特穆会超越亚马逊吗？为什么马云的电子商务竞争对手正在崛起-彭博社

Temu网站。

摄影师：Lam Yik/Bloomberg马云基本上是通过共同创立阿里巴巴集团并将其引领到中国私营部门的顶峰，发明了中国的电子商务业务。但几周前，这位备受推崇的企业家指责一个鲜为人知的竞争对手超越了他的心血结晶，并成为科技行业的榜样。

“祝贺拼多多过去几年的决策、执行和努力，”马云在内部论坛上写道，督促阿里巴巴22万多名员工“纠正其航向”。

对于中国以外的人来说，拼多多这个名字可能会让人一头雾水。然而，这家初创公司，正式名称为PDD Holdings Inc.，多年来一直在国内电子商务市场上蓬勃发展，以一系列创新赢得了客户的青睐。它还是美国热门购物应用Temu背后的公司，这款应用在短短一年多的时间里从零开始，就与亚马逊和沃尔玛齐名。在马云的评论之后，拼多多的市值首次超过了阿里巴巴，这对于一个长达十多年由马云打造的行业来说是一个重大转变。

“这对PDD来说是一个分水岭时刻，超过了阿里巴巴，”Wedbush Securities的董事总经理丹尼尔·艾夫斯说道。“PDD一直是思想领袖，并在市场的各个角落取得了成功，而阿里巴巴则是一个小小的灾难。”

2017年，Pinduoduo上海办公室的Colin Huang。摄影师：Bloomberg的神启来PDD成立仅八年，大约是阿里巴巴运营时间的三分之一。从上海开始，创始人黄峥，一位连续创业者，希望通过整合他之前经营的游戏公司的特色，使这家在线零售新秀与传统服务如阿里巴巴和亚马逊有所不同。PDD的购物者通过搜索产品并告诉朋友他们可以一起获得的交易来获得便宜货。他们还可以通过旋转轮盘或在应用程序中养虚拟鱼来收集折扣。黄峥的想法是使网上购物比竞争对手提供的更有趣，更社交化。

“之前有一些公司尝试过这样做，但没有人真正做到，”黄峥在2017年接受彭博新闻采访时说道，这是他与外国媒体的首次采访。“我们觉得我们有竞争优势。”

黄峥于2020年辞去首席执行官职务，PDD拒绝为本文接受采访的高管提供。在给彭博社的一份声明中，拼多多的一位发言人表示，其应用程序的功能受到人们在购物中心或集市上会发现的活动的启发。“例如，我们的限时特惠类似于实体店的抢购，而我们的幸运轮盘和抽奖则让人想起购物中心的促销活动，”声明称。“我们的目标是在数字世界中复制这些熟悉的离线体验，为网上购物增添一丝乐趣和熟悉感。”

通过Temu，现在有40多个国家的人们都能品尝到该公司的游戏般的功能和极低的价格。在美国，该应用程序在2月份以其“像亿万富翁一样购物”超级碗广告而引起轰动，并迅速成为该国下载量最多的应用之一。根据研究公司SimilarWeb的数据，Temu.com在黑色星期五是增长最快的多类别零售商，流量增长了84%，而亚马逊的增长率仅为2%。

Charlotte Hryse可以证明这项服务的上瘾性。这位来自旧金山湾区的32岁财务经理是在朋友的怂恿下下载了Temu，现在在平台上疯狂玩游戏。但像许多用户一样，她对这种体验持有矛盾的态度。“我告诉我的朋友我不想下载这个应用，我的最坏的担心都成真了，”她说。“我一直责怪他们让我注册然后上瘾于这种廉价的多巴胺。”

PDD的上瘾性

有了这种情绪，怀疑者们质疑这款应用的成功是否可持续。顾客们迷上了在应用中滚动查找价格太低以至难以置信的便宜货，比如一把售价3.28美元的声波牙刷或者售价2.98美元的AirPods仿制耳机。但如果剥夺了数百万美元的补贴和营销支持，人们会继续留下来吗？科技行业充斥着一次性奇迹——Wish.com、Groupon、Pets.com——它们大肆投入补贴，却发现无法将用户转化为忠实顾客。

“Temu可能无法无限期地提供目前的低价，这可能导致其关键的价值主张受损，” 摩根士丹利的分析师在最近一份名为“Temu效应”的报告中写道，其中包括Simeon Gutman。“数据可能表明，Temu正在‘烧掉’新顾客，而在平台初次试用后并没有产生粘性。”

