喜力的定价失误产生了战略性的溢出效应 | 路透社

海尼根啤酒瓶子在维也纳的冰箱中的图片插图中可见，摄于2016年10月18日。路透社/Heinz-Peter Bader

伦敦，7月31日（路透社Breakingviews）- Dolf van den Brink度过了长达六个月的快乐时光。在2023年上半年，海尼根（HEIN.AS）首席执行官推动其价值570亿美元的集团在普遍通货膨胀之际提高价格。周一，全球第二大啤酒生产商公布了随之而来的宿醉：全年营业利润从中高个位数的增长下调至零至中个位数。令人不安的投资者抹去了公司市值超过40亿美元。

尽管公司将啤酒价格平均提高了13%，但海尼根的失误仍然发生了。与联合利华（ULVR.L）等消费品集团成功提价而几乎没有失去业务不同，海尼根上半年啤酒销量下降了6%，这表明van den Brink并没有做到。关键亚洲市场的销售甚至出现更为严重的放缓。伯恩斯坦的分析师估计，越南几乎占该地区销售额的一半，海尼根承认其定价时机不当。

van den Brink似乎相信2023年最糟糕的时期已经过去，因为他所有的涨价已经完成。好吧，但他下调的指引可能会让投资者对需要重新定位品牌以更值得高价和更吸引年轻消费者的更广泛战略更加警惕。这本身与海尼根确保像老虎啤酒这样的产品在越南更加实惠的新目标有些不协调。像美国这样的发达市场提供了更多的缓冲，因为它们的经济表现比预期更为坚韧。但是，随着经济衰退风险仍在潜伏，以及2024年收益的16倍估值落后于嘉士伯（CARLb.CO）的18倍，van den Brink需要确保他的下一个价格举措是正确的。（作者：Yawen Chen）

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（作者是路透Breakingviews专栏作家。所表达的观点属于个人观点。）

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由George Hay和Oliver Taslic编辑

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