Twitter的奇怪组合能成功吗？埃隆·马斯克和他的新CEO即将找到答案 - 华尔街日报
Tim Higgins, Jessica Toonkel and Suzanne Vranica
如果推特的新领导团队是好莱坞的一个创意点子，那就是“广告狂人”遇上“疯狂的麦克斯”。
琳达·雅卡里诺，NBC环球的前广告总监，挥金如土，在豪华酒店举办派对，并在广告行业建立了一生的事业。埃隆·马斯克则在工厂地板上睡觉，数十年来一直抵制广告支出。
雅卡里诺本周开始担任推特的新首席执行官，而马斯克则是推特的所有者。两人如何合作成为麦迪逊大道上的话题，许多人都在问：这对新奇的搭档能否合作成功？
答案将决定全球最重要的社交媒体公司之一的未来。自从马斯克去年十月底接管推特以来，许多知名广告客户已经撤离，雅卡里诺的任务是重建他们的信任。吸引他们回来对于稳定公司至关重要，因为公司的大部分收入来自广告。
马斯克有一段寻找强有力的执行官来作为他的搭档的历史。在火箭制造商SpaceX，马斯克担任CEO，他的第二把手，格温·肖特韦尔长期负责日常工作，让他有更多时间从事他喜欢的工作，比如专注于将人类送上火星的项目。
他在特斯拉也有类似的设想，他在那里也是CEO，但一直在努力寻找一个持久的第二把手来处理他不太喜欢的职责，比如销售。有一段时间，他试图招募畅销书《向前一步》的作者谢丽尔·桑德伯格来担任特斯拉的这个角色，当时她是Facebook的第二把手。但她拒绝了。
在雅卡里诺，马斯克正在求助于一位经验丰富的广告执行官，她曾在NBC环球电视网管理过2000多人的团队。她在电视行业已经度过了三十多年，完善了古老的社交广告买家和品牌领袖的艺术——在活动上大手笔支出并精心赠送礼物。她的努力赢得了她在行业内的声誉，被认为是一个努力赢得客户并建立业务的人。然而，据知情人士透露，尽管如此，在内部她在2020年NBC环球电视网任命杰夫·谢尔担任CEO或在他今年早些时候离职时，并没有被积极地考虑为CEO候选人。据了解，她的团队在几年内试图改变这一点，打造她作为下一个桑德伯格的公众形象，包括起草一份书稿。
雅卡里诺跳槽到Twitter，加入了一个拥有大约1500人的公司，其中许多是工程师和程序员，他们仍将向马斯克报告，因为他是产品开发监督者。
五月底，据知情人士透露，Twitter全球第二季度广告收入较去年同期下降约40%。据这些人称，在美国，公司受到更严格的审查，业务受到了更严重的打击，销售额下降约60%。尽管许多品牌仍然观望，但一些品牌，比如奥利奥制造商蒙德雷斯已经恢复在该网站上的支出，据《华尔街日报》报道。
“对广告的厌恶”
雅卡里诺已经同意马斯克继续在Twitter上直言不讳，他上个月在《华尔街日报》CEO理事会峰会上表示。
但在两人决定全力投入业务之前，他们并没有解决更多问题。据知情人士透露，当马斯克上个月发推称已经聘请了某人担任该职位时，雅卡里诺还没有签署就业合同，尽管他们已经讨论了预算和人数，但他们尚未就具体数字达成任何正式协议。他们的想法是，现在雅卡里诺已经担任CEO，他们将商定具体细节。
赌注是他们最终会发展出类似于他在SpaceX的关系：马斯克将花时间打造Twitter的功能和更广泛的愿景，而雅卡里诺将专注于公司的日常运营。
雅卡里诺的经验和人脉可能使她成为马斯克的宝贵合作伙伴。他曾表示希望让Twitter不那么依赖广告，但仍需要找到一种方式让品牌恢复大笔支出。
但马斯克长期以来对销售艺术以及广告的观点与雅卡里诺的专业领域存在深刻分歧。
“我一直对广告有一种厌恶，因为…太多的欺诈手段，”马斯克在2019年的特斯拉股东大会上说。“他们会有一个糟糕的产品，然后把它放在一个漂亮的环境里，用长得好看的人，然后，像是，骗你买。”
马斯克一直对强硬的销售手段持有蔑视态度，更喜欢产品自己卖自己。这一理念可以追溯到他在硅谷创业初期的日子，当时他正在经营现在被称为PayPal的初创公司，他目睹了口碑推荐如何点燃了对数字支付平台的兴趣。