PDD和Temu有很多支持者。他们指出，母公司已经证明它可以将大批用户转化为盈利客户。PDD计划今年将净收入提高约60%，达到510亿元人民币（71亿美元），营收达到2350亿元人民币。Temu目前正在亏损数十亿，但许多分析师认为它将实现盈利，并成为公司业务的重要组成部分。

“我们预计该公司在未来几年将成为全球不可忽视的力量，” 桑福德·C·伯恩斯坦分析师罗宾·朱在8月的一份研究报告中表示。

PDD表示，它正在为电子商务带来重大创新，包括类似游戏的互动购物和更高效的供应链，直接将消费者与工厂联系起来，以降低成本。“Pinduoduo的‘消费者到制造商’（C2M）模式在中国是一项开创性的工作。通过Temu，我们正在为全球市场调整这一模式，” 公司发言人在声明中表示。

马化腾和黄峥代表了中国科技行业的一次世代变革。59岁的马化腾小时候在酒店里和外国人学英语，并在共产党开始开放经济给私营企业的时候开始了他的业务。他想到了阿里巴巴的主意，当他试图在网上搜索啤酒时，意识到几乎找不到中文的东西。

黄峥，一位数学天才，比他小16岁，开始他的职业生涯时就有全球机会。他在威斯康星大学读研究生，并在微软和谷歌工作过。当他创立拼多多时，他发现了中国科技行业两大领军者阿里巴巴和腾讯之间的机会——社交媒体和游戏巨头。他意识到阿里巴巴无法真正擅长社交或游戏，而腾讯在在线商务方面挣扎。“这两家公司实际上并不了解彼此，”黄峥在2017年的采访中说道。“他们并不真正了解对方是如何赚钱的。”

阿里巴巴集团联合创始人马云。摄影师：Marlene Awaad/Bloomberg拼多多在成功之路上遭遇了许多挫折。2018年在纳斯达克上市后，其股价跌破了首次公开发行价，引发了利润担忧。阿里巴巴和其他电商公司开始模仿拼多多的策略，导致更多亏损。黄峥在2021年身价攀升至450亿美元后辞去了董事长职务，因为北京开始打击中国的科技巨头和像马云这样的亿万富翁。

然而，拼多多继续前进。在CEO陈磊的领导下，该公司通过扩张到中国的小城市和海外市场增加了收入。该公司在2021年实现了首次年度盈利，收入达到940亿元人民币，去年利润翻了三倍，收入达到1310亿元人民币。

公司专注于吸引第三和第四线城市的用户，避开与富裕大都市中的现有企业的激烈竞争。这一战略被证明是明智的，因为中国经济在多年的新冠封锁期间遭受了严重打击。在应对这些艰难时期的管理层包括陈（也是威斯康星大学的校友）、现任联席首席执行官赵家振和首席运营官顾平平。顾平平是中国科技行业中最资深的女性之一，被认为是特拇全球战略的设计者。

拼多多显然受益于阿里巴巴的困境。2020年10月，马云发表了他臭名昭著的演讲，批评北京监管机构对技术等创新产业的监管。共产党迅速打击了阿里巴巴的金融分支机构蚂蚁集团，然后又打击了阿里巴巴本身。政府严厉批评了利用主导地位压制竞争的“平台”公司，并在反垄断调查后于2021年对阿里巴巴开出了创纪录的28亿美元罚单。

86Research的上海分析师王晓燕表示，像阿里巴巴这样的巨头必须小心行事，因为政府对其关注度很高——这或许也是电商领导者至今未能赶上拼多多战略的原因之一。“科技监管的焦点是担心互联网公司过于强大，”她说。“拼多多面临的压力比这些科技巨头小。”

黄峥也不是马云。这位资深企业家几十年来之所以出名，不仅仅是因为他的公司，还因为他的公众形象。马云出现在达沃斯和世界其他知名聚会上，而黄峥基本上保持低调。马云拥抱了名人商人的角色——这可能被视为对习近平主席的威胁——而黄峥的优先事项可能与共产党的议程相吻合。在财报和新闻稿中，拼多多一再强调其愿望帮助农村人口摆脱贫困，帮助农民将产品运送到市场，并解决粮食安全和短缺问题。

