美国司法部起诉谷歌，寻求拆分在线广告业务 - 华尔街日报
Miles Kruppa, and Dave Michaels
司法部正在寻求分拆谷歌的业务，跨越互联网的数字广告交易，这是该公司在美国和国外面临的法律挑战的重大扩展。
周二提交的诉讼是司法部对谷歌的第二起诉讼，继2020年提交的一起诉讼之后，指控谷歌滥用其作为网站和移动应用程序上放置广告的最大经纪人、供应商和在线拍卖商之一的角色。该诉讼承诺了一场漫长的法庭战，对数字广告行业产生广泛影响。
该案件提交到弗吉尼亚州的联邦法院，指控谷歌滥用其在广告技术行业的垄断地位，损害试图使用竞争产品的网络发布商和广告客户。包括加利福尼亚州和纽约在内的八个州加入了司法部的诉讼。
该诉讼要求法院解除谷歌的“反竞争收购”，比如其2008年收购广告服务公司DoubleClick，并要求出售其广告交易所。
“15年来，谷歌一直在进行反竞争行为，使其能够阻止竞争对手技术的崛起，操纵拍卖机制，使自己免受竞争，迫使广告客户和发布商使用其工具，”司法部长梅里克·加兰在周二的新闻发布会上说。“谷歌进行了排他性行为，严重削弱了广告技术行业的竞争，甚至摧毁了竞争。”
一位谷歌发言人表示，这起诉讼“试图在竞争激烈的广告技术领域中挑选赢家和输家。”
“司法部正在坚持一个有缺陷的论点，这将减缓创新，提高广告费用，并使成千上万的小企业和出版商更难发展，”发言人说。
司法部的诉讼要求谷歌的广告技术业务进行具体的剥离，这比一些反垄断专家预期的要进一步。周二，Alphabet的股价下跌约2%。
虽然对互联网用户大多数是看不见的，但由谷歌控制的广告技术工具促进了大部分数字广告的买卖，这有助于资助在线出版商。谷歌的业务包括出版商可以使用的广告空间工具，广告商购买这些广告位的产品以及一个自动将竞标者与网页链接的交易所，这些链接会在为个别用户加载时自动连接。
像谷歌这样的大型科技公司正受到来自多个大陆的立法者和监管机构的猛烈抨击，他们针对这些公司在在线市场上的主导地位。司法部官员还在调查苹果公司。联邦贸易委员会已经起诉Meta平台公司的Facebook部门涉嫌反垄断，以及微软公司计划收购750亿美元的动视暴雪公司。拜登总统最近敦促两党议员团结在立法上寻求限制科技巨头的立场。欧盟也已经对谷歌、Meta和其他公司涉嫌反竞争行为展开了调查。
美国司法部2020年对谷歌提起诉讼，主要针对其在在线搜索市场的地位，包括与苹果达成的协议，使谷歌搜索成为Safari浏览器的默认搜索引擎。谷歌正在对抗这起案件，预计将于今年开庭。
去年，谷歌提出将其广告技术业务的部分分拆成Alphabet旗下的一个独立公司，以抵御最近的司法部调查。司法部官员拒绝了这一提议，决定转而提起诉讼。
多年来，谷歌一直面临来自广告和媒体行业高管、立法者和监管机构的指控，称其在在线广告购买过程的多个环节存在，损害了发布商，并给予其对手不公平优势。谷歌还经营着最受欢迎的搜索引擎和最大的在线视频流媒体网站YouTube，引发指控称其在市场上倾向于自身利益。
竞争对手称，谷歌在数字广告领域的实力源自一系列收购，谷歌利用这些收购来构建其广告技术业务，最初是公司以31亿美元收购DoubleClick公司。联邦贸易委员会批准了这一具有争议性的合并。谷歌随后收购了一系列其他初创公司，包括移动广告公司AdMob。
“谷歌已经插手数字广告市场的各个方面，利用反竞争、排斥性和非法手段来消除或严重削弱对其数字广告技术主导地位的任何威胁，”投诉书中写道。
谷歌表示没有计划出售或退出广告技术业务。它还强烈反驳了由德克萨斯州等州检察长提起的诉讼，其中包含类似于司法部投诉的指控。去年，一位联邦法官驳回了谷歌大部分驳回该案的动议，使其得以进入发现阶段，最终走向审判。
任何对谷歌广告技术业务的部分剥离都将在在线广告行业产生巨大的涟漪效应，这个行业最近显示出疲软迹象，因为消费者在恶化的经济状况下减少购买。
