孩之宝公司计划如何重振其玩具业务——《华尔街日报》
Joann S. Lublin
这家玩具和游戏制造商在2022年度遭遇了一个疲弱的假日季和营收下降了9%，这是克里斯·考克斯担任首席执行官的第一年，他是孩之宝的生产者，生产的产品包括大富翁、橡皮泥、变形金刚动作人偶和龙与地下城幻想游戏。相比之下，去年竞争对手乐高的营收增长了17%，而芭比娃娃制造商 美泰 的营收持平。
分析师表示，今年整个玩具行业面临更加艰难的时期，经济增长放缓和高通胀。克里斯在一月底宣布计划裁员公司全球员工约15%，这是公司100年历史上最大规模的裁员。这位长期的游戏玩家，曾是微软的高管，2016年加入孩之宝，他表示公司偏离了核心玩具和游戏业务。他补充说，他希望通过吸引“各个年龄段的客户”来重新激发营收增长并增加市场份额。
在一次采访中，49岁的考克斯谈到了他的多代人战略以及在日益数字化的世界中实体玩具的作用。以下是编辑摘录：
迷失了玩乐的视野
WSJ: 孩之宝面临哪些重大挑战？
COCKS: 最大的挑战是我们玩具业务在过去三到四年中失去了市场份额。我们迷失了玩乐，这是孩之宝的核心支柱，并且在核心玩具业务上投资不足。因此，我们的创新飞轮转速不及竞争对手快。
我们的第二个挑战是在2019年收购了一家娱乐公司[Entertainment One]。该公司制作的很多娱乐内容与玩乐无关。我们永远不会推出基于该部门制作的真人秀节目“裸体与孤独”的动作人物。我们可能可以通过更小的规模在娱乐领域做我们需要做的事情。[孩之宝打算出售大部分与孩之宝知识产权无关的eOne电视和电影资产。]
WSJ: 您预测今年整体收入将进一步下降。您将如何恢复增长势头？
COCKS: 我们正在投入大量资金吸引经验丰富的行业领袖，并改善运营，例如扩大消费者洞察团队和扩展数据分析。我们还通过让多人做出关键决策而不是一个人来释放业务单元内的价值。
WSJ: 为什么玩具市场上马特尔仍然占据更大份额？
COCKS: 他们一直在增加份额。我们不追求成为世界上最大的玩具公司。我们追求成为五个类别中最好的公司，这些类别约占全球玩具和游戏市场的54%。我们可以提高整体市场份额，提高整体盈利能力，同时实现相当好的多样化。一个愉快的副作用可能是我们将获得玩具行业最大的份额。
WSJ: 告诉我们孩之宝将采取哪些步骤来在所有五个类别中取得领先地位：动作人物、学前玩具、游戏、艺术和手工艺品，以及户外和运动用品。
COCKS: 学前教育是我们唯一不是第一的领域。我们在全球是增长最快的第四名。在很多方面，我们的学前教育业务只是为小手设计的动作人物。
我们可以在2或3岁时建立与像小猪佩奇这样的喜爱之物的关系。
我们还与华特迪士尼合作，推出了《年轻绝地武士历险记》，这是《星球大战》的儿童版。这是一个于今年春季首次亮相的动画系列。有一系列新的孩之宝动作人物和游戏套装，庆祝这些正在接受训练的英雄。
你会看到老朋友们变得更年轻。有趣的方式可以在3岁时向孩子介绍更多的变形金刚玩具。孩子通常在5或6岁左右开始喜欢变形金刚。
《变形金刚：地球火花》是一部原创动画系列，帮助我们最年轻的粉丝了解这个品牌。我们有与该系列同时推出的玩具，去年底推出，如1步变形金刚动作人物。
WSJ: 你将如何吸引更多幼儿参与你们流行的手工艺品，比如橡皮泥？
