亚马逊和抖音商店还不是竞争对手——彭博报道

Arlene Resendiz，一位被称为Kanoodle Queen的网红，在TikTok上直播自己玩这款热门益智游戏，并通过她的推广赚取佣金。

摄影师：Alisha Jucevic/Bloomberg今年早些时候，Scott McIntosh受邀在TikTok上推销他的组合手机/杯架，这个社交媒体应用已吸引了1.5亿美国用户。

TikTok提供支付运费并覆盖高达30%的折扣，尽管它会按全价支付他每笔销售款项。这似乎太美好了，特别是与McIntosh在Amazon.com和Walmart.com销售商品时支付的费用相比。但问题是：他必须制作大量产品视频，并将其发布到平台上。

Scott McIntosh摄影师：Kevin Wurm/BloombergMcIntosh对结果感到震惊。他的30美元手机支架视频获得了5000万次观看，订单不断涌入。他在网络星期一后的一天创下了1万美元的销售记录，已经为节假日订购了更多库存，并预计这种势头会持续到2024年。

“TikTok基本上是在给人们发钱来购物，”数字广告执行官McIntosh说道，他在田纳西州富兰克林的车库里创办了Cell Phone Seat业务。“它是新的，而且还带有某种耻辱感，但它非常有趣，每个人都在用它。”

自从成为短小、愚蠢的模仿歌唱视频的场所以来，TikTok 已经成为消费趋势的孵化器，数百万人在这里试穿衣服并评论产品。电子商务对于TikTok 来说是一个自然的步骤，该公司已经在东南亚和英国开设了在线市场。今年九月，该公司推出了美国版的TikTok 商店——旨在将在 Amazon.com Inc. 上购物的便利性与社交媒体网站如 Instagram 提供的产品发现相结合。

这是长期以来一直困扰着现有公司的目标。Meta Platforms Inc. 无法让用户在 Facebook 和 Instagram 上购买太多东西，这两个平台主要充当数字广告牌。亚马逊曾尝试过各种策略来说服购物者逗留并寻找灵感，包括笨拙地模仿家庭购物网络。但大多数购物者只是搜索产品、购买然后离开。

TikTok 为其电子商务努力带来了可观的资产。根据 Android 设备上 Data.ai 测量的应用使用情况，美国 TikTok 用户平均每月在该应用上花费 33 小时，而在 Amazon 上只有 1.4 小时。一位 TikTok 发言人表示，包括黑色星期五和网络星期一在内的十一月份，有超过 500 万新客户购买了商品。

这是一个令人印象深刻的首秀，但亚马逊目前还不需要恐慌。首先，许多购物者在 TikTok 上看到东西，然后在其他地方购买。很多时候是在亚马逊购买，亚马逊在许多情况下不仅从销售中受益，还从商家存储和发货订单中收取费用。TikTok 是一个粘性应用，但根据 Consumer Intelligence Research Partners 的数据，亚马逊在美国拥有 1.73 亿 Prime 订阅用户，占四分之三的家庭，这些客户多年来一直表现出极高的忠诚度。此外，亚马逊购物者通常可以在两天或更短的时间内收到他们的购物，而 TikTok 的订单可能需要一周或更长时间才能送达。

亚马逊发言人表示，这家在线零售商继续通过可购物的视频和照片等方式进行创新，以满足最新的消费者需求。该公司在一封电子邮件声明中表示：“亚马逊成立时的真理今天仍然成立：客户希望拥有丰富的选择、低廉的价格和快速的交付。”

TikTok在美国的扩张已经引起了政客和监管机构的关注，他们担心该公司对其受众的影响力日益增长。由于TikTok是中国科技巨头字节跳动有限公司所有，政府官员表示它可能与北京分享数据——这是该公司坚称自己不会做的事情。现在TikTok收集用户的社交媒体和购物习惯信息。

麦金托什的手机座在TikTok上获得了5000万次观看。摄影师：凯文·沃姆/彭博社TikTok在一个潜在的吉利时刻推出了其美国商店。在今年的假期季，移动购物有望首次超过美国桌面电子商务，这对于大多数用户通过智能手机访问的网站来说是一个福音。美国人越来越习惯于在中国电子商务应用上购物，包括流行的时尚网站Shein和PDD Holdings Inc.的Temu，自从在二月份播出了超级碗广告以来，该网站已经迅速发展。

与此同时，尽管亚马逊是迄今为止最主要的电子商务参与者，但其在美国的市场份额已经达到了大约38%，这给竞争对手提供了机会来抢夺客户并限制其增长。亚马逊对TikTok的重视程度可见一斑，该公司与Pinterest、Meta和Snapchat达成协议，让它们的用户可以通过亚马逊广告购买产品，而无需离开这些应用程序。

