埃隆·马斯克的X看起来与他一年前购买的Twitter有很大不同 - 彭博社

图片插图：731；图片来源：彭博社（3）

埃隆·马斯克 在购买 Twitter 一年后表示，这样做是“对文明未来至关重要”，他几乎在各个方面使这家社交媒体服务变得更小。根据数据公司 Apptopia 的数据，与去年十月相比，每天登录的用户数量在九月份减少了约13%。该公司的员工人数从马斯克购买时的7500人减少到约1500人。曾经是媒体专业人士、政治活动人士和新闻迷的主要在线聚会场所的平台，正迅速失去作为实时信息和辩论的活跃来源的重要性。

马斯克对 Twitter（现在称为 X）的主要计划是转向付费订阅，远离广告。独立研究员特拉维斯·布朗的新分析估计，现在有95万至120万人为X的每月8美元的高级服务付费。这意味着X说服不到1%的用户注册，并且从公司的订阅服务中获得的收入每年不到1.2亿美元，不包括苹果公司和谷歌的应用商店费用。

这远不能替代 Twitter 在马斯克时代之前依赖的广告收入——在作为上市公司的最后一个完整财年中约为45亿美元。与此同时，X的许多顶级广告客户，如 旺旺集团、可口可乐、IBM 和 HBO，在马斯克接管后花费的金额比以前少了很多，主要是因为他实施的政策使服务变得更加混乱和不可预测。市场情报公司 Sensor Tower 的数据显示，X的前五大广告客户在收购前的广告支出比现在少了67%。一些大型广告代理公司表示他们根本不打算在X上花钱。

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X的发言人没有回复本文的一系列通过电子邮件发送的问题。马斯克在公开声明中表示，他已改进了他所描述的服务的任意内容管理决策，并增加了一系列新功能，包括为推动大量流量的X用户提供收入分享、推文的查看次数以及发送语音备忘录的直接消息功能。他表示，这家历史上亏损的公司可能在明年早些时候实现现金流的正值。

由于X不再是一家上市公司，很难准确说出马斯克的管理给它带来了多少价值。富达公司在马斯克以440亿美元收购该公司时保留了股权，但在交易结束时，该公司表示其持股价值仅为交易结束时的三分之一。马斯克在收购该公司之前曾表示，他的表现不应仅仅以财务状况来评判。“这不是赚钱的方式，”他在2022年4月的TED大会上说。“我根本不关心经济。”但考虑到他给Twitter负债约130亿美元，导致其每年单单支付超过12亿美元的利息，根据彭博估计，值得质疑的是，在他追求其他目标的同时，这家公司是否能够维持下去。

马斯克在TED2022。摄影师：Ryan Lash/TED当马斯克收购Twitter时，他表示这将成为一个言论自由的场所。实际上，这意味着取消了公司许多关于虚假信息的政策，实际上奖励了恶搞者和极端分子。与此同时，他惩罚了那些他似乎视为意识形态敌人的人，例如，剥夺了纽约时报今年十月的金色认证徽章，认证了其身份，并将NPR标记为“与政府有关的媒体”，将其比作俄罗斯和中国政府的宣传喉舌。

这样的举动使用户更难依赖他们长期以来用来确定其信息可信度的信号。与此同时，X放宽了内容管理规则，为数以百计的带有误导性照片和图像的帖子敞开了大门，例如冒充总统乔·拜登的虚假信件或将视频游戏镜头冒充战争视频在以色列-哈马斯战争期间传播。

服务上混乱的帖子组合是计划的一部分。一直批评社交媒体平台有关删除内容的政策，马斯克采取了基于“言论自由，而不是传播自由”的概念的政策，这意味着公司有时会保留误导性或滥用的内容，同时通过调整其推荐引擎限制看到它的人数。根据新政策，X看到了研究人员称，令人讨厌、暴力和误导性帖子显著增加。

马斯克本人曾使用X传播性别歧视笑话，称女性“危险和暴力”；将投资者和慈善家乔治·索罗斯比作超级反派“万磁王”；在暴力事件发生后，如对佩洛西代表的丈夫的袭击和纳什维尔的校园枪击案后，帮助传播阴谋论。

马斯克的政策和个人行为都让X与广告商的关系变得复杂，他们希望确保他们的广告永远不会出现在诸如亲纳粹帖子之类的内容旁边。像 默克公司、希尔顿全球和AT&T 这样的大品牌在马斯克任职的最初几个月离开了。与Eli Lilly公司和百事公司等公司的重要关系因为假账号出现在平台上声称代表它们而受损。五月，X聘请了前NBC环球公司高管琳达·雅卡里诺担任首席执行官，部分原因是为了帮助与广告商和解。九月，广告销售额仍下降了一半以上，马斯克发推文称。

雅卡里诺。图片：盖蒂图片社马斯克在去年十二月推出的订阅业务本应帮助产生非广告收入，同时通过为使用该系统作为分发平台增加成本来减少垃圾邮件和恶意评论。但效果却相反，因为不良行为者愿意支付获取认证徽章，这既让他们的假账号看起来合法，又确保他们的内容在Twitter的排名算法中得到优待。与此同时，大多数普通用户看不出付费的理由，削弱了订阅服务可以使X摆脱广告的论点。

在一年的时间里，马斯克将他的公司价值减少了数十亿美元，他需要做一些艰巨的工作。他一直在大声说，最终要将X打造成一个“一切应用”，通过购物和支付等功能赚钱，但这些服务尚未推出。过去，他曾暗示过他希望有一天让X上市，但要做到这一点，他需要让公司价值超过他支付的440亿美元。如果他想要摆脱公司目前的困境，他需要说服广告商和用户，仍然有一些值得付费的东西。 —与 Paula Seligson 合作