从谷歌广告技术业务中剥离部分业务可能需要数年的诉讼才能解决。根据案件结果，广告技术高管表示，结果可能会导致广告收入的较大份额流向发布商，也可能导致总体支出减少，因为没有谷歌进行广告交易，数字广告将变得不那么高效。
这份长达149页的投诉书详细指控了谷歌广告技术运营的内部运作。诉讼声称，谷歌使用反竞争策略来扩大自家广告服务器的市场份额，该服务器代表网站发出广告请求，然后利用这种市场力量有效地促使发布者只将他们的广告库存发送到谷歌的内部广告交易AdX。
司法部部分认为，这种行为排斥了竞争对手的广告技术提供商，增加了广告主的价格和发布者的成本。
“谷歌至少保留每个广告主流向网站发布者的广告美元中的三十美分，有时甚至更多，通过谷歌的广告技术工具，”诉讼声称。“谷歌自己的内部文件承认，在一个竞争市场中，谷歌将赚得更少。”
诉讼还声称，谷歌高管努力扼杀一种名为“头部投标”的竞争对手在线竞标技术，诉讼称该公司内部将其称为“生存威胁”。作为一个名为“Poirot项目”的计划的一部分，该公司据称改变了自己的广告购买工具，以便代表广告主在转向使用头部投标的外部广告交易时进行低价竞标，这样那些竞争对手将输掉更多的拍卖，“干涸”，投诉书称。
谷歌还曾接触亚马逊公司，询问“亚马逊停止投资其头部投标产品需要什么条件”，投诉书称，补充说亚马逊拒绝了这些请求。
“谷歌利用其对数字广告技术的主导地位，将更多交易引导到其自己的广告技术产品中，从中提取夸大的费用，以牺牲广告客户和出版商的利益来填补自己的口袋，”投诉书中写道。
司法部的这起案件在某些方面与2020年末德克萨斯州领导的一组美国州提起的诉讼有重叠。
在周二的投诉书中，司法部引用了一些与德克萨斯州领导的诉讼相同的内部通信，其中包括一位谷歌高管将公司对广告技术的控制比作金融领域的说法：“这个类比就好比高盛或花旗银行拥有纽约证券交易所一样，”指的是纽约证券交易所。
这起案件还与欧盟最高反垄断执行官进行的调查有相似之处，欧洲委员会在2021年开展了调查，英国竞争与市场管理局也在进行调查。这些调查正在探讨谷歌偏爱自己的广告购买工具在其举办的广告拍卖中，但也关注谷歌广告技术业务的其他方面。例如，欧盟还在调查谷歌据称在其视频网站YouTube上排斥竞争对手进行广告购买。
加兰德先生周二表示，司法部提起诉讼是因为联邦政府受到了谷歌据称的垄断行为的伤害。投诉书称，自2019年以来，联邦机构已经在展示广告上花费了超过1亿美元。诉讼声称，政府支付了夸大的费用，并因为谷歌的反竞争行为而受到了操纵的广告价格的伤害。
乔纳森·坎特（Jonathan Kanter）是反垄断助理检察长，他表示，虽然与其他针对谷歌的诉讼有相似之处，但司法部的投诉是基于自己的调查，该调查产生了关于谷歌广告技术业务的“细致详尽的细节”。
“我们详细列出了许多事实，许多事件，这些事实和事件在个别和整体上维持了许多垄断，”坎特先生说。
谷歌试图解决针对其广告技术业务的指控。除了提出分拆其广告技术业务的部分以避免司法部的诉讼外，该公司去年还与欧盟讨论了一项提议，允许竞争对手直接在视频服务上经纪广告的销售。
2021年，该公司同意授予英国反垄断监管机构对其计划中删除名为第三方Cookie的技术的某些要素具有有效的否决权，以解决对该计划的调查。
在法国，谷歌同意支付2.2亿欧元的罚款，相当于约2.39亿美元，并改善对竞争对手广告技术公司的数据访问，不以竞争对手无法复制的方式使用其数据，以解决该国类似的反垄断调查。
Keach Hagey为本文做出了贡献。
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刊登于2023年1月25日的印刷版上，标题为“美国起诉分拆谷歌的广告帝国”。