Instacart IPO将其转变为广告销售商置于聚光灯下 - 彭博社

Instacart 网站。

摄影师：蒂凡尼·哈格勒-吉尔德/彭博社随着 Instacart 在纳斯达克交易开始，投资者并不押注于一家杂货配送公司。他们押注的是一家数据和广告公司。

这家以其大批零工填补杂货订单而闻名的公司，花了多年时间发展其广告部门 —— 一个利润更高的业务，利用了大量的购物数据。这种演变帮助使 IPO 变得更加引人注目，该 IPO 在周一定价于其营销范围的 最高端，周二交易首日涨幅高达43%。Instacart 现在正在测试公众投资者对其新模式的兴趣。

“作为一个交付渠道建立自己 —— 允许诸如产品摆放、与消费品公司的营销合作等事情 —— 为 Instacart 这家公司开辟了更多选择，” InvestX Capital 的风险股权主管唐·肖特说，该公司是 Instacart 的后期投资者。

这家公司，注册名称为 Maplebear Inc.，周二收盘上涨 12%，每股 33.70 美元，市值达到 93 亿美元。

这家价值 6.6 亿美元的 IPO 是今年美国第四大规模的 IPO，预计将成为食品配送行业和其他旨在利用消费者数据赚钱的初创公司的风向标。这家成立 11 年的公司的进展也应该让人们了解消费者将多快地转向在线购买更多杂货。

Instacart的广告业务近年来激增

这种增长帮助使该公司成为更具吸引力的IPO候选公司

来源：公司报告

Instacart的主要业务涉及将消费者与独立承包商配对，后者前往超市、药店和其他门店寻找商品。顾客使用应用程序挑选他们想要的商品，然后这些产品会送到他们的门口。Instacart与大多数美国大型零售商合作，包括沃尔玛公司、Kroger公司和CVS健康公司，以简化流程。

但该公司长期以来一直打算超越这项业务。2017年，总部位于旧金山的初创公司推出了Instacart广告，允许消费品牌在应用程序上使用优惠券推广其产品。甚至在此之前，它已经在应用程序上推广了某些品牌。百事公司，后来成为IPO的投资者，已经在2016年与合作，还有宝洁公司

根据文件显示，广告现在约占Instacart收入的30%，利润率比从购物中抽成更高。该公司从广告和其他非购物交易收入中获得了7.4亿美元，比上一年增长了29%。

但Instacart的成功仍然取决于人们在网上购物更多，今年上半年订单数量保持不变。尽管在大流行期间送货服务激增，但大多数消费者仍然前往超市挑选自己的食物。

Instacart表示，目前只有12%的杂货购物是在线进行的。而那些尝试使用送货应用的消费者经常会遇到头疼的问题，比如承包商不得不用一种产品替代缺货的产品。

完善体验仍然是一个正在进行中的工作，Instacart竞争对手DoorDash Inc.的副总裁Fuad Hannon表示。“十年过去了，仍然存在许多挑战，”他说。其中包括对商店库存的可见性有限。

通货膨胀也使一些消费者更难以为付费送货付出溢价。而像Instacart这样的服务正在与零售商竞争。沃尔玛和Kroger等连锁店已经建立了他们的在线商店，并提供诸如路边交付等服务。

Instacart首席执行官Fidji Simo加大了公司的广告重点。摄影师：David Paul Morris/Bloomberg有一个有利于Instacart的趋势：许多品牌正在寻求进行更有针对性的广告，而不是在广告牌或超级碗广告上挥霍。通过将更多资金投入在线市场，包括亚马逊和Instacart，广告商能够更好地衡量影响，CommerceIQ Inc.首席执行官Guru Hariharan表示，这是一个广告分析公司。

自2021年8月Fidji Simo担任首席执行官以来，广告重点只有加强。Instacart已经从赞助产品扩展到允许用户直接从应用程序中的视频和展示中购物。还有Instacart企业平台，允许零售商了解广告和产品放置如何转化为交易。

从Facebook转过来 — 在那里她负责公司的主要蓝色社交媒体应用 — Simo 还与Shopify Inc.达成了协议，这家电子商务平台。 Shopify 的商家 — 通常是小型和中型卖家 — 可以向 Instacart 的受众进行广告投放，并了解他们的行为。

对于任何营销人员来说，圣杯是弄清楚广告是否真正带来利润和增量销售，与 Instacart 合作的 Hariharan 说。

“这是一个非常复杂的数据科学计算，”他说。他补充说，这涉及了解人们如何搜索产品以及他们如何购买。

更广泛的挑战是改变消费者行为，宾夕法尼亚大学沃顿商学院专攻管理、创业和首次公开募股的教授 David Hsu 说。即使一个送货应用可以提供定制和反馈，但在后疫情时代，消费者到底会在多大程度上接受这项技术还不清楚。

“我认为他们在逆水行舟，”他说。