你的Twitter动态中的广告有变化吗？这是有原因的 - 华尔街日报
Patrick Coffee and Katie Deighton
Twitter在其大部分历史中吸引了购买广告以提高知名度的大型营销商。该公司在2021年表示，其年度广告收入的85%来自品牌广告预算，其余来自所谓的绩效广告。先前的管理层表示，其长期目标是平衡这一比例，并建立了技术来实现这一目标。
这些努力现在可能在某种程度上见效，无意中受到了去年10月埃隆·马斯克（Elon Musk）收购Twitter后的动荠的帮助。
“我们在数字营销上是一个积极的支出者，今年我们已经开始在Twitter上花费大量资金，”金属钱包制造商The Ridge Wallet的首席执行官肖恩·弗兰克说，他们的广告旨在产生销售而不是提高品牌知名度。
像可口可乐公司、亿滋国际公司、玛氏公司和百思买公司等主要品牌广告商在马斯克接管后暂停了在Twitter上的广告购买，一些品牌提到对感知到的冒犯性内容增加的担忧。根据研究公司Pathmatics的数据，这些品牌在一月和二月继续在该平台上不花任何广告费。
Twitter 同时寻找并更多关注注重成本的营销人员，他们通过用户采取某些行动的数量来衡量广告购买的成功，比如点击广告或输入电子邮件地址。
结果是更多的广告出现在用户的动态中，通常是一些不寻常的、常常是晦涩的品牌和产品。
“这几乎就像在 Twitter 动态中观看 [HSN]，”营销机构 Tinuiti 的首席策略官 Nii Ahene 说。“‘这个烤箱手套也可以当杯垫，只要 9 美元。’我在很多地方看到过这个。”
发布免费新闻简报汇总其他出版物报道的 1440 Media LLC，在看到平台上更多注重表现的广告主后，每月的广告支出从零增加到了六位数，首席执行官 Tim Huelskamp 说。
“我喜欢 Twitter，我开始注意到，我们看到的不再是 [大公司的] 广告，而是像 20 美元 T 恤广告，”Huelskamp 先生说。
Twitter 没有回应有关本文的评论请求。
Musk 先生在最近一次在 Morgan Stanley 会议上的谈话中提到了这个话题，将表现广告与他希望使 Twitter 广告更相关于个人用户联系起来。
“Twitter 直到三个月前才考虑广告的相关性。你在 Twitter 上买过多少产品？可能是零，”Musk 先生说，尽管 Twitter 以前允许广告主根据位置和兴趣领域等变量来定位用户。
“基于绩效的广告实际上就是相关的广告，”马斯克先生说。
随着一些大广告商开始离开该平台，Twitter通过更频繁地发布赞助推文和推出新产品（例如在给定推文下方的回复线程中出现的广告）来增加其广告库存，Tinuiti的Ahene先生表示。这些变化导致了Twitter广告拍卖价格的下降，并导致许多用户的动态中一些不知名的企业取代了一些大品牌。
根据经常购买Twitter广告库存并根据每次用户执行所需的平均花费来向客户销售的营销机构Global Performance Commerce的首席执行官Bruce Cran表示，在那段时间里，Twitter广告的成本每千次展示下降了约20%。
“在相同的预算下，我看到了更多的销售，”Cran先生说。
一些这些较小的公司已经开始在Twitter广告上花费大量资金，甚至在多年来忽视它后更青睐Twitter而不是其他平台。目前尚不清楚这种趋势是否能扭转Twitter的财务困境，尤其是考虑到这些较小公司的预算通常远远低于主要消费品牌的预算。
根据Pathmatics的数据，Twitter上的广告商数量在一月和二月同比下降了超过50%。
较小的广告商表示，他们在Twitter广告上的支出在很大程度上取决于价格保持低位，一些广告买家仍然不确定Twitter目前是否对他们的客户是一项值得的投资**，**包括绩效广告商。
“最近几个月来，对Twitter的兴趣几乎已经消失了，”社交媒体和传播主管Christopher Spong在表现机构Collective Measures表示，他指的是那些专注于产生结果而不是意识的客户。Spong先生说，Twitter在广告定位方面存在困难，部分原因是该平台对新用户并不需要太多个人信息。因此，多年来在Twitter上投入资金的品牌之中，有些并没有看到可靠的投资回报，他说。
“它仍然是一个在文化上相关且重要的渠道，但我认为它的营销潜力已经在继续减弱，即使有了新的广告产品，”Spong先生说。
与此同时，一些Twitter的较小客户表示，尽管在过去一年公司进行了大规模裁员，他们发现Twitter的销售团队比以前的所有者更具战略性和参与性。
“有时候在不同的公司，你并不总是能得到最有帮助的见解和反馈，但他们的团队确实在向我们团队提出了一些非常好的想法，”数字媒体公司Launch Potato的首席执行官Greg Van Horn说，该公司拥有FinanceBuzz，这是一家提供财务指导和联盟内容的出版商，近几年来一直在与Twitter增加支出。
十月底，Twitter还宣布了几种新的广告产品，例如网站转化优化，旨在利用平台上的行为模式帮助广告商定位更有可能对他们的提示采取行动的用户。这些产品在马斯克先生收购之前就已经公布了。
Ridge Wallet发现过去Twitter广告无法有效推动销售，但在2022年底再次决定测试该平台，因为在那里遇到了广告来自转售商，或者是依赖直接从第三方制造商发货而不是保留库存的电子商务公司，Frank先生说。
Frank先生表示，他们的存在表明Twitter广告库存的价格正在下降，他描述了大品牌从Twitter撤离为“电子商务可以利用的一般性撤退”。
Ridge Wallet的Twitter广告支出现在每年将达到八位数，而一年前还是零，他说。
Patience Haggin为本文做出了贡献。
请写信给Patrick Coffee，邮箱为[email protected]，以及Katie Deighton，邮箱为[email protected]
本文发表于2023年3月18日的印刷版上，标题为“较小、利基的广告商填补了Twitter的空白”。