“假期是TikTok展示其持久力并促使更多商家加入的机会，”Ghost Agency的联席首席执行官珍妮·吴说。该公司帮助品牌制定社交媒体广告活动。

对于初次接触的人来说，在TikTok上购物可能是一种有些混乱的体验。在指定的购物选项卡上，用户可以搜索或滚动无尽的产品流，而没有明显提到品牌。设计师商品有时会被塞在廉价或潜在的假冒产品之间。商品出现在视频片段中，通常包括演示——比如有人用电动刷洗浴缸，或者用可充电头灯照亮房间。当用户观看他们的常规视频源时，也会出现可购买的帖子，经过策划以展示感兴趣的主题。喜欢看汽车修理工作的人可能会看到一个标有棘轮套筒的视频；美容爱好者可能会看到一个标有眼影的视频。

在采访中，TikTok的顾客表示，该网站的算法有一种神秘的能力来推测他们想要的东西。一些人将TikTok商店比作数字农贸市场或手工艺品展销会，这是他们在亚马逊甚至Etsy上都找不到的购物体验。35岁的旧金山写作教练卡梅尔·迪阿米奇斯在多年观看该应用程序上的视频后，于11月首次在TikTok上购物。她买了两件每件不到10美元的短上衣，对交易的顺利进行感到惊讶。她发现自己更容易在TikTok上冲动购买，因为她看到了由她信任的人推荐的产品，并且可以评估不同身材的女性穿着衣物的效果。

在TikTok上销售与在亚马逊上设置账户是完全不同的体验，亚马逊基本上将自己置于卖家和顾客之间。在TikTok上，购物者可以在直播视频流中与品牌互动。麦金托什在一次直播购物活动中受到鼓励，开始生产伪装版本的手机杯架，现在他正在尝试美国国旗和奶牛的设计。

商家们承认存在相当大的学习曲线。摄制有效视频和找到适合其品牌和目标顾客的意见领袖需要时间和精力。总部位于西雅图的Wyze Labs公司，生产低成本视频摄像头和其他设备，每天发布两个视频，并每周进行四次直播购物活动。这需要大量时间，但付出的努力是值得的。Wyze现在拥有10万名关注者，在10月底举办了为期八天的促销活动，产生了1.6万个订单。Wyze的电子商务主管洛根·邓恩说：“这不是另一个模仿亚马逊在线的目标或沃尔玛，TikTok是我们购买东西方式的根本转变，它将带来一波销售热潮。”

TikTok吸引了美国的在线商家

新下载TikTok商家中心应用程序的数量

来源：Data.ai

拥有热门Kanoodle益智游戏的Educational Insights公司多年来一直在利用TikTok视频来营销其产品。该公司去年加入了TikTok商店，作为早期测试的一部分。“我认为我们当中没有人预料到这会成为一个真正的收入来源，结果它就爆炸了，”Educational Insights的高级营销经理艾莉莎·韦斯说。在TikTok上，这款游戏的15美元迷你版销量每个月都会翻三番，随着更多人了解这款游戏，亚马逊上的销量也在上升。

Educational Insights表示，一位名为Kanoodle Queen的网红帮助他们与购物者建立了联系。在现实生活中，她是30岁的数学家Arlene Resendiz，在疫情封锁期间开始在Instagram上教学。在那里积累了7万名粉丝后，她转到了TikTok，使用“silentmath”这个账号，观众数量激增至160万名粉丝。Resendiz现在直播自己玩Kanoodle，并从与她的推广相关的销售中赚取佣金。“很多人以前没见过这个游戏，所以很好奇，”她说。“我会请观众帮我，比如我应该用哪种颜色的块。我帮助了Kanoodle变得流行起来。”

Arlene Resendiz摄影师：Alisha Jucevic/Bloomberg要真正在亚马逊的地盘上与其竞争，TikTok需要说服更多的商家注册，并让他们留在平台上。目前，TikTok基本上是通过补贴折扣和运费来购买商家的忠诚。这种情况不可能持续下去。TikTok还必须注意不要疏远用户，其中许多人来到这里是为了娱乐，而不是被产品广告轰炸。据该公司发言人称，仅在11月，就有15万名创作者和卖家发布了可购买的内容。TikTok商店开业还不到4个月，用户已经开始抱怨。一些人分享了如何屏蔽带有#tiktokshop标签的帖子的方法。

“还有其他人完全受够了他们整个推荐页面都是TikTok商店的广告吗？”用户shopska4在一个视频中问道，该视频的观看次数超过5万。“我上TikTok不是为了在这里购物 — 我是在睡觉前看搞笑视频的。它完全占据了我的视频。”