华纳的HBO降职将带来一些赔偿成本 - 华尔街日报
Dan Gallagher
这家传媒巨头在周三的一次活动中概述了该计划。新服务将放弃HBO的名称，简称为“Max”，尽管这一享有声誉的电视品牌仍将在新应用程序中“特权”，该应用程序还将包含Discovery+服务的内容。公司还保持了与当前HBO Max价格计划相同的定价，尽管它增加了一个更高级别的套餐，将提供更高的分辨率和更多同时流。新服务将于下个月推出。
周三，华纳的股价下跌了近6%，并且在周四早上是为数不多的下跌股票之一。大部分细节与先前有关计划的泄露相符，公司没有分享有关其业务的新财务细节。尽管如此，一些人对从服务名称中删除备受推崇的HBO品牌的智慧提出了质疑。在周四致客户的一份备忘录中，KeyBanc Capital Markets的Brandon Nispel称Max为“一个糟糕的名称选择”，这提高了在公司试图将他们迁移到新服务时失去订户的风险。
公司将努力工作，以最小化风险。华纳流媒体部门首席执行官JB Perrette周三表示，HBO Max应用程序将自动更新为新的Max应用程序，“对我们的大部分用户而言”，而所有订阅用户将保留他们现有的密码、观看历史记录和账单信息。然而，公司明确表示推出新服务并非便宜。Perrette先生还表示，公司将在推出前进行“有史以来最大规模的营销活动，覆盖所有类型的媒体”。瑞银的John Hodulik在周四的一份报告中表示，他预计公司流媒体部门的亏损将在第二季度出现“明显增加”，以反映推出新服务的成本。
这对于华纳新管理团队来说是一个有些冒险的举动，他们迄今为止一直以财务克制为傲，自从去年通过Discovery与AT&T旧的华纳媒体帝国合并进入流媒体战争以来。这一信息引起了华尔街的共鸣；华纳的股价在周三活动前一年上涨了57%，远远超过其流媒体同行。该股票还比Netflix和Paramount等竞争对手拥有更多的“买入”评级，许多人预测随着公司偿还其庞大的债务负担，估值将有所提高。其他人则认为华纳是对流媒体市场最终整合的一种投资。在周四早晨关于Peacock所有者康卡斯特的一份报告中，Pivotal Research的Jeffrey Wlodarczak称明年与华纳兄弟探索公司达成交易“是一个现实可能性”。
但 Warner 首先必须让其新的 Max 服务起步，并证明重新品牌服务是正确的选择。扩大品牌的逻辑确实有一定道理：在周三活动之前的一次采访中，瑞士信贷的 Doug Mitchelson 指出，HBO 在历史上吸引了大约三分之一的付费电视家庭，具有吸引成年人寻求更激进节目的独特吸引力，同时指出“三分之二的家庭似乎不想要它。” 沃尔夫研究的 Peter Supino 也在周四的一份报告中表示，新服务将更加关注家庭和儿童，并指出 Warner 在儿童市场上的历史强势地位，如卡通频道等线性频道“在流媒体中几乎消失了。”
将 HBO 从其自己的流媒体平台降级可能不会得到像《权力的游戏》等节目的狂热粉丝的好评。但这些观众仍然会继续登录。
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发表于 2023 年 4 月 14 日的印刷版上，标题为“从其流媒体平台中删除‘HBO’将使 Warner 付出代价”。