谷歌反垄断审判：广告变化让营销人员摸不着头脑，专家表示 - 彭博社

Alphabet Inc.的谷歌悄悄地对其广告平台进行了更改，大大限制了营销人员对其支出去向的了解程度，这是根据一位专家在针对这家搜索巨头的反垄断审判中受邀作证的。

哥伦比亚商学院的营销专家金舒克·杰拉斯在华盛顿的联邦法院作证称：“谷歌控制着规则并影响其拍卖的结果，而这些拍卖对广告商来说是一个黑匣子。” 这是作为美国司法部案件的一部分。

杰拉斯表示，谷歌在2020年9月改变了向广告商提供的关于出现在搜索结果页面顶部的文本广告的信息。这种所谓的搜索查询报告的变化减少了广告商获得的大约20%或更多的文本广告支出数据。他说，谷歌当时表示这一变化是为了保护用户隐私。

结果是，广告商现在对他们购买的广告有更少的信息，再加上另一项谷歌的变化，他们也更难退出特定的广告拍卖，杰拉斯说，这是一个“一拳两击”，导致价格上涨。

司法部认为，谷歌试图维持在线搜索和在线搜索广告的垄断地位。一位谷歌员工此前作证称，谷歌总收入的约三分之二，超过60%，来自搜索广告，2020年超过1000亿美元。根据司法部展示的文件，自2012年以来，该公司的搜索广告收入增长率每年都在“高十几个百分点”。

美国银行公司的一位高管称这一变化是“谷歌在隐私的名义下删除广告主透明度的更为严重的例子之一，”Jerath说，他援引了作为诉讼一部分而产生的内部电子邮件。

他说，报告中减少的信息损害了广告主，因为这让他们更难知道他们购买了哪些关键词以及哪些对他们有用。

“这意味着对于他们花费的20%，广告主甚至都不知道他们购买了哪些查询词，”他说。“你应该有权知道，这是我花钱的地方。”

谷歌还做出了另一个称为“扩展精确匹配”的变化，该变化会向广告主想要购买文本广告的任何术语添加额外的关键词，如同义词或拼写错误。Jerath说，谷歌不允许广告主选择退出参与扩展精确匹配，除了负面关键词，或者他们不想购买广告的词。

“退出扩展匹配变得耗时，”Jerath说。扩展精确匹配“使广告主更容易进入拍卖，但更难让他们不参与拍卖。”

这些变化结合在一起导致了广告主的“拍卖变得更加激烈，广告主不想要的广告支出增加，”Jerath说。“广告主失去了控制权。”