更多公司正在聘用具有绩效营销背景的首席营销官-华尔街日报

在经济衰退期间寻找雇佣首席营销官和其他高级营销主管的公司越来越倾向于拥有深厚绩效营销经验的候选人。

绩效营销活动推动消费者采取特定行动，比如点击链接或提供电子邮件地址，而品牌营销旨在增加对公司的认知并塑造对该业务的看法。通过准确记录有多少人采取了期望的行动，这些活动可以更直接地与销售联系起来，而在许多首席营销官被期望用更少的资源做更多事情的时候，这一点尤为重要。

这一趋势将为那些职业生涯主要围绕传统的基于品牌的营销的高级主管创造一个具有挑战性的就业市场。一些行业分析师表示，如果企业强调销售而牺牲品牌建设，他们也可能会在长期内失去优势。

“我从未见过对盈利性收入增长如此狭隘的关注。在接下来的五到十年里，我无法想象一个没有强大绩效技能的营销人员能够成功，”执行搜索公司斯宾塞·斯图尔特（Spencer Stuart）的合伙人格雷格·韦尔奇（Greg Welch）说。

当然，许多公司仍然认为品牌对他们很重要。

在这种环境中，理想的候选人是“全栈营销人员”，意味着他们曾担任专门从事绩效和品牌工作的职位，根据搜索公司Grace Blue的创始合伙人杰伊·海恩斯（Jay Haines）说。

“今天的现代营销人员必须能够同时实现品牌和绩效，”税务准备公司首席营销和体验官吉尔·克雷斯（Jill Cress）说。克雷斯女士表示，她去年接受了目前的职位，因为它将品牌转型工作与她过去在金融科技公司PayPal Holdings Inc.等公司管理的基于绩效的营销结合在一起。

大码男士服装零售商Destination XL Group Inc.去年秋季聘请了吉姆·里斯（Jim Reath），他曾是家居用品连锁店Bed Bath & Beyond Inc.的高级营销副总裁，现在担任其首席营销官，这在很大程度上要归功于他在商业为基础的企业中监督品牌和绩效广告活动的经验，DXL首席执行官哈维·坎特（Harvey Kanter）表示。

“如果我们在绩效营销方面表现出色，却不了解如何吸引消费者——实际上这也意味着品牌级别的营销——我们将会失败，”坎特先生说。

然而目前很少有候选人符合这种全栈配置，而且在选择时，绝大多数公司都会选择具有绩效背景的高管，招聘人员表示。

“十次中有九次，当我接到针对年收入不到10亿美元的公司的CMO职位或者针对更大公司的营销主管职位的电话时，这些公司真的希望找到具有深厚绩效营销背景的人，”电信公司Mint Mobile LLC的直销营销高级副总裁安德鲁·弗里德（Andrew Fried）表示。

这种转向绩效的趋势与近年来依赖社交媒体广告推动销售并且不过多投资品牌发展的直销品牌的崛起相吻合。但是，在过去几个月的经济不确定性以及疫情时代在线购物的增长帮助这种趋势超越了以数据为先的科技公司。

为了满足这种不断增长的需求，高管搜索公司采取了几年前还难以想象的策略，例如寻找在线汽车零售商的候选人来领导包装商品公司的营销，韦尔奇先生表示。

行业领袖经常辩论品牌营销和绩效营销是否应由不同人负责。一些公司，如DXL，聘请负责绩效的高管，向首席营销官汇报，并担任首席数字和分析官或市场高级副总裁等职务。

其他公司选择合并这两个角色，甚至完全取消首席营销官职位。True Search招聘公司的go-to-market实践联合负责人Kristin Godfrey表示，一家客户聘请了一位高级副总裁专注于搜索引擎优化和客户关系管理，而不是首席营销官，因为其年度付费媒体预算从1亿美元降至2,000万美元。她说，该公司此前因方向变化而与其首席营销官分道扬镳。

目前对于以绩效为重点的高级副总裁级候选人的需求非常高，许多人同时参加四个或更多不同的工作面试，Kirk Palmer Associates搜索公司的高级合伙人Lindsay Stevens表示。

但是品牌不会成功，如果他们“试图将营销完全转变为数字”或通过完全将品牌和绩效功能分开而使一致的信息传递变得更加困难，L Catterton私募股权公司合伙人、前Shopify公司首席营销官Jeff Weiser表示。“如果有两位C级人士在分担这个责任，猜猜真正的首席营销官是谁：那就是CEO，”Weiser先生说。市场营销人员之间出现了代沟，年长的高管急于提升他们的绩效资格，而更年轻、更注重数据的候选人则试图学习品牌营销领域，否则就会变得过于专业化。

二十年后，大多数营销高管将同样擅长品牌营销和绩效营销，但目前这两个领域并不自然地共存，肉类替代品公司 Emergy Inc.（也称为 Meati Foods）的首席营销官 Peter Giorgi 表示。

Giorgi 先生表示，他很幸运，因为在2016年接受 Celebrity Cruises 的首席营销官工作后，他别无选择，只能学习绩效营销。

“我的方法就是承认自己不是专家，然后请求帮助成为专家，”Giorgi 先生说。

请写信给 Patrick Coffee，邮箱为 [email protected]