达到收入目标，有时将广告价格提高多达5%，该公司的一名高管在周一的一场联邦反垄断审判中作证。

Jerry Dischler，谷歌广告产品副总裁，表示公司经常对用于销售搜索广告的拍卖进行更改 - 这些广告是以文本和购物促销的形式出现在用户查询结果页面顶部的内容。他说，这些更改可能涉及增加广告费用或广告的最低支出，即所谓的保留定价。即使这些“调整”影响了广告价格，Dischler作证称，谷歌通常不会告诉广告客户。

“我们倾向于不告诉广告客户价格的变化，”他说。

在2019年5月的一封电子邮件中，Dischler和他的团队讨论了他们如何“摇动靠垫”以找到可能的广告拍卖变化，以确保谷歌达到首席财务官鲁思·波拉特向华尔街传达的季度收入目标。

Dischler写道：“如果我们连续两个季度未达到配额，再次未达到街头的期望，这不是鲁思向街头传达的信息，那么我们将在市场上受到严重惩罚。”

“我比普通人更关心收入，但我认为我们都可以同意，对于我们的团队试图生活在高成本地区的人来说，股价再下跌10万美元对士气不利，更不用说对我们的销售团队的巨大影响了，”他说。

大卫·达尔奎斯特，美国司法部反垄断部门的高级审判律师，在反对谷歌的反垄断审判开始时走出联邦法院摄影师：Al Drago/Bloomberg在周一的庭审中，迪施勒表示他的目标是“寻找创意，以便达到我们的配额。”

司法部声称，谷歌通过向网络浏览器和智能手机制造商支付数十亿美元，确保其成为用户访问网络时的预选选项，从而非法地维持了在线搜索的垄断地位。作为这些交易的一部分，谷歌向苹果公司、三星电子等公司支付其从搜索广告中赚取的一部分收入。

“诚实的结果”

迪施勒表示，谷歌约三分之二，超过60%的总收入来自搜索广告，2020年这一数字超过了1000亿美元。司法部展示的文件显示，自2012年以来，公司的搜索广告收入增长率一直在“高十几个百分点”。具体数字已被编辑。

在谷歌律师周二的交叉审问中，迪施勒表示，这家搜索巨头有一个“诚实的结果”政策，负责非付费搜索结果（即有机结果）的搜索团队可以忽略广告团队的建议。

他说：“财务补偿不应影响搜索结果的质量”，称这是两个团队之间的“教会和国家”分隔。“收入是一种激励因素，而不是决策者。”

在美国司法部律师大卫·达尔奎斯特(David Dahlquist)的提问下，迪施勒承认他在2020年宣誓接受采访时表示，一些拍卖变化导致了典型广告主的5%增长。他还表示，一些变化可能导致某些查询的价格增加高达10%。

但迪施勒周一表示，他相信大多数广告主会转向像Meta平台公司或字节跳动有限公司的TikTok这样的竞争对手，如果谷歌试图提高价格15%。

“这将是一件危险的事情，”他说。

然而，迪施勒承认，他没有理由相信即使价格上涨15%，谷歌也不会保留足够的广告主，以至于公司的收入仍然增长。

迪施勒表示，谷歌大约有500万广告主，而在Meta上有大约1000万广告主。他说，零售广告占谷歌搜索广告的约35%，是其最大的广告类别。

更好的数据

“我不会说谷歌搜索广告对任何广告主都是必不可少的，”他说。“我们正在输给其他新进入者”，包括TikTok和亚马逊公司

在回答法官阿米特·梅塔(Amit Mehta)的问题时，迪施勒表示，一些消费品制造商曾威胁要将所有广告支出从谷歌撤出，并转移到亚马逊。他说，今天，亚马逊在零售广告方面比谷歌更大，增长速度是谷歌的两倍。

亚马逊“能够获得比我们更好的广告效果数据，”Dischler说。“这导致预算转移。”

一项增加谷歌收入的变化，称为RGSP，将拍卖改为亚军获得顶级广告位，而实际获胜者获得第二位，Dischler说。通常情况下，像亚马逊或Booking Holdings Inc.这样的主要广告客户会赢得他们出价的任何广告拍卖，并占据顶部位置，Dischler说。

通过RGSP，“我们将它们颠倒了，”Dischler说。“否则，亚马逊总是排在最前面。”

Dischler说他不知道这一变化是否导致广告客户提高出价，但它增加了谷歌的收入。

一位在庭审中代表谷歌的发言人拒绝就Dischler的证词发表评论。