TikTok在印度尼西亚的最新战场是在线购物-彭博社

特坦·马斯杜基无法停止谈论TikTok。在与他的团队举行的七月会议中，这位印尼部长每隔五到十分钟就会打破官方议程，抱怨这家中国社交媒体平台正在挤压当地玩家。

据熟悉内部讨论的人士称，这并不是一次性事件。在2019年被任命为合作社和中小企业部长的特坦主持的会议中，这种情景是司空见惯的。作为一名曾经打击贪污和裙带关系的前活动人士，特坦最近成为东南亚最大零售市场上对 字节跳动有限公司旗下珍贵品牌发起日益增长的抵制声音的公众代表。

这股舆论浪潮最终导致了全面的 法规，将迫使TikTok在印尼分开购物支付 - 这是一项前所未有的分离，可能会阻碍TikTok在与 Sea有限公司和 GoTo集团竞争中获得优势的电子商务推进。现在，TikTok需要为其增长最快的功能TikTok Shop开辟一条新道路，在这个拥有2.78亿人口的国家，原本应该是从美国到欧洲全球扩张的模板。而现在，它又需要应对另一个强大的政府 - 这次，距离其母国更近。

“我们不应该迟到去规范数字经济，”特坦在9月8日对一个议会委员会说。“如果我们迟到了，我们的中小企业将消失，当地电子商务公司将消失，消费者将承担损失，”特坦说，他曾担任印尼总统佐科·维多多的幕僚长。

海洋自本周首次概述这些规定以来，市值已增加超过30亿美元，预计将吸引更多购物者，而GoTo则变化不大。但这些规定——比行业参与者预期的严格得多——可能会冷却整个在线购物领域，潜在地吓跑外国公司和投资者。

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新规定禁止印度尼西亚的社交媒体公司处理在线购买的直接支付。TikTok是唯一这样做的社交媒体公司，自两年前推出以来，在该应用上购买化妆品、服装和电子产品的便利性一直是TikTok商店爆炸性增长的关键因素。

TikTok可以向印度尼西亚超过1亿用户进行广告推广，但他们现在需要在不同的应用程序或网站上购买。因此，该公司需要推出一个单独的应用程序——可能会削弱其吸引力——或者冒着在印度尼西亚完全关闭业务的风险。

印度尼西亚预测电子商务增长呈指数级增长

印度尼西亚预计到2045年，数字经济将增长至超过25,000万亿卢比（1.6万亿美元），约占其国内生产总值的18%

来源：印度尼西亚合作社和中小企业部

受益者包括当地的领军企业GoTo，其Tokopedia在线零售部门是主要的收入来源，以及运营Shopee应用的Sea。 Lazada，隶属于 阿里巴巴集团，也是另一家竞争者。

“这一发展对电子商务市场的长期增长前景产生了寒蝉效应，”电子商务研究公司Cube Asia的联合创始人西蒙·托林警告道。“TikTok Shop为印度尼西亚的电子商务市场带来了真正的创新。”

新规定还存在着风险，可能会疏远投资者，他们已经批评该国在矿产等行业采取的 保护主义措施。

这些规定的范围比几个月前的沟通更广泛。尽管政府在一月份与行业参与者进行了接触，但据知情人士称，在起草过程中，政府并未告知TikTok。

TikTok进行了反击。它认为，将社交媒体和电子商务分开会阻碍创新，伤害数百万商家和消费者。该公司表示，一些人依赖其平台谋生，而且所有卖家都是印尼人或拥有当地实体。

据知情人士称，TikTok的当地公共政策和政府关系执行官罗菲·乌达罗贾特在周一的一次行业会议上恳请官员允许该公司为当地电子商务做出贡献。与此同时，维多多召集内阁讨论了限制措施。据知情人士称，TikTok官员仍在努力争取与总统会面，但在周二被拒绝了。

“不要被愚弄，” Teten 在他的Instagram账号上周三写道。“这并不难：只需点击链接，结账，完成。”

“销售可以指向WhatsApp、在线商店、落地页或卖家想要的任何地方，”他补充道。“选择变得越来越多。”

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这些限制在蒂克托克与监管机构的斗争中开辟了新的战线。它已经面临着美国、欧洲和印度可能因国家安全问题而受到审查。

更具体地说，印尼的限制凸显了追求电子商务主导地位充满挑战。充满挑战。在其他政府评估该平台是否损害还是帮助国内商家的同时，解决这一冲突对蒂克托克至关重要。

“鉴于蒂克托克在区域电子商务中的迅猛崛起，印尼的监管可能会被其他国家效仿，”雅加达BowerGroupAsia的高级分析师Adrian Akhlas表示。“印尼不会是唯一的战场。”

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印尼年轻、热衷移动设备的人口自2021年推出以来就拥抱了抖音的应用内购物，使该国有望成为今年年底实现200亿美元总商品价值目标的最大贡献者。抖音用户每天在应用上花费超过100分钟，就像美国用户一样。

与政府的冲突标志着几个月前的一次转变。今年6月，抖音首席执行官周伟洲访问了雅加达，并承诺在未来三到五年内向东南亚投资数十亿美元。他身穿传统的巴蒂克衬衫，聊天了贸易部长祖尔基夫利·哈桑 — 负责新规定的贸易部 — 并访问了拥有抖音账户的小商店。

但随后，当该国制定了一个雄心勃勃的增长率目标并为选举做准备时，当局采取了更加强硬的立场。印尼表示希望保护贡献61%国内生产总值的6420万家小企业 — 并在2月的立法和总统选举中形成一个重要的选民群体。官员表示，让抖音蓬勃发展也可能会引入更便宜的中国制造产品。

TikTok的代表在七月份的一次会议中试图安抚这位部长，知情人士称。但本月，Teten批评了该国竞争监管机构没有采取更强硬的立场。

Teten在前总统苏哈托独裁统治期间成为了一名活动人士，以其激烈的言论而闻名。在那个时代，他因试图揭露政府腐败而被捕。

Shopee和Tokopedia在印尼领先，TikTok增长

2022年，Shopee和Tokopedia主导了印尼的电子商务市场，而TikTok在其推出后仅一年就将其市场份额增长到5%

来源：Momentum Works

在过去的几年里，Shopee和Lazada从GoTo的Tokopedia、PT Bukalapak.com和PT Global Digital Niaga的Blibli等国内公司手中夺走了客户。根据内部预测，政府担心本土竞争对手将在2045年市值1.6万亿美元的市场中被边缘化。

TikTok的竞争对手也游说要制定规定限制这家新进入者的影响力，知情人士称。它在增长上的愿意支出正在给现有公司带来很大的困扰，其中许多公司已经开始削减成本。

对于TikTok来说，挑战在于找到一种既能安抚当局又能让其增长的结构。

“禁止TikTok Shop可能在操作上非常混乱，”新加坡咨询公司Momentum Works的创始人江淦力表示。“无论禁令如何进行或演变，TikTok的大量消费者流量将继续被用于电子商务，通过TikTok Shop或其他方式。”

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