**COCKS：**我们可以通过Play-Doh和类似的化合物进行非常有趣的游戏体验，融入动作人偶或玩偶故事游戏。这将是2024年相当创新的事情。每个Play-Doh孩子的想象力都是不同的，有些需要一些启发才能开始游戏。
***WSJ：*为了缩减其庞大的产品阵容，孩之宝已经放弃了几个玩具品牌。您如何选择停止销售并转让许可的品牌？
**COCKS：**我们已经在像Easy Bake和Lincoln Logs这样的品牌上这样做了。我们拥有1,500个品牌和商标。我们倾向于专注于年收入至少为2500万美元且至少有10%运营利润率的品牌，并且是我们喜欢的重点类别。剩下的品牌可以由我们的许可团队找到合作伙伴，以保持这些品牌的活力。任何不是动作人偶、学前品牌、棋盘游戏、艺术和手工艺品牌或户外品牌的东西都可能被列入潜在的许可清单。
玩耍的成年人
***WSJ：*根据市场研究公司Circana的数据，截至2022年6月30日的12个月内，18岁及以上的人占美国玩具行业销售额的14%，这一比例从2019年的9%上升。为什么“大人”会玩龙与地下城并收集复古玩具如G.I. Joe？
**COCKS：**随着他们成为成年人，很多人对小时候培养的品牌忠诚度变得更加强烈。我们40%的年收入来自18岁及以上的人。我很容易看到五年后这个比例会达到50%。我们成年粉丝业务的核心是为30、40、50岁以上的人提供他们小时候梦寐以求的玩具。
使用龙与地下城，大多数人在11或12岁时开始玩，即使他们像我这样是一家公司的49岁首席执行官，也不会停止玩。我每个月还会玩一次。
WSJ: 接下来你会怎么做Hasbro Pulse，你的面向成年人的网站？它提供了一系列独家玩具，包括售价999.99美元的声控变形金刚机器人。
COCKS: 超高端的变形金刚创造了特殊的收藏和游玩时刻。你可以期待来自游戏公司以及电影的更多流行文化、娱乐类知识产权。你还会看到我们扩大Hasbro Pulse提供服务的国家。
WSJ: 今年哪些玩具会在成年人中非常受欢迎？
COCKS: 无论是魔术飞行或宝可梦，交易卡片将继续非常受欢迎。与电影和游戏相关的动作人物玩具将非常受欢迎。
WSJ: 第七部变形金刚电影现已上映。之前的电影在全球票房销售额近50亿美元，并刺激了相关Hasbro产品的销售。但为什么玩具行业应该继续依赖电影进行品牌建设？
**COCKS:**电影仍然很重要，但越来越不是唯一的游戏。视频游戏是新一代人首选的多媒体娱乐形式。
WSJ: 孩之宝的玩具和棋盘游戏销售是否也因为年轻人经常整天沉迷于智能手机而受到影响？
COCKS: 我们长期以来一直在为人们玩耍的方式调整我们的品牌——无论是实体玩具，人们观看的节目，他们去电影院看的电影，还是游戏。我们是数字和实体玩耍相结合的最初创新者之一。除了建立我们的数字游戏能力外，我们还有一个相当大的数字许可团队，帮助打造像今年推出的手机游戏《大富翁GO》这样的热门产品。
我们继续认为在物理产品方面有一个强大的市场，无论是孩子们想要玩玩具，家庭想要玩棋盘游戏，还是越来越多的成年粉丝喜欢收集自己小时候的梦想玩具。
WSJ: 然而，您的数字游戏业务产生的利润率比玩具更高。为什么不完全退出核心业务，转而专注于数字游戏？
COCKS: 数字和实体玩具和游戏产品将共存。玩具帮助你发展，探索你的想象力，并与他人一起玩。我看不到一个世界，在那里爸爸妈妈不想给他们的孩子买玩具。至少在我的有生之年不会。
乔安·S·卢布林（Joann S. Lublin）是《华尔街日报》的常驻撰稿人，曾担任管理新闻编辑和职业专栏作家。她的联系方式是[email protected]。
更正与补充《龙与地下城（Dungeons & Dragons）》是Hasbro推出的一款奇幻游戏。本文早期版本中的一张照片说明错误地称其为基于卡牌的奇幻游戏。（于6月10日更正）
刊登在2023年6月12日的印刷版上，标题为“孩之宝计划重振其玩具业务”。