“产品非常重要，因为如果你要向别人推荐某样东西，你必须真的喜欢这个产品的体验，”他在2003年在斯坦福大学的一个活动上说。“否则，你不会推荐，因为你不想害你的朋友。”
他在特斯拉也采取了类似的方法，经常将工程放在销售之上，包括2019年放弃关闭大部分电动汽车公司实体店并转向主要在线销售模式的计划。
在这一切过程中，现年51岁的马斯克避免了跟随竞争对手汽车行业高管大举投资广告的道路，而是更倾向于通过新闻报道详细介绍他的汽车的出色性能、他使用Twitter、高调的客户活动来推出新车型或其他噱头来吸引注意力，比如在SpaceX火箭发射的货舱中包括一辆Roadster跑车。
来自不同世界
作为长岛本地人和宾夕法尼亚州立大学校友，现年60岁的雅卡里诺在Turner工作了大约20年，该公司的网络现在已经成为华纳兄弟探索公司的一部分，然后于2011年底加入NBCUniversal。在她任职期间，她的团队创造了超过1000亿美元的广告销售额，大约是Twitter在同一时期收集的金额的四倍。
马斯克和雅卡里诺之间的许多差异可以归因于风格和方法以及他们的职业生涯是如何演变的。
他来自初创公司的世界；她是一个企业人士。
当马斯克不在发射火箭或制造汽车时，他很可能会出现在八卦专栏上，与他最新的名人女友一起，或者像多年来一样参加Burning Man节日。在业余时间，雅卡里诺以她每周与她亲密的意大利家庭举行的家庭红酱晚餐而闻名，这个活动被称为“周日红酱”，她的家庭包括两个姐妹，其中一个是她的同卵双胞胎。
在马斯克领导下，Twitter的公共关系团队被有效解散，并设置了一个自动化的电子邮件回复，用一只粑粑表情来回应媒体的询问。
雅卡里诺在Twitter的首位新员工是乔·贝纳罗奇，他被聘为高级业务运营角色。他曾是雅卡里诺在NBC环球电视网的得力助手，在此之前曾在Facebook担任类似职位的高级公关执行。据熟悉这一努力的人士称，他在帮助塑造雅卡里诺作为领导者的公众形象方面发挥了重要作用。
2018年，NBC环球电视网举办了一年一度的广告买家年度展示，这是销售即将到来的电视季节广告的重要场合。雅卡里诺穿着一件由顶级设计师杰森·吴为她量身定制的礼服。杰森·吴也是米歇尔·奥巴马在巴拉克·奥巴马两次就职典礼上礼服的设计师。
同年，雅卡里诺在纽约的巴卡拉酒店为顶级广告买家和主要品牌领导人举办了一场派对，庆祝哈里王子和梅根·马克尔的婚礼。据熟悉该活动的人士称，客人们喝着香槟，品尝着茶。为了增加趣味，雅卡里诺让与会者挑选头饰，并试戴施华洛世奇的珠宝。
在NBC环球电视网总部，雅卡里诺保留了一个特殊的礼品储藏室，里面装满了高档蜡烛、羊绒毯等礼品，她会用这些礼品在会议后跟进广告商，或者在客户的个人或职业生活中标志性事件上使用。据一位知情人士称，这些礼品的成本部分由她承担。
她每年都会在南加州的托尼卡拉维健康水疗中心为顶尖女性广告买家和营销人员举办一次旅行。在按摩和面部护理之间，与会者们听取了来自NBC环球电视台的人才的讲解，比如NBC《今日》主持人珍娜·布什·哈格和MSNBC早间节目主持人米卡·布热津斯基，他们就从健康到商业等各方面提供建议，据几位参加者透露。在全包费用的度假胜地，客人们常常会在房间里看到礼品袋，里面装有诸如Lululemon健身装之类的好东西。有一年，他们还受邀与卡戴珊家族的私人教练Gunnar Peterson一起锻炼。她还曾主办过一次“鞋吧”，与会者可以定制自己的运动鞋。
每年秋天，她都会让NBC环球电视台共同赞助The Female Quotient的年度晚宴，这是纽约广告周期间举办的一场备受欢迎的晚宴，吸引了1000多名广告行业的女性。2021年，由于疫情阻止了人们前往NBC转播的东京夏季奥运会，她帮助组织了在佛罗里达州奥兰多为运动员家属举办的观看派对。
在夏季，广告行业最大的活动——法国戛纳国际创意节期间，她会确保NBC环球电视台全力以赴，因为竞争对手媒体公司、出版商和科技巨头都在法国里维埃拉角逐吸引品牌领袖。去年的努力以一场以《底层甲板》为主题的派对告终，宣传了NBC环球电视台备受欢迎的Bravo节目，派对在一艘名为路易莎的156英尺超级游艇上举行，由男孩乔治担任DJ。
