英国圣诞广告的怪异性表明零售商的脱节 - 彭博社

摄影师：Leon Neal/Getty Images Europe一个滑稽地唱歌的烤箱手套，一个贪婪的植物和一个玩具精灵从屋顶飞下。

英国的圣诞广告正经历中年危机。

过去几周播放在我们电视屏幕上的奇怪广告选择反映了在关键交易季节之前消费者部门的错位。这将是怎样的圣诞节，人们将如何庆祝和购物？零售商们正在努力读懂他们客户的心情，以及如何向他们推销自己的商品，这才是真正的故事情节。

回顾一下：大约十年前，圣诞广告成为了一个文化现象，当时约翰·刘易斯百货公司（约翰·刘易斯合作社的一部分）播放了一系列令人泪目的广告，比如“漫长等待”，2011年，一个小男孩倒数日子直到他能给父母一份礼物，背景音乐是The Smiths的“Please, Please, Please, Let Me Get What I Want”。其他广告还有蒙蒂企鹅和巴斯特狗，更不用说无数模仿作品，帮助圣诞广告成为了英国版的美国超级碗中场广告。随着我们可以通过智能手机轻松购买一切，这种媒介成为了区分零售商品牌和保持商店和购物者之间情感联系的一种方式。

但是这种公式被大流行病打乱了。

在新冠疫情封锁之后，许多家庭在假期期间分开，零售商不确定他们是否会再次聚在一起。Marks & Spencer Group Plc的家庭事务指数发现，受访者中有34%计划花更多时间与亲人在一起，而42%期待日历上的活动，表明他们将再次社交。

其他人则在保守态度。Tesco Plc今年备货更多火鸡，预计会有更盛大的庆祝活动。相比之下，私人持有的Asda Group Ltd.提供更多小份的圣诞主餐 — 并且邀请了歌手迈克尔·布雷布雷来帮助销售。Waitrose正在展示一个有饮料和许多小吃的节日派对 — — 并邀请了脱口秀主持人格雷厄姆·诺顿作为另一位名人嘉宾 — — 因为这家杂货店预计更多人会在家中招待，面对生活成本危机。

那么什么才构成一个家庭呢？在文化战争中，风险在于突出任何特定类型的家庭可能会疏远其他人。今年，围绕节日餐桌聚集的家庭照片相对较少。约翰·刘易斯是少数几家将家庭置于核心位置的公司之一 — — 展示了一个祖母、母亲和两个孩子。

对许多客户来说，还有经济现实。今年，消费者表现出色，但当前一批广告可能是在2022年圣诞节后不久开发的，那时情况看起来要糟糕得多。

在艰难时期，英国人通常会优先考虑圣诞节，并经常寻求过去的安慰。然而，许多公司已经跳过了怀旧，或试图在其中加入现代元素。

约翰·刘易斯（John Lewis）选择了一种非典型的感人故事，希望通过一种截然不同的风格来提升情绪并娱乐观众。今年的故事情节围绕一个小男孩展开，他种植了一颗调皮的捕蝇草“Snapper”，并由安德烈亚·博切利（Andrea Bocelli）演唱一首摇滚歌剧曲目。

同样，玛莎百货（Marks & Spencer）选择了一种有趣的方式来展示什么构成了圣诞节，指出并非每个人都喜欢玩棋盘游戏或制作自己的装饰品。但并非所有人都对此感到满意。被誉为英国最严格校长的凯瑟琳·伯巴尔辛（Katharine Birbalsingh）写信给玛莎百货，称其“对传统价值观竖起了两根手指”。

凯文出击

阿尔迪（Aldi）的圣诞广告在YouTube上获得了最多的观看次数

来源：YouTube

注：观看次数来自零售商自己的YouTube频道

也许今年更加轻松愉快的广告受到了阿尔迪成功的凯文胡萝卜（Kevin the Carrot）系列广告的影响，该系列已经进入第八年，并且没有显示出失去受欢迎程度的迹象。

市场领袖分裂的其他贡献者是，广告不再仅仅在电视上起作用。商业必须被切割和切块，以创建一大堆社交媒体的衍生产品。事实上，不是广告本身导致了 M&S 的政治风暴。相反，是在Instagram上分享的一张静态图像引起了批评，因为它被指责描绘了看起来像巴勒斯坦国旗颜色的燃烧帽子。M&S表示该商业广告是在8月拍摄的，并为造成的任何无意伤害道歉。

不仅仅是圣诞广告

M&S 的股价并未受到其营销周围争议的影响

来源：彭博社

然后还有相关商品。例如，约翰·刘易斯今年将销售有史以来最大范围的相关产品，从可爱的玩具到Snapper睡衣。虽然这会带来兴奋 - 和销售额 - 支持商业生态系统会给创意团队带来更多压力，并增加复杂性。

然而，在所有的超现实主义中，今年的大部分产品都大量展示了零售商试图销售的产品。这并不总是如此，并强调了公司必须通过他们的收银台为每一分钱努力工作。

毕竟，尽管商业广告对品牌差异化很重要，但它们无法弥补糟糕的战略选择。即使是那些喜欢Snapper的购物者也不太可能拯救陷入困境的约翰·刘易斯的销售额。

同样，一个失败的广告活动不会让一个自信的零售商偏离轨道。尽管围绕M&S服装广告存在争议，但在播出后的第一周，零售商售出了这款售价59英镑（72美元）的黑色闪闪发光连衣裙，该连衣裙是由《泰德·拉索》女演员汉娜·瓦丁汉姆穿着的。

这对于营销未能与顾客产生共鸣的商店来说是一点安慰。然而，随着人们担心消费者痛苦被推迟到2024年而非消散，不要惊讶地看到2023年圣诞节的古怪气氛伴随着被丢弃的包装纸一起消失。

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