PDD将需要其政治智慧，因为它在全球范围内扩张。在许多方面，Temu与TikTok相似——TikTok是一款由中国母公司开发的智能手机应用。然而，尽管华盛顿的政客们曾威胁要禁止TikTok，PDD几乎完全没有受到审查。这可能是因为TikTok的视频被认为在影响美国孩子方面具有潜在危险性，而购买廉价商品则没有太多政治色彩。或者可能只是因为华盛顿的政客们还没有意识到PDD服务的风靡。

Temu在今年的超级碗广告和在Facebook等平台上的大规模营销活动引发了下载热潮。该应用还令人上瘾。一旦你安装了软件，立即就有机会通过旋转类似轮盘的轮子赢得200美元的优惠券——每个人都能赢得一些东西。然后你会发现，如果你在10分钟内购物，你的优惠券将增加到300美元。这引发了一场充满肾上腺素的疯狂，你不得不滚动浏览成千上万个你从未想过要的商品优惠，比如3美元的手枪枪套或16.98美元的看起来像鲨鱼的睡袋。

Temu应用。摄影师：Lam Yik/Bloomberg这些奇特的商品在社交媒体上遭到了嘲笑，使得Temu被赋予了互联网版一美元店的声誉。然而，其用户数量却不容小觑。根据应用追踪公司Sensor Tower的数据，截至10月底，该移动服务在美国拥有4820万月均活跃用户，仅比亚马逊少27%。Temu的网站在11月吸引了约1亿访问者，根据SimilarWeb的估计，这使其成为美国第七受欢迎的零售网站，仅次于亚马逊、eBay、沃尔玛等。

Temu已迅速超过了另一款源自中国的应用Shein。根据Bloomberg Second Measure的数据，Temu在美国的销售额在5月份首次超过了这家快时尚服务公司，超过了对手约20%。自那时起，它每个月都扩大了这一领先优势，到11月份，Temu在美国的销售额几乎是Shein的三倍。

根据朱和其他伯恩斯坦分析师的估计，Temu第三季度的营收可能增长了超过300%，达到约18亿美元。他们估计Temu今年的营业亏损将达到365亿美元，销售额为130亿美元，但他们预计Temu将在2025或2026年实现盈利。“跟我重复：Temu不是一文不值，”他们写道，取笑那些认为海外业务可能会成为拖累PDD的怀疑论者。经营亏损。

Temu在声明中表示，伯恩斯坦的亏损估计“与现实明显不符”，但没有提供自己的数据。

有迹象表明Temu的增长可能是短暂的。根据摩根士丹利的调查，约44%的Temu购物者在该平台上的消费减少，而只有22%的人在增加消费，这表明它正在吸引新的追求优惠的购物者，但未能将他们转化为忠实客户。Temu的购物者倾向于女性、年轻人和低收入人群。根据该公司的数据，超过一半的人年收入不足5万美元，58%的人年龄不到45岁。

来自旧金山湾区的财务经理Hryse在首次下单时购买了20美元的毛绒睡衣和一些小饰品，大约一周时间就收到了所有物品。“我对这些物品感到满意，尽管对自己感到失望，”她说。

Temu的崛起

美国支出，客户在五月份超过了Shein

来源：彭博第二度量

注：数据索引到2022年5月Shein观察到的指标（=100）。BSM跟踪Temu销售的总商品价值。

Temu的未来还远非明朗。它提供的不仅仅是小玩意，还包括与Shein和其他快时尚竞争的服装。然而，顾客经常抱怨平台上商品的质量和交付中的错误。即使粉丝们也说该应用的上瘾性令人不安。“这太有趣了，我忘记了七个小时的时间，”一位YouTuber最近宣称。

Temu反对与电商网站Wish.com进行任何比较，后者在2018年成为全球下载量最大的电商应用，因与洛杉矶湖人队和足球世界杯球员签署营销协议而成为轰动一时的电商现象，随后在减少补贴后其收入急剧下降。“我们的平台和供应链与Wish.com截然不同，”该公司在声明中表示，并补充说，通过在生产者和消费者之间剔除中间商，可以可持续地提供低价。

目前，一个小型产业正在兴起，帮助消费者在Temu蓬勃发展的世界中游走。一位休斯顿母亲在YouTube上评论她的收获，赞扬了价格实惠和吸引人的同时批评了任何失误。“这不是最可爱的东西吗？”她在最近的一个视频片段中说，手里拿着一个米色的超大蘑菇抱枕。“我在考虑每种颜色都要买一个。”

她还赞同一种可以放置热工具如卷发棒的造型垫。

“我差点在亚马逊上买了它，但后来在Temu上发现它超级便宜，”她说道。