在马斯克之前，Twitter也以其对广告商的奢侈努力而闻名。
例如，在戛纳，该公司会派大约100名员工，并花费数百万美元举办引人注目的活动，包括接管一个时尚海滩俱乐部，临时更名为Twitter Beach，举办派对，据知情人士透露。一年的娱乐活动包括歌手托尼·贝内特，由Twitter的活动合作伙伴Spotify提供。
然而，在马斯克的领导下，Twitter已经减少了社交活动。据一些知情人士透露，今年戛纳没有计划举办Twitter Beach，戛纳将于6月19日开始，该公司预计会派遣大约十几人。
甚至雅卡里诺也不会出现在戛纳。据知情人士透露，作为她与NBCUniversal的合同的一部分，她在7月之前与广告客户的合作受到限制。
当马斯克上个月通过一条推文宣布一个未透露姓名的女性将成为Twitter的CEO时，雅卡里诺正在为NBCUniversal在Radio City Music Hall向广告客户举办的年度演示排练。据知情人士透露，她没有通知雇主她计划离开。几小时后，《华尔街日报》报道了雅卡里诺的聘用。她提出愿意留下足够长的时间来帮助这个活动和广告交易谈判，但NBCUniversal拒绝了，知情人士称。
自接管Twitter以来，马斯克迅速采取行动削减他认为是不必要的成本，曾多次表示公司如果不进行大幅度的支出削减，就有破产的风险。今年三月，他暗示Twitter可能会在现金流上实现盈利。未来，据了解他的想法的人称，马斯克计划在能够追踪投资回报的情况下投资广告和关系建设。
马斯克的混乱
雅卡里诺可能面临的一个挑战是马斯克的不可预测性和多变的性格，这已经有着长期记录的历史，一直在打乱他的高管们的计划并掩盖他公司的成就。
与她精心策划的交易方式形成鲜明对比，马斯克在特斯拉公司监督了一个常常混乱的销售过程。多年来，该公司在软销售策略和在教育客户关于电动汽车的新技术和昂贵技术方面摇摆不定，以及在季末疯狂地推动以完成公司的交付目标和产生所需的收入。在那些忙乱的时期，马斯克会亲自帮助交付汽车，或者在特别困难的时候，在Twitter上请求客户的帮助。如果公司的命运还不足以成为动力，马斯克还会威胁解雇人，如果他们不能完成任务，或者在一时冲动中直接将他们开除，这在外界观察者眼中被称为“愤怒解雇”。
当特斯拉的Model S轿车销量减少几年前，马斯克的团队曾探讨在Facebook上进行广告宣传以提高销量的想法，但由于他们老板对广告的厌恶，部分原因是他们放弃了这个想法，据了解该努力的人称，公司依靠该车的租赁交易来增加交付量，以及对车辆的更新来提高性能。
在特斯拉，高管们很早就学会了根据数据来为马斯克的支出和决策辩护。熟悉这些努力的人说，多年来，马斯克对一些用于激励销售团队的典型做法感到不满。例如，在2016年，马斯克对他的销售领导人计划在度假胜地特别款待表现优秀的员工感到不悦，后来他称之为“浪费钱”。
“我刚刚在公司讲话，明确表示我们需要节约成本，否则我们就完蛋了，”马斯克在一封被披露在法律记录中的邮件中写道。
鉴于马斯克和雅卡里诺之间的种种分歧，一些麦迪逊大道的内部人士私下猜测这段联合会持续多久。然而，两人都显示出他们正在努力适应彼此。
在任命雅卡里诺为Twitter首席执行官后不久，马斯克公开开始赞同为特斯拉做广告的想法，甚至承认自己身兼世界上最有价值的不做广告的汽车制造商和一个依赖广告收入的社交媒体公司的怪异地位。
“这确实是讽刺的，”他在上个月对特斯拉投资者说，就在雅卡里诺的任命几天后。“我想我应该说广告很棒。每个人都应该做广告。”
而且，马斯克改变了长期的信念：“所以，我们将尝试一点广告，看看效果如何。”
Alexa Corse和Patience Haggin为本文做出了贡献。
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2023年6月10日的印刷版上出现过“推特的奇怪组合能成功吗？”。